10 erreurs de marketing de contenu à éviter en 2020

Seth Godin a déclaré: «Le marketing de contenu est le seul marketing qui reste.»

Cela semble particulièrement vrai alors que nous approchons d'une autre décennie, et le marketing de contenu est plus populaire que jamais. Et pour une bonne raison. Le marketing de contenu coûte 62% de moins que le marketing sortant et génère trois fois plus de prospects. HubSpot, quant à lui, a déterminé que les spécialistes du marketing qui accordent la priorité aux blogs sont 13 fois plus susceptibles de voir un retour sur investissement positif.

Bien que le marketing de contenu puisse être puissant, cela ne signifie pas qu'il est à l'épreuve des balles. Des erreurs apparemment simples peuvent réduire vos efforts et rendre votre contenu inutile. Heureusement, ces erreurs courantes de marketing de contenu sont complètement évitables, c'est pourquoi nous avons compilé ce petit guide pratique pour vous aider.

Plongeons-nous dans 10 erreurs de marketing de contenu à abandonner en 2020.

1. Écrire pour un seul public

Ce n'est un secret pour personne que pour que le contenu soit converti, il doit être intéressant, engageant et, peut-être le plus important, pertinent pour votre public. C'est une erreur, cependant, de croire que votre public est le même ou qu'il n'y a qu'une seule conversation qui se déroule autour de votre produit ou service.

Cela est particulièrement vrai dans le marketing B2B, où le processus décisionnel est plus complexe. Plutôt que de convaincre un consommateur individuel d'acheter votre produit ou service, vous devrez peut-être convaincre toute une chaîne de commandement. Vous avez des acheteurs recherchant des solutions commerciales à un niveau et des cadres approuvant leurs achats à un autre.

Pour dialoguer avec les dirigeants de C-Suite, le leadership éclairé est la solution. En fait, 55% des décideurs lisent une ou plusieurs heures de contenu de leadership éclairé par semaine – le même nombre a déclaré qu'ils utilisent le leadership éclairé pour examiner les organisations qu'ils peuvent embaucher.

2. Ignorer les besoins de vos clients

La raison pour laquelle un bon marketing de contenu fonctionne, c'est parce qu'il renforce la confiance avec votre public … tellement de confiance qu'ils pourraient se transformer en clients payants. Cela est difficile à faire si l'intégralité de votre blog est écrit à partir du PDV de votre entreprise sans prendre en compte les problèmes uniques de vos lecteurs.

Par exemple, si votre blog est juste un endroit pour vous permettre de prendre connaissance des dernières nouvelles de votre entreprise, des fonctionnalités du produit ou des mises à jour, il ne fait aucun intérêt au marketing de contenu. Même si le contenu concerne techniquement votre entreprise, votre produit ou votre service, vous devez toujours chercher un moyen d'en faire davantage pour vos lecteurs.

Imaginons, par exemple, que votre équipe ait récemment assisté à la conférence annuelle de Salesforce, Dreamforce. Vous identifiez immédiatement le potentiel du billet de blog, car Salesforce est une marque importante et Dreamforce une conférence massive. Vous savez déjà que si vos lecteurs associent votre entreprise à Salesforce ou Dreamforce, cela peut vous aider à renforcer votre autorité et votre crédibilité, ce qui entraînera à son tour plus de conversions.

Vous diffusez immédiatement un article de blog et partagez des photos de votre équipe dans Dreamforce swag. Vous écrivez à propos de ce que c'était une opportunité passionnante, et incluez quelques lignes sur l'engagement de votre entreprise envers l'excellence. Vos lecteurs ne manqueront pas d'être impressionnés. Mais lorsque vous vous connectez à Google Analytics quelques semaines plus tard, vous remarquez que votre article de blog n'a pas pu déplacer le cadran. Pas de trafic, pas de conversions. Quelle erreur as-tu fait?

Envisagez plutôt une approche alternative. Vous décidez de partager vos 10 principaux points à retenir de la conférence Dreamforce, divisés en étapes concrètes que vos lecteurs peuvent prendre pour résoudre un problème particulier. Vous savez quel est ce problème parce que vous avez fait vos devoirs. Vous savez qui est votre public et pourquoi il lit d'abord votre blog.

Astuce: ce n'est pas parce qu'ils veulent garder une trace des conférences auxquelles vous assistez.

Personne ne va partager une photo de votre équipe avec des passes Dreamforce sur LinkedIn (sauf si elles travaillent pour votre entreprise). Cependant, ils peuvent partager un guide d'action incroyablement précieux qui traite de leurs problèmes spécifiques à l'industrie (tout en s'appuyant simultanément sur votre leadership éclairé).

Cela étant dit, il est beaucoup plus facile d'écrire de votre propre point de vue que de celui de quelqu'un d'autre. C'est pourquoi c'est une bonne idée de se demander à chaque fois que vous publiez un nouveau contenu: "Quel problème cela aide-t-il mon public à résoudre?" Si vous n'êtes pas sûr de la réponse, il vaut mieux faire une passe que de mettre encore un autre article de blog qui n'offre aucune valeur à ses lecteurs.

EN RELATION: Découvrez 10 des meilleurs exemples de marketing de contenu à émuler. Des blogs écrits aux infographies, il y a quelque chose qui plaira à coup sûr aux besoins de votre public spécifique.

3. Utiliser trop de jargon (ou pas assez)

Le but de votre contenu doit être de fournir de la valeur à vos lecteurs, de gagner la confiance et, finalement, de les faire passer par l'entonnoir. Pour ce faire, il est important de tenir compte non seulement de leurs points faibles (liés à votre entreprise), mais également de leur niveau de familiarité avec un sujet particulier.

Par exemple, l'utilisation d'un trop grand nombre d'acronymes ou d'un jargon spécifique à l'industrie dans un article de blog destiné aux débutants peut créer de la confusion ou les distraire de la valeur de votre offre. Dans ce cas, il vaut toujours mieux rester simple.

D'un autre côté, expliquer des termes de base à un public averti pourrait non seulement insulter leur intelligence, mais les amener par inadvertance à prendre votre contenu moins au sérieux. Ils peuvent même perdre confiance dans la capacité de votre marque à les aider à résoudre un problème.

La clé ici est de savoir pour qui vous écrivez et d'ajuster votre contenu en conséquence.

4. Écrire pour les moteurs de recherche

Tout spécialiste du marketing de contenu qui mérite son poids en sel connaît les dangers d'ignorer Google. Bien que le référencement soit un élément essentiel du marketing de contenu, et le restera en 2020, vous devez toujours vous rappeler pour qui vous écrivez: les humains. Après tout, Google peut explorer votre site et classer vos articles de blog, mais il ne va pas retirer une carte de crédit et effectuer des achats auprès de votre entreprise.

Lors de la création de nouveau contenu, évitez le bourrage de mots clés et d'autres techniques obsolètes, qui peuvent entraîner une pénalisation et compromettre sérieusement vos efforts. Les mots clés doivent naturellement être incorporés dans votre contenu autant que possible. Les lecteurs ne devraient pas être en mesure de dire lesquels vous ciblez (à moins qu'ils ne soient leurs collègues spécialistes du marketing, bien sûr).

5. Aller avec votre instinct

Jennifer Lopez a dit un jour: "Je ne fais que ce que mon instinct me dit." Avec tout le respect que je dois à J.Lo, elle n'est pas une spécialiste du marketing de contenu.

Que vous ayez une préférence personnelle pour des titres plus longs ou une tendance à ce qu'un sujet de publication particulier devienne viral, ni l'un ni l'autre n'a beaucoup de poids en ce qui concerne vos lecteurs. Vous devez utiliser les données pour apprendre tout ce que vous pouvez à leur sujet et créer votre contenu en conséquence.

La recherche de mots clés est un moyen facile de valider une idée pour un article de blog, un livre électronique ou un sujet de livre blanc (de faibles volumes de recherche mensuels peuvent signifier qu'il n'y a pas assez d'intérêt). Vous pouvez investir dans des outils robustes comme Ahrefs pour vous aider, mais si votre budget est serré, Mots-clés partout et Google Keyword Planner devraient faire l'affaire.

Même après avoir publié votre contenu, vous pouvez continuer à en savoir plus sur votre public en mesurant les statistiques de performances. Google Analytics est votre meilleur ami ici, car il peut facilement déterminer quels articles de blog reçoivent le plus d'attrait. Ne vous contentez pas de regarder le trafic, mais aussi la durée pendant laquelle les lecteurs restent ou le nombre de pages qu'ils consultent en une seule session.

Vous pouvez également déterminer si votre public est intéressé ou non par votre contenu en examinant les taux de clics sur les e-mails. Si ceux-ci sont faibles, cela pourrait signifier que votre contenu manque la marque. Les tests A / B de la page de destination vous fourniront des informations supplémentaires sur les préférences de votre public sur tout, de la copie à la taille du texte et au placement de l'image.

Aucune de ces techniques ne doit être utilisée isolément, mais ensemble, elles peuvent vous permettre de mieux comprendre ce que recherche votre public. Une fois que vous avez cette connaissance, plus besoin de deviner.

6. Mettre tous vos œufs dans le même panier

Un marketing de contenu efficace implique de nombreuses parties mobiles: rédaction, référencement, sensibilisation, promotion. Se concentrer trop sur un aspect et ignorer les autres peut entraver considérablement vos efforts de marketing de contenu.

Par exemple, ne passez pas autant de temps à créer des liens que la qualité de votre contenu en souffre. Il ne fait aucun doute que les backlinks sont importants pour le référencement, mais pour faire appel à des sites Web de qualité (qui ont un DA élevé), votre contenu doit être réellement bon. Sinon, les propriétaires de sites et les éditeurs ne voudront pas s'y connecter. Non seulement ils ont leurs propres lecteurs et leur propre réputation à penser, mais les liens vers du contenu spam ou autrement inférieur peuvent mettre leur site en danger.

De même, si votre contenu est terne, les lecteurs verront, signalant à Google que votre site ne fournit pas de contenu précieux. D'un autre côté, ne passez pas tout votre temps à créer un contenu incroyable et à négliger de le promouvoir, car personne ne le verra.

7. Le définir (et l'oublier)

Il y a suffisamment de blogs abandonnés qui ramassent de la poussière sur Internet. Votre contenu pourrait être condamné à un sort similaire si vous n'analysiez pas régulièrement ses performances.

Si un article de blog est sous-performant, il peut considérablement s'améliorer s'il est correctement optimisé. Pour ce faire, cependant, vous devez savoir qu'il est sous-performant en premier lieu. D'un autre côté, une publication ou une vidéo qui génère une forte valeur de trafic peut vous aider à prendre vos décisions concernant le contenu futur.

Vous devez savoir ce que vous faites bien et ce que vous faites mal. Pour ce faire, vous devez garder un œil sur les performances de votre contenu.

C'est là que les revues de contenu régulières sont utiles. Bien que les opinions soient partagées sur les détails, il faut généralement quelques semaines pour voir les résultats des efforts de création de liens et de référencement. Les revues de contenu mensuelles sont généralement une fréquence appropriée. C'est aussi une bonne idée de regarder votre meilleur (et le pire) contenu le plus performant au début de chaque trimestre, pour aider à établir des repères pour les futurs articles.

8. Tenter d'être trop de choses pour trop de gens

À moins que vous ne soyez Léonard de Vinci, vous n'êtes probablement pas un expert sur un large éventail de sujets. Et c'est une bonne chose, du moins selon Google.

Les sites Web et les blogs qui se concentrent sur un sujet particulier sont plus susceptibles de réussir dans le jeu SEO, en grande partie grâce à la mise à jour de l'algorithme de Google en 2018. Cette mise à jour est devenue étroitement associée à l'acronyme E-A-T, qui signifie Expertise, Authoritativeness et Trustworthiness.

Ce sont les facteurs que Google prend désormais en compte pour déterminer le contenu à afficher aux utilisateurs. Grâce à E-A-T, un blog spécifiquement axé sur le marketing de contenu ou SaaS surclassera généralement un blog sur le marketing de contenu, le SaaS, la nutrition canine, la vanlife et la culture pop.

9. Affichage à des fins d'affichage

Comme le dit l'adage, ne pas planifier c'est échouer. Cela est particulièrement vrai pour le marketing de contenu. Trop d'entreprises proposent un nombre arbitraire de billets de blog à publier chaque semaine – sans aucun plan, objectif ou but en vue – puis restent à attendre que le trafic arrive. Ce n'est pas du marketing de contenu efficace. Chaque article que vous rédigez doit avoir un objectif, et cet objectif ne doit pas être uniquement de remplir un calendrier éditorial.

10. Négliger la demande

Personne ne veut lire (ou écrire) du contenu avec une vente difficile, mais cela ne signifie pas que vous devez ignorer complètement la demande. Même le marketing de contenu le plus subtil a besoin d'un appel à l'action (CTA) pour aider à déplacer le lecteur à travers l'entonnoir. Ils devraient être capables de comprendre ce que vous voulez qu'ils fassent ensuite. La recette rapide et facile pour des CTA efficaces:

Définissez votre objectif: Que voulez-vous que les gens fassent après avoir lu votre contenu? Inscrivez-vous à votre liste de diffusion? Téléchargez votre ebook? Partagez votre contenu sur les réseaux sociaux?
Soyez bref: Il est important de garder vos CTA propres et concis.
Rendez-le exploitable: Les lecteurs ne devraient pas avoir à rechercher la prochaine étape, ou réfléchir à deux fois à ce que vous voulez qu’ils fassent.

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Retour à toi

Avec une nouvelle année qui approche à grands pas, c'est le moment idéal pour revoir et réorganiser votre stratégie de marketing de contenu. Éviter ces erreurs courantes de marketing de contenu peut aider à assurer que votre contenu se convertit efficacement et génère un retour sur investissement majeur pour votre entreprise en 2020 et au-delà.

Alors que vous réorganisez votre stratégie de contenu pour 2020, assurez-vous d'utiliser le meilleur logiciel de marketing de contenu pour vos besoins personnels et professionnels.

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