5 façons de prouver la valeur du marketing au conseil d'administration

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Les membres des conseils d'administration cette année ont mis la priorité sur l'élaboration d'une stratégie agile et multipartite qui oriente les activités actuelles tout en tenant compte des innovations et opportunités futures, selon le rapport de 2019 (PDF) du EY Centre for Board Matters sur les priorités des conseils. Ils souhaitent également transformer la gouvernance de la gestion des risques, accélérer le programme de gestion des talents, activer la culture en tant qu'atout stratégique, renforcer la communication et l'engagement avec les parties prenantes et continuer à améliorer les performances du conseil.

Note aux spécialistes du marketing: le partage du nombre de retweets qu'un tweet marketing reçu aide-t-il à favoriser quoi que ce soit dans cet agenda monstre? Probablement pas. Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de responsabilité dans leurs mesures et d’un front uni avec des ventes dans des présentations à des dirigeants au niveau du conseil d’administration, selon Jon Russo, directeur du marketing et fondateur de B2B Fusion. Globalement, cela revient à prouver le volume, la valeur et la vitesse, a déclaré Russo. «Même si le conseil ne recherche pas toujours des chiffres précis, il examine le volume d'activité, la valeur de cette activité et sa vitesse», a déclaré Russo. "Et puis, cette histoire soutient ce genre de chose." Ce ne sont pas les seules choses qui importent lorsque les responsables marketing se présentent devant le conseil d'administration.

Réalité: le marketing est une bête axée sur les indicateurs et les résultats

Forrest Leighton, vice-président du marketing chez CB Insights, s'est rappelé les débuts de sa carrière en tant que spécialiste du marketing produit chez Canon, alors que la mesure du succès était très différente de ce qu'elle est aujourd'hui. «Dans les premiers temps, nous lancerions des lancements de produits à grande échelle, notamment des kits de lancement, des formations et de la publicité, notamment des annonces dans les journaux et des dioramas dans les aéroports», a-t-il déclaré. «C’était un mélange de métriques de vanité et de respect des délais, et les bons sentiments ont résumé les résultats. Le marketing a évolué pour devenir une bête axée sur les métriques et les résultats. "

Aujourd'hui, si les actions marketing ne sont pas liées aux revenus, elles ne méritent probablement pas d'être entreprises, a déclaré Leighton. "Les anciens tsar de la marque ont disparu", a-t-il déclaré, "et la mesure des impressions est maintenant visible pour la vanité BS qu'il est".

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Génération de revenus et résultats de performance

Leighton a déclaré qu'en termes de reporting des résultats, ses équipes se sont d'abord concentrées sur la manière dont le marketing génère des revenus. «Cette distinction, dit-il, est importante car nous avons des équipes de vente sortantes et entrantes. Dans certains endroits, cela pourrait être un sujet de désaccord entre les ventes et le marketing. Heureusement, ce n'est pas l'un de ces endroits. C'est un groupe heureux et utile. La métrique est importante pour évaluer l’impact du marketing sur l’entreprise. "

Ils demandent également: «Comment fonctionnent les différents canaux marketing?» Pour répondre à cette question, les équipes de CB Insights ont créé une vue de chaque canal par la première et la dernière touche. «Le multi-touch serait bien, mais nous n'y sommes pas encore», a-t-il déclaré. «First Touch indique comment et où nous acquérons de nouveaux leads / noms, et Last Touch nous aide à comprendre les actions qui ont permis de les convertir en revenus."

Alignement Marketing et Ventes

Celui-ci est facile, non? Pas assez. Nous essayons toujours de trouver des moyens de résoudre celui-ci. Russo a déclaré que les membres du conseil d’administration cherchaient à aligner le marketing et les ventes sur toutes les mesures produites par mon marketing. «Ce qu’ils ne veulent pas, c’est une CMO qui se frappe la poitrine en disant:« Hé, regardez comme nous sommes formidables. »Et le nombre de sociétés est en baisse. Ce n'est pas utile. "

Si les ventes et le marketing sont alignés sur les mesures, c'est une bonne chose, a ajouté Russo. Lorsque vous signalez au conseil quelque chose que vous mesurez, assurez-vous que votre responsable des ventes l’a bien compris, a déclaré Russo. «Et ensuite, racontez une histoire à ce sujet», a-t-il déclaré.

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Quelle histoire vos numéros marketing signifient-ils réellement?

Tandis que «montrer le retour sur investissement» et «lier le marketing au chiffre d'affaires» peuvent être des thèmes populaires pour les présentations marketing au conseil, les spécialistes du marketing devraient également penser en termes de narration, selon Russo. Il a suggéré d’avoir des idées – et des histoires – derrière les chiffres difficiles que vous présenterez au conseil. Alors que le conseil demandera des chiffres précis, "ils sont plus préoccupés par", qu'est-ce que c'est? Que raconte l'histoire? Et que faites-vous à ce sujet? '"Dit Russo.

Le grand défi pour les responsables marketing est de savoir comment négocier cette conversation. Habitués à traiter avec des termes tels que ABM ou génération de leads, les spécialistes du marketing doivent penser en termes de conseil de gestion (repensez aux conclusions du rapport EY.)

Même si des mesures telles que les revenus, le trafic et la portée peuvent sembler attrayantes à partager, elles ne sont pas les seules considérations à prendre en compte pour les rapports au conseil, selon Alana Kanter, vice-présidente du contenu et des communications chez The Zebra. Pourquoi? Ils ne racontent pas une histoire intégrée sur la manière dont diverses fonctions marketing peuvent avoir un impact positif sur l'autre, a-t-elle déclaré. «Un indicateur de performance clé intégré qui fonctionne pour nous chez The Zebra est de suivre l’autorité de domaine de notre couverture médiatique méritée», a-t-elle déclaré. "Réunir et raconter ces histoires nécessite une étroite collaboration entre nos équipes de relations publiques et de référencement, mais il a finalement été facile de nouer un partenariat entre les deux. Une couverture médiatique de premier niveau avec backlinks est une solution gagnante pour les deux équipes."

Focus sur les revenus influencés par le marketing

Selon Maria Juan, vice-présidente du marketing chez Peerfit, la plupart des conseils se concentrent sur les revenus, le pipeline potentiel de revenus et / ou la croissance du nombre de clients. «Dans le cadre de mes fonctions, je présente régulièrement à notre conseil d'administration et je constate que pour prouver la valeur du marketing, vous devez aborder les domaines sur lesquels il se concentre», a-t-elle déclaré. «Notre département rend toujours compte des revenus influencés par le marketing: comment nos efforts ont-ils contribué au pipeline, quel est le retour sur investissement de ces efforts – combien dépensons-nous par rapport à ce que nous rapportons – et la mesure de cet indicateur de performance clé pour clôturer une Contrat."

Juan a déclaré que ce n'était pas toujours propre, mais qu'il était essentiel de pouvoir suivre le parcours d'un utilisateur du sommet d'un entonnoir de vente à un engagement actif dans le produit. «Les spécialistes du marketing d’aujourd’hui», a ajouté Juan, «doivent être des experts en CX, un indicateur de performance clé mesurable et basé sur les données, qui conserve toujours le fondement créatif de la narration, qui repose essentiellement sur le marketing».

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