PHOTO: Chris Wetherell
Depuis plus de 20 ans, les spécialistes du marketing ont à faire face aux défis posés par le référencement. Selon le rapport State of Inbound 2018 de HubSpot, 61% des spécialistes du marketing estiment qu’une amélioration du référencement et que leur présence organique est la priorité absolue du marketing entrant.
Cela n’est peut-être pas choquant, puisque le référencement et le marketing entrant vont de pair. Mais le fait demeure: le référencement est un champ de bataille dans lequel les spécialistes du marketing restent pour la plupart à la merci de Google. Mais il ne s'agit pas seulement de plaire à Google, de créer des mots-clés et de travailler sur des backlinks. Nous avons recruté des experts en référencement qui ont proposé des conseils pour aller au-delà des notions de base et trouver les bons accords dans le monde du référencement.
Endgame: un contenu précieux pour les clients
La première étape pour devenir meilleur en référencement? Rappelez-vous pourquoi vous fournissez du contenu en premier lieu, selon John Marcinuk, responsable du marketing chez Blue Fountain Media. «Il y a cinq ans, la plupart des gens considéraient le référencement comme un moyen d'insérer des mots clés dans une copie Web dans le but de classer les pages plus haut dans les résultats de recherche», a déclaré Marcinuk. "Cela n'a pas été la bonne approche pour gagner à la recherche depuis un certain temps maintenant."
Il s’agit maintenant de créer pour vos consommateurs une valeur supérieure à celle de vos concurrents. «Concentrez-vous sur cette première et vous avez les meilleures chances de succès», a déclaré Marcinuk.
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Faire face au mobile
En 2018, environ 64% des clics de recherche Google rémunérés provenaient de mobile, les téléphones mobiles représentant près de 56% du nombre total de clics. «Aujourd'hui, les utilisateurs de recherche ont des attentes différentes lorsqu'ils entrent une requête dans la barre de recherche», a déclaré Marcinuk. En parlant de la statistique de 60% de recherche mobile, Marcinuk a déclaré qu'un grand nombre de ces recherches sont effectuées sur le pouce. D’où la leçon à tirer pour les spécialistes du marketing: sachez non seulement ce que votre public recherche, mais comment et à quoi il s’attend en termes de formats de réponse.
«Dans bien des cas, les internautes recherchent des réponses rapides à des questions et non un article détaillé sur votre site Web», a déclaré Marcinuk. «Lorsqu'ils réfléchissent au référencement actuel, les spécialistes du marketing devraient examiner comment ils peuvent fournir à l'écosystème Google les données nécessaires pour fournir ces réponses rapides. qu'il s'agisse d'heures de magasin, de données de localisation ou du répondeur de Google en position 0. "
Obtenir les meilleurs mots-clés pour les requêtes pertinentes est toujours essentiel pour amener un utilisateur à cliquer sur votre site Web, mais n'ignorez pas les moments où il ne souhaite pas cliquer, a ajouté Marcinuk.
Les annonces Google n'améliorent pas l'état de santé du référencement
Lorsque Marcinuk a été interrogé sur les idées fausses qu'éprouvent les spécialistes du marketing et les marques sur le référencement, il a expliqué que les dépenses d'une entreprise dans Google Ads n'avaient rien à voir avec la santé directe d'un programme de référencement. «Cette idée fausse commune me revient de tous les niveaux d'organisations de marketing et il est frustrant de l'entendre encore. Cela ne signifie toutefois pas que ces deux canaux de recherche ne doivent pas être compatibles. Lorsque les équipes de recherche unissent leurs forces pour harmoniser leurs messages et se ressaisir, nous sommes en mesure de fournir aux clients une expérience plus intégrée. "
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Les SERPs personnalisés rendent le suivi des mots clés local vital
De nos jours, les pages de résultats de moteur de recherche (SERP) hautement personnalisées exigent que même les modèles économiques nationaux gardent un œil sur les performances de leurs recherches locales, selon Rob Bucci, vice-président de la recherche et du développement chez Moz, un fournisseur de logiciels de référencement. "Si vous ne suivez pas vos mots clés au niveau local, vous ne mesurez pas vos performances locales avec précision."
Quand est-ce que ça devient plus complexe? Lorsque vous suivez des mots-clés sur plusieurs codes postaux au sein du même marché. Comme les SERP peuvent varier énormément d'un endroit à l'autre, vous devez vous assurer que vous travaillez avec des données précises pour rester compétitif, quel que soit le lieu de recherche du chercheur, a déclaré Bucci.
Gardez un œil sur vos concurrents sur différents marchés
Votre modèle économique peut être national, mais pour vos mots clés, vos concurrents sont locaux. "Cela signifie qu'il est primordial d'identifier ces concurrents locaux, marché par marché, puis de définir une stratégie en fonction du lieu et de la manière dont vous pouvez voir les gains", a déclaré Bucci. "La possibilité de se comparer à ses concurrents locaux est devenue essentielle avec la localisation par Google d'un grand nombre de SERP." Aujourd'hui, la réalité de la recherche est que l'emplacement précis de vos chercheurs influera sur les résultats.
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Qu'est-ce qui attend le référencement?
L'avenir du référencement comprendra plus que ce que nous considérons communément comme des moteurs de recherche, selon Marcinuk. «Si nous ne nous concentrons que sur la capture de mots-clés dans Google, il nous manque la forêt pour les arbres», a-t-il déclaré.
En termes simples, Google ne devrait pas être le seul acteur de votre radar de référencement. "YouTube est – depuis longtemps – le moteur de recherche n ° 2 aujourd'hui", a déclaré Marcinuk. «Les plates-formes de médias sociaux comme Instagram et Pinterest voient une tonne de requêtes de recherche quotidiennement. Reddit et Quora sont en train de devenir des moteurs de contenu majeurs qui facilitent la découverte de contenu. "
Google, lui-même, améliore les expériences de contenu de son écosystème en offrant des réponses concises directement dans le moteur de recherche, limitant ainsi le nombre de clics sur les sites Web d'où provient cette information, a-t-il déclaré. «À la fin de la journée, nous, les spécialistes du marketing, voulons que les messages de notre marque soient présentés au bon public avec le moins d'obstacles possible à la découverte», a déclaré Marcinuk. "Recadrer le travail que nous effectuons dans les domaines de la recherche organique et du marketing de contenu, du SEO à la" découvrabilité ", est un bon rappel de son utilité."
Répondez aux questions de base avant de vous lancer
Avant de se lancer dans un engagement de référencement, vous devez avoir des objectifs réalistes et établir un plan de jeu holistique pour la croissance organique, a déclaré Marcinuk. «Si votre PDG veut se classer n ° 1 pour un mandat mieux servi par Wikipedia, assurons une formation interne», a-t-il déclaré. «Si les profils Google My Business servent mieux vos utilisateurs lors d’événements à venir, ne concentrons pas votre effort sur un investissement dans une section d’événements de votre site Web. La bonne équipe de référencement sera d'abord des spécialistes du marketing et devrait être responsable d'un plan de croissance à long terme reposant sur des gains rapides. "