Amplifier le contenu pour cibler plus de clients potentiels

Comme nous le savons tous, l’utilisation du plomb est une excellente tactique de reciblage – mais elle est rarement utilisée efficacement. Étant donné que la plupart des spécialistes du marketing savent quelles pages leurs prospects ont déjà consultées sur leur site Web, ils peuvent facilement placer des prospects de haute qualité dans un flux de travail prédéterminé. Ce flux de travail peut consister en plusieurs courriels ou éléments de contenu unique conçus pour exercer une pression positive sur les perspectives d'avenir; s'assurer que tout message reçu est approprié pour chaque étape du parcours du client. En d’autres termes, ils ne veulent pas envoyer des messages de bienvenue encore et encore.

Considérez le film, Hitch. Dans le film, Will Smith est un consultant en relations qui travaille exclusivement avec les hommes pour les aider à établir des relations significatives. Au cours du film, Hitch conseille à un client d’avoir un rendez-vous avec une femme qui (aux yeux du client) est en dehors de sa ligue.

Conseil de Hitch: «Lorsque vous vous demandez quoi dire ou quoi vous ressemblez, rappelez-vous qu’elle est déjà avec vous. Cela signifie qu’elle a dit «oui» alors qu’elle aurait pu dire «non». Cela signifie qu’elle a élaboré un plan alors qu’elle aurait pu vous renverser. »

C’est aussi un très bon conseil en matière d’approvisionnement en plomb efficace. Penses-y. Sophia s’est déjà inscrite pour recevoir les courriels de l’Université Coronado. Ils ne veulent pas gâcher le problème en lui envoyant le mauvais contenu ou en l’inondant trop rapidement avec des courriels. À l'instar de Coronado, les spécialistes du marketing doivent adopter une approche mesurée et créer des flux de travail prenant en charge les prospects dans le parcours client, dans le but de les aider à passer à l'étape suivante. Marketo a constaté que 96% des visiteurs qui visitent votre site Web ne sont pas prêts à acheter après leur première interaction. Dans cet esprit, nous devons nouer des relations avec des personnes qui ont manifesté leur intérêt pour notre marque afin de les inciter à acheter plus tard.

En continuant sur le thème des références de films, vous vous souviendrez peut-être de la citation populaire de Field of Dreams: «Si vous le construisez, il viendra». Cela peut être pertinent pour un groupe de fantômes jouant au baseball, mais ce n'est pas nécessairement le cas. vient au contenu.

Cela est dû en grande partie à la manière dont nous conservons les informations en ligne. Nos cerveaux sont des filtres incroyables. Jay Walker-Smith, de Kantar Consulting, déclare que plus de 5 000 messages de marketing et de publicité nous agressent chaque jour. «Nous devons le filtrer car nous ne pouvons tout simplement pas absorber autant d’informations. Nous ne pouvons pas traiter autant de données ", a-t-il déclaré. “Alors, pas de surprise, les consommateurs réagissent négativement au type de blitz marketing; le genre de sursaturation de la publicité à laquelle ils sont exposés quotidiennement », a-t-il poursuivi dans une interview accordée à CBS News en 2006.

C'est vrai.

Il ne l’a pas dit hier – il l'a dit il y a douze ans. Nous sommes prêts à parier que vous pouvez passer une journée entière sans remarquer un pourcentage élevé des annonces dont il parlait.

Jerry Seinfeld a déclaré un jour: «La capacité d'attention n'existe pas. Il n'y a que la qualité de ce que vous regardez. Toute cette idée de la durée de l'attention est, je pense, un abus de langage. Les gens ont une durée d'attention infinie si vous les divertissez. "

Un autre comédien, Steve Martin, a fait une déclaration similaire: "Sois si bon qu’ils ne peuvent pas t'ignorer."

Parce que notre société est distraite, nous sommes nombreux à effectuer plusieurs tâches à la fois et à passer d’un écran à l’autre au cours de la journée, à la recherche d’objets brillants qui attirent notre attention.

Mais Jerry et Steve ont raison. Les organisations peuvent briser le fouillis si elles diffusent un contenu si bon que le public ne peut l’ignorer.

Utiliser l’amplification pour percer les filtres internes de votre public

Si nous ne pouvions pas filtrer les messages non essentiels, nous ne ferions jamais rien. C’est essentiellement en quoi consiste l’amplification – en particulier les médias rémunérés -. L'amplification est un moyen beaucoup plus proactif de mettre en œuvre ces éléments de contenu et d'avoir une conversation sophistiquée qui fait bouger l'auditoire tout au long du parcours client. Les marques ne ramènent pas leurs prospects sur la même page de destination ou les envoient sur leurs sites Web en espérant trouver le chemin vers un service ou une page de contact. Sans amplification, vous croisez les doigts et espérez que les gens verront le contenu le plus converti. Ou, à tout le moins, en espérant que vous ferez mieux que tous les concurrents.

L’amplification du contenu vise à élargir la portée du contenu aux publics cibles quand et où ils en ont le plus besoin. Lorsqu'il est exécuté efficacement, le contenu amplifié peut atteindre un public plus large et plus ciblé qu'il ne le ferait seul. Pensez aux annonces que vous voyez sur Facebook, aux publications de quelqu'un que vous suivez sur LinkedIn ou même aux tweets d'un influenceur que vous suivez sur Twitter. Ce sont des stratégies d’amplification de contenu qui sont produites pour mettre le contenu devant non seulement plus de personnes, mais les bonnes personnes.

Quand faut-il utiliser l'amplification du contenu pour faciliter le parcours client?

Le parcours client n'est pas linéaire. Vos prospects ont peut-être visité votre site Web à de nombreuses reprises et ils ont probablement été redirigés vers d'autres formes de contenu de vos concurrents. Il est important de noter que les entreprises concentrent le plus souvent leur objectif, leur budget et leurs ressources sur l’amplification du contenu destiné aux étapes ultérieures du processus plutôt qu’à un stade antérieur.

D'un point de vue stratégique, n'amplifier que le contenu ou utiliser des médias rémunérés pour cibler les personnes au stade de la décision est une erreur courante – une stratégie qui laisse souvent beaucoup de revenus potentiels sur la table.

Erik Solan, vice-président des services à la clientèle et de la stratégie, propose une analogie unique en matière de stratégie d'amplification plus tôt dans le parcours client: «Avez-vous déjà été sur Mill Avenue, près de l'USS, à Tempe, en Arizona? Vous passez devant un bar un samedi soir et devant chaque bar, des gens distribuent des tracts qui implorent en gros: "Entrez dans notre bar." Ces personnes espèrent que parce que vous êtes sur Mill Avenue à une heure tardive. Samedi soir, parce que vous êtes aussi proche que possible sans vraiment entrer, vous finirez par errer et acheter un verre – ou quatre. "

Solan continue: «Cela m'a toujours frappé. Pourquoi êtes-vous debout à l'extérieur de votre propre bar? Je suis déjà hors du bar. Si j'aimais ce que je voyais, j'entrerais. Pas vrai?

«Ces petits pilotes de bar sont l’ultime tentative de me faire participer à une spéciale deux pour un, ou peu importe. Mais le nombre de personnes qui ont marché dans cette rue, juste en face du bar, est probablement le plus petit public que le bar puisse atteindre. Bien sûr, aux yeux du bar, ils se disent: «Ce sont les plus susceptibles d’entrer et d’acheter un verre», explique Solan.

«Ouais, vous pourriez obtenir un taux de conversion de 50% si l'offre est assez bonne. Mais pour les autres marchés verticaux, où le cycle d’achat est plus long, ce n’est pas malin. Pourquoi ne pas déplacer le personnel qui distribue les tracts et les mettre à un kilomètre de votre bar? Il y a peut-être seulement 100 personnes qui marchent juste devant le bar, mais mille autres personnes sur la route qui pourraient encore être intéressées. "

En faisant appel à un public plus large avec une offre différente, vous évitez de vous asseoir dans l'entonnoir inférieur et d'attendre simplement que les gens se présentent. Lorsque vous remplissez la partie supérieure de l'entonnoir et amplifiez votre message plus tôt dans le parcours client, vous commencez à remplir le milieu de l'entonnoir avec davantage de personnes qui posent des questions sur votre produit ou service. Vous augmentez le taux de clics et le taux d'engagement. Ainsi, lorsque le samedi soir arrivera, il se peut que 500 personnes se présentent devant votre barre au lieu de 100. Appliquez cela à votre propre organisation et au grand nombre d'utilisateurs en ligne. pourrait manquer des dizaines de milliers de clients potentiels.

Comment cibler les prospects tout au long du voyage?

Dans l'intérêt de notre histoire, nous avons décidé de nous concentrer sur l'amplification plus tard dans le parcours client, mais nous aurions pu en parler dans les premiers chapitres, à l'époque où notre protagoniste était encore au stade de la sensibilisation – et tout a commencé avec un cookie. . Nous ne parlons pas des cookies Girl Scout cachés dans votre tiroir de bureau supérieur au travail, nous parlons d'un cookie de site Web qui peut suivre l'activité en ligne dans un navigateur spécifique.

Une grande partie de votre public ne fournira jamais volontairement un identifiant personnel. C’est la nature même de la conversation numérique. Certaines personnes sont très à l'aise pour échanger une adresse électronique ou un numéro de téléphone à titre d'information, alors que d'autres ne le partageront jamais. Pour ceux qui protègent leurs informations personnelles, les marques peuvent suivre le comportement à l'aide d'un programme d'analyse tel que Google Analytics (GA). Les cookies vous permettent de comprendre votre public en fonction de ses comportements, tels que le temps passé sur le site, les visites sur une page donnée ou certaines actions. Avec les cookies, chaque personne qui visite votre site est étiquetée de manière unique et son comportement est suivi.

Les cookies peuvent vous dire:

Toutes ces informations sont contenues dans le cookie, y compris tous les comportements avant et après l’installation d’un utilisateur sur le site Web d’une marque. Cela peut sembler simple, mais il existe trop d’informations à digérer. Les marques ont souvent besoin d'un expert en analytique pour aider à déchiffrer les parties de ces données qui méritent d'être utilisées, telles que la proximité. Si vous avez un emplacement physique et qu’un prospect se trouve à moins de 50 km de votre lieu de résidence, vous pouvez déployer des efforts supplémentaires pour amplifier votre contenu auprès du destinataire le plus proche. La personne qui se trouve à 500 miles peut avoir 10 options entre vous et leur emplacement.

Ces données vous permettent non seulement de choisir les personnes à cibler, mais également celles à exclure. À partir de là, vous pouvez choisir comment dépenser votre budget judicieusement afin de ne pas investir dans le ciblage de tout le monde avec votre contenu. Vous pourriez savoir si le public ciblé a l'air engagé, s'il a passé plus de deux minutes sur votre site Web, s'il est allé sur trois pages ou plus, s'il est terminé sur un programme ou sur une page spécifique à un service, mais n'a pas été rempli. la forme. Cet auditoire segmenté, basé uniquement sur des informations fournies par un cookie standard, devrait être placé dans un seau d'audience hautement engagée nécessitant une messagerie spécifique.

Les marques peuvent suivre chaque cookie sur les sites que les utilisateurs visitent après votre propre site Web et placer un message spécifique sur la page suivante qu'elles visitent avec une annonce graphique disant: "Hé, nous avons vu que vous étiez intéressé par ce service, regardez cette vidéo!" "Nous avons constaté que vous n'aviez pas agi. Voici donc ce que vous devez voir pour pouvoir acheter chez nous sans hésiter." La copie doit être rédigée de manière plus stratégique, mais vous voyez l'idée.

En utilisant les données de vos analyses, vous pouvez également en savoir plus sur les utilisateurs qui convertissent leurs pages sur votre site Web. Ces données peuvent fournir des informations utiles sur la manière de cibler avec précision d'autres prospects présentant des comportements similaires.

Une fois que vous avez collecté suffisamment de données, vous pouvez développer un modèle pour des publics plus engagés que pour des moins engagés. Par exemple, si une personne franchit les premières étapes que les utilisateurs effectuent généralement sur votre site Web, mais trois jours plus tard, ils ne reviennent jamais à l'endroit où les utilisateurs reviennent, ce qui pourrait identifier un domaine dans lequel vous lanceriez un flux de travail de messagerie spécifique ou une campagne de reciblage social. de les rappeler avec un contenu qui pourrait les intéresser le plus.

N'oubliez pas que vous pouvez être trop spécifique. Si vous vous concentrez trop sur des comportements spécifiques, il se peut qu’il n’y ait que 50 personnes dans ce public à recibler. Les groupes de votre public doivent être suffisamment larges pour qu'il y ait suffisamment de personnes avec lesquelles travailler, mais suffisamment spécifiques pour que vous puissiez supposer en toute sécurité que les billets de blog, les vidéos, les infographies ou tout autre type de contenu que vous leur montrez aideront ce groupe à aller de l'avant. dans leur voyage.

Les différents types d’amplification de contenu

Amplification du contenu avec les médias possédés

Pour atteindre le plus large public possible, une stratégie d'amplification unifiée des approches détenues et payantes est cruciale. L'amplification en propriété désigne les actifs de chaîne existants que votre marque possède – tout contenu sur lequel une entreprise a le contrôle total. Si une personne telle que Sophia effectue une recherche, accède à votre site Web mais ne convertit pas, vous devez les placer dans un segment d’audience spécifique dans lequel une campagne de recherche réagit à leur prochaine question dans Google. Vous devez avoir une copie précise pour le prochain message. Qu'il s'agisse d'une annonce sociale, d'une annonce vidéo, d'une annonce de recherche ou d'une annonce native, cette copie initiale doit immédiatement attirer l'attention de cet utilisateur. Pensez à votre site Web, aux messages de blog, au bulletin d'information par courrier électronique, aux messages sociaux et aux médias traditionnels, tels que le publipostage. Plus vous possédez de canaux de médias possédés, mieux c'est, à condition que les actifs soient maintenus et pertinents.

Amplification de contenu avec médias acquis

L'amplification gagnée se produit lorsqu'un éditeur externe commercialise votre marque par le biais de canaux non détenus comme les médias sociaux, la couverture d'actualités ou une critique sur YouTube. Vous devriez penser aux médias gagnés comme un grand bravo pour l'excellent contenu que vous avez. Si un influenceur souhaite promouvoir votre contenu, c'est probablement parce qu'il croit au produit ou au service que vous proposez et que le public le sait.

L'une des principales caractéristiques des médias gagnés est que vous ne pouvez pas le contrôler. Les spécialistes du marketing n’ont pas beaucoup de pouvoir sur les médias gagnés. Ils ne peuvent en aucun cas l’influencer. Cela se produit en raison des expériences directes ou positives d’un public avec votre marque. Les médias gagnés se présentent généralement sous la forme de critiques, de vidéos de témoignages, de backlinks ou de tout autre contenu produit de manière organique sur des canaux externes.

Amplification de contenu avec des médias payants

L'amplification payée est un placement ciblé et rémunéré au nom de votre marque. Une stratégie marketing payante augmente la visibilité globale de la marque en utilisant les indicateurs de participation du public existants pour diriger du contenu sponsorisé ciblé. Les placements sponsorisés vous permettent de choisir quand, où et à quelle fréquence votre contenu amplifié apparaît devant des audiences potentielles, le plus souvent via la recherche et les médias sociaux. Facebook et Google savent tout sur vous – effrayant, nous le savons – mais c'est une bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing. Ils peuvent payer pour un espace publicitaire sur les plateformes de recherche et les réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter et Instagram, de sorte que le contenu est diffusé aux personnes les plus intéressées à devenir clients.

Développer une stratégie gagnante d'amplification du contenu

Parfois, les gens n’aiment pas le dire, peut-être parce qu’ils sont intimidés par l’énormité de l’organisation ou parce qu’ils comptent sur elle pour le bien-être de leur propre entreprise, mais Google est tout simplement une agence de publicité. Tout comme Facebook et tous les autres, ils ne veulent pas que vous obteniez du trafic gratuit.

Une approche organique sera toujours le pilier d’une stratégie de référencement gagnante, mais au cours de la dernière décennie (et plus encore au cours des dernières années), la réorganisation des SERP en vue de fusionner les publicités avec des résultats de référencement naturel continue de mettre l’accent sur la rémunération. médias. Bien sûr, ils veulent fournir les résultats les plus pertinents aux utilisateurs, mais ils sont également favorables à la promotion de ces résultats derrière l’amplification payante. Aujourd'hui, une entreprise peut payer pour inclure davantage d'informations sur les recherches pertinentes, des informations plus locales (telles que les horaires et les informations de contact), ainsi que des images de son bâtiment ou de son produit, directement sur Google.

Votre public n'a plus peur de cliquer sur une annonce dans les SERPs de Google. En fait, les données montrent que de nombreux publics sont de plus en plus enclins à cliquer sur ces emplacements rémunérés, plutôt que sur les résultats organiques. Toutefois, si vous êtes actuellement numéro 1 pour une requête de recherche, essayez ceci:

Google cette requête sur un appareil mobile. Êtes-vous même visible dans la page de résultats sans faire défiler?

Auparavant, lorsque vous étiez visible, vous étiez la réponse. Mais maintenant, les utilisateurs doivent faire défiler pour voir même les listes organiques sur mobile. Et comme nous l’avons illustré tout au long de ce livre, la plupart de votre auditoire utilise mobile pour mener ses recherches tout au long du parcours client. C’est un large public que vous manquerez peut-être s’il n’ya pas d’investissement ou de stratégie d’amplification payante.

Erik Solan note un thème commun entre les stratégies d'amplification réussies et celles qui échouent: «La bataille doit être gagnée avant même que la recherche initiale ne se produise, ce qui signifie amplifier le contenu au stade de la sensibilisation, se mettre en face de cette personne avant même qu'elle ne fasse la première requête. . Alors, quand ils font la requête et voient si c'est payant ou organique, ils vous reconnaissent, la confiance est déjà là, puis ils cliquent dessus. "

Le paysage du marketing numérique d’aujourd’hui signifie que votre auditoire ne réalisera pas cette véritable conscience à moins de payer pour le devenir. Vous ne trouverez pas ce succès organique dans la phase de sensibilisation à moins que quelqu'un recherche déjà votre marque ou un produit spécifique. Votre position principale dans Google en matière d’agriculture biologique n’est peut-être plus suffisante, et c’est parce que les marques commencent des «campagnes de conquête» au cours desquelles elles achètent l’espace publicitaire préféré de vos requêtes organiques gagnantes pour voler ce trafic potentiel.

Vos concurrents pourraient essayer de vous faire baisser dans les SERPs, et la seule façon de récupérer cette visibilité est de savoir quand mettre le budget derrière l’amplification de certaines requêtes. Parfois, nous oublions que la recherche payée et la recherche organique sont toujours des recherches – les utilisateurs posent toujours la même question – mais il existe maintenant deux manières différentes de les atteindre et deux endroits différents pour apparaître dans les SERP.

Votre concurrence pourrait se faufiler à cet endroit pour des sous, parce que personne d'autre ne concourt pour le terme. Le terme que vous possédez de manière organique et rémunéré est peut-être l’un des moins chers qu’ils puissent acheter. Et si votre marque n’a pas de stratégie pour lutter contre cela, vous risquez de perdre un client potentiel qui était sur le point de décider d’utiliser votre service ou votre produit. Contrairement au contrôle de plus en plus limité que vous exercez sur la position organique dans les SERP, vous pouvez créer une annonce payante qui exprime l'urgence et augmente les taux de clic. Qui sait, vous pourriez même renvoyer un concurrent de cette position de tête, générant davantage de trafic sur certaines de vos pages les plus converties au monde.

Nous avons montré à nos clients des exemples de requêtes de marque que leur audience pourrait utiliser pour la recherche, et bien sûr, ils ne figuraient pas parmi les meilleurs résultats. leurs concurrents étaient. Cette marque concurrente avait une belle et grosse annonce en haut de la page de résultats. Sur un ordinateur de bureau ou un ordinateur portable, un utilisateur pouvait toujours consulter la liste des produits organiques du client, mais sur mobile (ce que son public cible utilisait le plus), il était uniquement possible de voir son concurrent. Quel genre d’impression cela fait-il? D'une certaine manière, il semblait que notre client ne pouvait pas se permettre de se présenter lui-même. Et cela donne aussi l’impression qu’ils ne font pas attention à leur public. Combien de dizaines de milliers de dollars cela pourrait-il vous coûter?

Pour notre client, il s'agissait d'un excellent exemple concret de la raison pour laquelle l'intégration de l'amplification payée selon les termes de la marque avait un impact direct sur le retour sur investissement, mais également du fait que le référencement et les supports de paiement doivent fonctionner ensemble. Cela a renforcé leur besoin d'implémenter les produits organiques et rémunérés dans l'ensemble de la stratégie, car dans la plupart des cas, le taux de clics est presque le double de ce qu'il serait si la seule liste de produits biologiques était présente.

Estimation du retour sur investissement de vos efforts d'amplification

Passons plus de temps à parler d’un retour sur investissement solide grâce à une amplification payée. Oubliez la formule dans laquelle nous promouvons un contenu à un public, nous le faisons venir sur le site, ils achètent quelque chose et nous savons exactement ce que vaut ce produit. C'est facile. Pour créer une estimation réelle de l’amplification payée, prenons l’exemple de Coronado University.

Si nous essayions d’obtenir des pages vues qui entraînent une augmentation du nombre d’étudiants inscrits, nous demanderions d’abord:

Combien de temps quelqu'un reste-t-il sur une page donnée?
Est-ce qu'ils finissent par obtenir leur diplôme? Si oui, quel est ce taux?
Quel est le coût du programme qui les intéresse?
Quel revenu faites-vous sur chaque élève?

Si vous payez 20 USD par tranche de 1 000 pages consultées, quelle est la durée de vie de ces visites? Supposons que l’école gagne 20 000 dollars par élève et par semestre. Qu'est-ce que cela fait en moyenne par mois? Combien de temps l'étudiant moyen reste-t-il inscrit? Supposons que l’école ait réussi à obtenir un taux de clics de 0,02% à la recherche. En utilisant notre formule ci-dessus, si l'école obtient deux clics, chacun coûte 10 $. L'école place deux personnes sur une page de destination et leur demande de remplir un formulaire, mais une seule des deux fournit une adresse électronique.

Combien a coûté cette adresse email? L'investissement de 20 USD a généré les deux clics initiaux, mais un seul a fourni son courrier électronique. Donc, en théorie, il en coûtait 20 USD pour obtenir ce contact. Cette adresse e-mail entre dans un flux de travail lead nurture. D'après les mesures précédentes, l'école sait que 10% des contacts de messagerie entrés dans ce flux de travail se convertissent et s'inscrivent à un programme. Un autre moyen simple de regarder ceci: L’école a besoin de 10 courriels pour obtenir un achat. Alors, combien coûtent ces dix courriels à l’école? 200 $. Et leur retour sur investissement serait calculé en fonction de la valeur à vie de leurs étudiants (clients), mais nous en épargnerons les détails pour des raisons de santé mentale. De toute évidence, si le taux de clôture était aussi élevé, les universités investiraient beaucoup plus que 20 dollars par 1 000 pages consultées, mais vous comprenez le point.

Vous contribuez à établir une relation avec votre public par le biais d'une amplification, ce qui devrait générer des courriels ou des informations de contact pour votre organisation. Et si vous utilisez efficacement le plombage, un contact doit être converti en un client payant. Mais vous avez besoin de certains détails pour estimer le retour sur investissement de vos efforts d’amplification spécifiques. Vous devez connaître les valeurs de commande ou la durée de vie, et vous devez suivre les analyses pour voir comment un utilisateur se déplace dans votre processus d'achat. Les meilleures stratégies numériques comprennent l’amplification, le contenu et les tactiques organiques travaillant ensemble. Si une stratégie numérique n'inclut pas à la fois un contenu organique et des tactiques d'amplification, il y aura des lacunes dans votre capacité à vous présenter devant le public idéal.

C’est comme créer un escalier menant à votre produit, mais il manque certaines étapes. Certaines personnes auront les jambes assez longues pour passer à l'étape suivante, mais d'autres tomberont à travers. Et quand ils tomberont, il y aura un autre ensemble d’escaliers juste en dessous, menant au produit de quelqu'un d’autre. C’est du marketing numérique sans amplification.

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