Vous souhaitez utiliser le marketing pour obtenir des prospects pour votre entreprise technologique B2B? Il y a un processus simple que vous pouvez suivre – mais cela nécessite une action décisive et intelligente.
Voici les cinq étapes à suivre.
1. Bâtissez une bonne entreprise.
Cette première étape est en fait un peu controversée – non pas parce que quelqu’un pense que vous n’avez pas besoin d’une bonne entreprise, bien sûr, mais parce que beaucoup de gens pensent que le marketing vous aidera à créer une bonne entreprise.
En d’autres termes, beaucoup de gens pensent qu’une bonne entreprise devrait être l’objectif final du marketing, et non la première étape.
C’est juste. Je ne prends pas en compte la subtilité, et je dois admettre que j’ai généralisé un peu ce point pour l’effet. Une version plus granulaire de cette prémisse est que, si votre offre (votre produit ou service) n’est pas attrayante – si elle ne résout pas un besoin légitime efficacement – peu importe ce que vous en dites ou à qui vous le dites.
Mais, encore, à un niveau plus large, si votre entreprise elle-même craint, aucune quantité de marketing n’encouragera les gens à acheter chez vous. Si vous ne traitez pas bien les gens, si vous ne construisez pas les opérations intelligemment et si vous n’avez pas les structures en place pour soutenir la génération de leads, la génération de leads ne fonctionnera pas.
Voici des éléments qui saboteront vos chances d’obtenir des prospects:
Offrir un produit ou un service qui ne répond pas à un besoin.Offrir un produit ou un service qui ne se compare pas bien à la concurrence.Fournir un produit ou un service de faible qualité. Cela nuira à votre réputation; lorsque les acheteurs potentiels vous recherchent et trouvent des tonnes d’avis négatifs, ils vont continuer. Ne répond pas efficacement aux contacts qui entrent. Si votre équipe de vente (ou vous) est trop occupée pour répondre à de nouveaux contacts, votre entreprise est probablement trop occupé à faire du marketing. Mettez d’abord les choses en ordre, ou du moins hiérarchisez les réponses des prospects.
Un bon marketing nécessite d’avoir quelque chose de bon à commercialiser – une bonne offre d’une bonne entreprise. À l’autre extrémité du spectre se trouve le Festival Fyre.
2. Identifiez vos acheteurs.
La deuxième étape pour obtenir des prospects est d’identifier à qui vous souhaitez vendre et (plus important encore) qui achètera chez vous.
Vous devez identifier deux éléments principaux à propos de cette section avant de pouvoir générer des prospects.
Que veut cette personne?
C’est la question la plus fondamentale que vous pouvez vous poser lorsque vous commencez à solidifier votre marché cible. C’est aussi le plus important. Si vous pouvez identifier ce que votre acheteur idéal attend de votre offre, vous pouvez positionner votre offre pour répondre aux besoins de votre acheteur.
Nous utilisons le framework StoryBrand pour comprendre cela; nous mènerons des entretiens avec les clients et les commerciaux pour recueillir des données sur les points faibles et les désirs des acheteurs, puis compiler les données pour identifier les principaux moteurs de l’action.
À quoi ressemble cette personne?
Ici, nous parlons de démographie et de psychographie: âge, niveau d’éducation, titre du poste, origine ethnique, intérêts, aversions, vie de famille. Ces données sont utilisées pour créer un personnage d’acheteur et elles seront utilisées pour façonner la construction du message (quoi) et le placement du message (où).
Combien y a-t-il de cette personne (quelle est la taille du marché)?
L’une des principales causes d’échec du marketing est d’utiliser des tactiques de gros marché dans des contextes de petit marché. Par exemple, si vous vendez à des directeurs de fabrication à Topeka, y a-t-il suffisamment de personnes pour justifier la diffusion d’annonces sur le Réseau de Recherche, ou préférez-vous faire un travail direct de type ABM?
Où (et comment) cette personne achète-t-elle?
C’est le dernier point de clarification lorsque vous identifiez votre acheteur. Si vous savez où ils achètent, vous pouvez cibler votre marketing vers ces endroits. Vous ne lancerez pas de campagne Pinterest si votre acheteur est un homme de 55 ans, par exemple.
Mais ça devient un peu plus complexe que ça. Votre acheteur sera plus susceptible d’acheter sur certains canaux que sur d’autres. Ils peuvent être sur Facebook mais ne l’utilisent qu’à des fins récréatives, alors qu’ils effectuent la plupart des achats professionnels par e-mail.
La clé pour déterminer toutes les informations d’identification de cet acheteur est simple: une surveillance à grande échelle des téléphones portables liée aux systèmes d’infrastructure publique des États-Unis.
Je rigole. Mais il faut des études de marché et parler à de vraies personnes. Si vous faites des hypothèses, vous augmentez votre risque d’échec.
3. Créez une messagerie efficace.
Une fois que vous savez à qui vous allez parler, vous pouvez comprendre comment décrire votre offre. Un message efficace:
Parle aux points de peinture et aux désirs de votre acheteur.
Ceci est la plus grande clé. Si vous traitez efficacement les points douloureux et les désirs, vous avez effectué 80% du travail. Trop de messages marketing se concentrent davantage sur le locuteur (l’entreprise) que sur le public (l’acheteur).
Communique les enjeux.
Votre message doit exposer les bons résultats qu’un acheteur obtiendra en travaillant avec vous et les mauvais résultats qu’ils connaîtront s’ils ne le font pas.
Webémission recommandée pour vous, 1er juillet: Marketing pendant une crise: faire pivoter vos messages et votre approche marketing en 2020
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Est facile à comprendre.
Vous devriez être en mesure d’expliquer votre message de base en moins d’une minute. Vous devriez également pouvoir l’expliquer à un élève de cinquième année. L’élaboration d’un message facile à comprendre n’est pas facile (en particulier dans le marketing technologique B2B). Vous pouvez être accrocheur, mais si c’est un choix, optez pour la clarté plutôt que l’intelligence.
Est consistent.
Votre message doit être cohérent dans tous les aspects de votre campagne de marketing et, lorsque les prospects arrivent, tout au long du processus de vente.
Au niveau tactique, vous devez développer ces documents de messagerie:
3-4 des propositions de valeur uniques de votre offre 3-6 des plus gros points faibles de votre acheteur Un paragraphe décrivant les enjeux auxquels l’acheteur doit faire face lors de l’achat Des déclarations d’empathie et d’autorité positionnant votre entreprise comme la meilleure solution Un slogan d’une phrase
Passez du temps sur ces choses, mais ne comptez pas sur votre opinion pour déterminer quel message est le meilleur. Ajustez votre messagerie comme vous la voyez résonner ou ne pas résonner sur le marché.
4. Faites passer vos messages devant vos acheteurs.
Nous avons atteint la quatrième étape du processus de génération de leads: la dispersion des messages. C’est l’étape à laquelle la plupart des gens pensent lorsqu’ils pensent à la génération de leads – et c’est l’étape que de nombreuses entreprises souhaitent franchir lorsqu’elles commencent à commercialiser.
En tant qu’agence de marketing technologique B2B, nous invitons souvent des entreprises à venir nous demander de générer des prospects – et quand elles disent cela, elles imaginent la promotion de messages. Mais sans une bonne entreprise, un personnage d’acheteur précis et un message efficace, la promotion des messages ne vaut rien et la génération de leads ne fonctionnera pas.
Vous devez d’abord construire la fondation. Vous venez de le faire. Vous échouerez complètement et TOTALEMENT SANS CELA.
D’accord, je redescends de cette boîte à savon. Cela dit, voici quelques clés pour réfléchir à la promotion des messages.
Pour obtenir des prospects, votre message doit atteindre suffisamment de personnes.
Dans le marketing numérique, cela s’appelle la génération de trafic. Nous avons constaté que, le plus souvent, vous devez toucher chaque mois 1 000 personnes avec votre message afin de générer régulièrement des prospects.
La façon la plus simple de mesurer si vous le faites ou non: regardez les utilisateurs sur votre site Web. Y avait-il 1 000 utilisateurs sur votre site Web le mois dernier? Sinon, vous devrez probablement générer plus de trafic.
Cela varie en fonction de votre taux de conversion, bien sûr, dont nous parlerons sous peu. Mais c’est une bonne référence générale à garder à l’esprit. À un taux de conversion de 2% (ce qui est à peu près moyen), avec 1 000 utilisateurs, vous convertissez 20 contacts chaque mois. La plupart des entreprises qui ont un problème de leads ne reçoivent tout simplement pas leur message devant suffisamment de personnes.
Il existe quatre méthodes de base pour générer du trafic:
SEO
Il s’agit de faire classer votre site dans les moteurs de recherche. Par exemple, chez New North, nous sommes le deuxième résultat sur la première page de Google pour la recherche, «agences marketing b2b tech». Lorsque les gens recherchent ce terme, ils trouvent nos messages marketing.
Il existe trois leviers pour augmenter votre classement: la construction de sites, la création de backlinks et la création de contenu. Sur ces trois activités, la création de contenu est (sans doute) celle sur laquelle se concentrer. De nos jours, la construction d’un site solide est un enjeu de table, et les backlinks se poseront naturellement si vous créez un bon contenu (bien qu’un effort ciblé puisse être très précieux).
Ce n’est pas un article sur la façon de faire du référencement – voir des articles comme celui-ci, celui-ci et celui-ci pour plus de détails techniques. Pour l’instant, notez simplement que le référencement naturel prend du temps et des efforts, mais, à long terme, il peut être rentable et générer un trafic et des prospects durables.
ABM
Si SEO laisse une ligne dans l’eau, ABM pratique la pêche au harpon. Au lieu d’attendre que des clients idéaux vous trouvent, vous sortez, trouvez-les et livrez votre message. Il chevauche certaines annonces payantes (qui font généralement partie des campagnes ABM), mais il est plus ciblé. Vous pouvez acheter une liste de personnes avec un certain titre d’emploi dans une certaine zone géographique, puis les engager avec des e-mails, des annonces et des points de contact sur une variété de plateformes.
Cette approche est une excellente tactique pour les petits marchés. En fait, s’il y a moins de 1 000 personnes qui pourraient acheter chez vous, c’est probablement le moyen le plus efficace de les atteindre.
Annonces payantes
Les annonces payantes vous permettent de sauter la file d’attente SEO et de livrer votre message rapidement. Pour la majorité des objectifs de marketing technologique B2B, je recommande une approche simple de votre campagne: configurer une campagne d’annonces de recherche qui génère du trafic vers une page de destination. Utilisez des annonces graphiques pour faire du remarketing auprès de toute personne qui accède à la page mais ne convertit pas. C’est tout.
Les publicités sociales ont leurs fonctions, mais elles sont généralement plus niches; les meilleurs cas d’utilisation sont pour les événements ou les produits à moindre coût. Ceux-ci fonctionnent bien sur des plateformes comme Facebook, Instagram ou LinkedIn.
Collaboration
Nous parlons de relations publiques ou de sociétés affiliées. Via PR, vous pouvez générer du trafic en capitalisant sur les audiences existantes d’autres personnes; par exemple, vous pouvez contribuer à être répertorié en tant que sponsor lors d’un événement, ou vous pouvez parler lors d’un événement, ou faire des apparitions en podcast. Il y a plein d’options. Le point clé, bien sûr, est de vous assurer que pour tout PR que vous faites, le public que vous atteignez comprend votre acheteur idéal.
L’autre forme de collaboration passe par le développement d’un programme d’affiliation. Les affiliés sont incités à générer du trafic pour vous car ils obtiennent un pourcentage de vos ventes. En fonction de votre modèle commercial (je pense au SaaS B2B, mais il y en a beaucoup d’autres qui peuvent fonctionner), cela peut être un moyen assez efficace de générer des leads.
5. Rendez la prochaine étape évidente.
D’accord, nous parlons maintenant du taux de conversion. Il s’agit de la dernière étape du processus de génération de prospects, et c’est évident: il doit y avoir une prochaine étape lorsque les gens trouvent votre site Web et votre message afin qu’ils puissent se convertir.
Si vous générez du trafic vers une page où il n’y a pas d’option pour avancer – pas de formulaire de contact, pas de numéro de téléphone à appeler, pas de bouton à pousser – eh bien, que diable faites-vous, idiot?
(Si c’est vous, je suis désolé. Peut-être avez-vous vos raisons. Je ne sais pas.)
La plupart des entreprises, bien sûr, ne négligent pas de passer à l’étape suivante. Mais il n’est pas rare que la prochaine étape soit un peu déroutante, ou du moins présentée de manière déroutante.
Voici ce que vous devez faire pour augmenter votre taux de conversion:
Désignez une prochaine étape principale sur toute page vers laquelle vous envoyez du trafic.. Ceci est votre appel à l’action (CTA). Il peut s’agir d’un bouton menant à votre page de contact, d’un numéro de téléphone ou d’un formulaire, mais il doit être aussi clairement défini que possible et affiché plusieurs fois. Ensuite, assurez-vous que votre messagerie indique clairement ce qui se passera lorsque les utilisateurs passeront à l’étape suivante. Recevront-ils un e-mail de suivi? Qui répondra au téléphone? Vous avez eu l’idée.
Inclure une deuxième étape secondaire sur vos 10 pages les plus vues. Il s’agit d’une action que les utilisateurs peuvent entreprendre s’ils ne sont pas prêts à acheter mais veulent un peu plus d’informations. Cela prend généralement la forme d’un aimant principal, c’est-à-dire un livre électronique, un livre blanc, une démonstration vidéo, etc. auxquels les utilisateurs peuvent accéder en échange de la soumission d’une adresse e-mail. Je préfère que le CTA secondaire apparaisse comme une popup lorsque les utilisateurs se préparent à quitter la page; cette approche a généralement un taux de conversion élevé.
Et c’est ce dont vous avez besoin pour générer des leads.
Si vous avez du mal à générer des prospects avec vos efforts de marketing technologique B2B, revenez en arrière et regardez chacune de ces étapes pour voir ce qui ne fonctionne pas.
Avez-vous une bonne entreprise (et une bonne offre)? Avez-vous identifié le bon marché et le bon acheteur? Votre messagerie est-elle efficace? Générez-vous suffisamment de trafic? Les gens se convertissent-ils lorsqu’ils arrivent chez vous?