Comment 3 stratégies de référencement ont construit les géants du commerce électronique d'aujourd'hui

Les gagnants du secteur du commerce électronique représentent une part spectaculaire des ventes. Amazon à lui seul représente 43% des dépenses de vacances en ligne. Comment ces leaders de l'industrie sont-ils devenus si énormes?

Aujourd’hui, nous aborderons la réponse à cette question dans l’optique du référencement. Pourquoi les meilleurs sites de commerce électronique d’aujourd’hui se débrouillent-ils si bien dans les moteurs de recherche et que pouvons-nous en apprendre?

Se concentrer sur la taille du catalogue et les tiers vendeurs

Amazon domine le secteur du commerce électronique pour de nombreuses raisons, mais l'un des facteurs sous-déclarés est tout simplement l'étendue de son catalogue par rapport à d'autres détaillants en ligne. L’une des raisons pour lesquelles le catalogue d’Amazon est si massif tient à ses vendeurs tiers.

En fait, à compter du premier trimestre de 2018, les unités de produits vendues par des tiers vendeurs représentent 52% du volume des ventes sur Amazon.

En 2017, ces ventes ont représenté un chiffre d’affaires impressionnant de 31,88 milliards de dollars, soit une part très importante du chiffre d’affaires de 178 milliards de dollars d’Amazon pour l’année.

Offrir une sélection massive a toujours été au cœur de la stratégie d’Amazon, une partie cruciale de ce qu’ils appelaient en interne The Virtuous Cycle. [YouTube link is to Amazon’s “Inside Amazon Videos” YouTube channel for employees.]

Le cycle vertueux a été dessiné sur une serviette par Jeff Bezos, et il ressemble à ceci:

Les tiers vendeurs ont toujours été un élément crucial du modèle commercial d’Amazon, un moyen d’accroître la sélection et, à terme, de réduire les prix. Cela a créé un effet de volant d'inertie qui a permis à la société d'atteindre sa taille actuelle.

Du point de vue du référencement, offrir une sélection de catalogue massive signifie cibler beaucoup plus de requêtes. Plus vous proposez de marques à la vente, plus vous vous classerez parmi les marques. Plus vous proposez de produits, plus vous allez capturer de trafic longue traîne.

En faisant de la sélection des produits un aspect essentiel du modèle commercial d’Amazon, Amazon a fini par dominer les ventes en ligne, représentant 43% des ventes au détail en ligne.

Cela signifie-t-il que tous les sites de commerce électronique souhaitant développer leur trafic de recherche devraient concentrer leur attention sur l'extension de leur catalogue de produits et commencer à ouvrir leurs portes aux vendeurs tiers? Certainement pas. En faire l’objectif principal pourrait compromettre fondamentalement d’autres objectifs commerciaux et même votre proposition de vente unique.

Néanmoins, la taille du catalogue est un important domaine de croissance que tous les sites de commerce électronique doivent prendre en compte. En plus de la croissance générale de la sélection de produits, les concurrents peuvent se concentrer sur des moyens de croissance plus spécialisés, tels que l’élargissement de leur sélection pour inclure des produits exclusifs ou uniques. Mais la leçon SEO est la même: il y a une limite au nombre de requêtes que vous pouvez cibler lorsque votre sélection de produit est limitée.

Gagner des liens avec l’intérêt des autres

Amazon a peut-être le plus de couverture médiatique, mais eBay a une longue histoire de succès et reste le deuxième détaillant en ligne américain ayant le plus de succès en termes de chiffre d’affaires, rapportant environ neuf milliards de dollars par an.

Bien qu'arrivant sur les lieux un an après Amazon, eBay a réussi à se faire une réputation en poussant encore plus loin le concept d'Amazon en tant que tiers vendeurs. Comme la plupart d'entre vous le savent bien, eBay est une plate-forme entièrement basée sur des vendeurs tiers, un endroit où les gens peuvent enchérir sur des articles vendus par d'autres utilisateurs. La plate-forme s'est depuis élargie pour inclure les achats sans enchère et les meilleures ventes sont passées des opérations de vide-greniers à des activités à part entière.

Bien qu'Amazon soit une entreprise beaucoup plus grosse, eBay bat Amazon sur une métrique de référencement importante, le nombre de backlinks. Selon SEMrush, le domaine Amazon.com a généré environ 2,7 milliards de backlinks:

Alors que eBay a gagné 4,8 milliards de dollars:

Ne vous y méprenez pas, Amazon a toujours plus de domaines de référence, et ils ne manquent certainement pas de sommeil au-dessus de cette mesure, mais le fait qu’eBay, une société avec beaucoup moins de revenus, a réussi à gagner plus de backlinks signifie qu’il fait bien.

Pourquoi tant de backlinks? Simple. Les vendeurs ont une raison de créer un lien vers leurs pages et leurs enchères et de mettre à jour ces liens régulièrement lorsque de nouvelles enchères augmentent.

Pour vous en convaincre, il vous suffit de consulter le texte d'ancrage de ces liens entrants:

Les URL nues et les liens «achetez-le maintenant» sont un indicateur fort que la plupart de ces liens sont mis en place par des vendeurs pointant vers leurs enchères.

L'histoire est sensiblement la même pour Etsy, un autre site qui fonctionne comme une plate-forme pour les vendeurs:

Cette stratégie leur a permis de gagner 105 millions de backlinks, avec un certain nombre de domaines de référence comparables à eBay:

Bien entendu, tous les sites de commerce électronique ne peuvent constituer une plate-forme permettant aux tiers vendeurs de se promouvoir, mais il y a là une leçon plus profonde à tirer que de simplement copier la stratégie commerciale essentielle d'eBay. Les personnes qui ont une motivation professionnelle pour vous lier sont les personnes les plus susceptibles de le faire.

Cela signifie que tout site de commerce électronique qui agit en tant que détaillant pour les fabricants et les marques doit contacter ces partenaires commerciaux et les encourager à promouvoir leurs annonces sur votre site sur leurs plateformes. Vous pouvez leur faciliter la tâche en leur fournissant des annonces intégrées à la liste de produits, des outils de publication sur les réseaux sociaux, des boutons «Acheter maintenant» et des outils similaires.

Au-delà de cela, la question «Comment les liens qui nous unissent leur sont bénéfiques» est essentielle et mérite une solution unique construite autour de votre modèle commercial et de votre marque. Abordez cette question de manière stratégique et vous ferez exploser votre concurrence.

Un créneau clairement défini

Nous avons mentionné Etsy ci-dessus, car ils partagent une stratégie avec eBay: agir comme une plate-forme pour les vendeurs et gagner ainsi une promotion automatique. Mais Etsy est arrivé une décennie après Amazon et eBay, les deux faisant également appel à des tiers vendeurs. Le succès d’Etsy exigeait un autre ingrédient: se concentrer sur son créneau.

Ne vous y trompez pas, Etsy a beaucoup de succès. Si nous mettons de côté Walmart et nous concentrons uniquement sur les sites de vente au détail en ligne, Etsy est le troisième marché le plus performant en termes de trafic américain. La croissance de ses revenus a également été remarquablement constante, avoisinant actuellement un demi-milliard de dollars par an:

Etsy doit ce succès à une proposition de vente unique clairement définie. Amazon et eBay sont des endroits pour acheter n'importe quoi. Etsy, d’autre part, est un lieu d’achat strictement «auprès des créateurs du monde entier», comme il est indiqué dans la balise de titre de leur page d’accueil.

Il est contraire aux règles du site de vendre des produits fabriqués en série, ce qui signifie que chaque produit est unique et que les vendeurs commencent à adopter des personnalités et des marques personnelles en tant qu’artistes et artisans.

Quel en a été l'impact sur leur référencement?

Selon SEMrush, Etsy attire environ 49 millions de personnes en trafic de recherche. En regardant les mots-clés pour lesquels ils se classent, nous pouvons voir pourquoi ils sont capables de se tailler une place dans le paysage de la recherche contre Amazon et eBay:

Alors que les autres géants de l'e-commerce n'ont aucune difficulté à se classer en première page pour les produits fabriqués en série, de tels articles sont beaucoup plus attrayants s'ils sont fabriqués à la main et sont uniques. Etsy est en mesure de dédier raisonnablement une catégorie de site entière à des porte-clés:

Amazon se classe plus bas sur la page d'accueil de Google, probablement parce qu'ils peuvent uniquement répertorier un produit, plutôt qu'une page de catégorie de trousseau complète:

En définissant un créneau beaucoup plus étroit, Etsy est en mesure de supplanter un site beaucoup plus vaste et faisant plus autorité pour certaines requêtes. De cette manière, il est capable de trouver une place dans les résultats de la recherche malgré (et à cause de) sa position sur le marché.

Si vous voulez réussir comme Etsy, un site de commerce électronique tardif, vous devez vous demander quelle est votre proposition de vente unique et en quoi cela correspond à vos possibilités de référencement.

Vous ne pouvez pas nécessairement proposer une plus grande sélection de produits qu’Amazon, mais vous pouvez proposer une plus grande sélection de produits dans une catégorie spécifique. Vous ne pouvez pas nécessairement gagner plus de vendeurs tiers que eBay, mais vous pouvez attirer plus de vendeurs tiers dans un secteur spécifique.

Avez-vous identifié les catégories dans lesquelles vous proposez une sélection plus diversifiée que d’autres sites de commerce électronique? Si tel est le cas, vous devez créer des pages dédiées à ceux-ci, les optimiser et les promouvoir, et vous aurez une très bonne chance de surclasser les autres sites pour ces catégories.

Conclusion

Alors que la domination écrasante de quelques acteurs du secteur du commerce électronique ne devrait pas changer, des centaines de milliards de dollars sont encore sur le marché pour les plus petits acteurs et nous pouvons apprendre des plus grands gagnants de ce secteur tant que nous avons la vision frapper notre propre chemin.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs du personnel sont listés ici.

A propos de l'auteur

Manish Dudharejia est cofondatrice et présidente d'E2M Solutions Inc., agence numérique à services complets, spécialisée dans le référencement et le développement de sites Web pour le commerce électronique. Manish a plus de 10 ans d'expérience pratique dans le domaine du référencement technique pour les sites de commerce électronique de plusieurs niches différentes.

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