Comment analyser et optimiser votre site

Quelle réponse cherche un chercheur? Pour un trafic de recherche durable et précieux, vous feriez mieux de le fournir.

L’objectif fondamental de Google est de satisfaire l’intention de recherche. Mais les algorithmes n’ont pas toujours suivi le même rythme. Les proxies, tels que les backlinks et les mots-clés, ont longtemps été – et sont toujours – des références directes quant à la probabilité qu'une page Web satisfasse l'intention de l'utilisateur.

L'optimisation de l'intention est le jeu long, pour Google et votre site. Une page qui correspond bien à l'intention de l'utilisateur peut surpasser celle des sites optimisés principalement pour les moteurs de recherche, que ce soit en recherche ou après le clic.

Il s’agit d’une stratégie de référencement axée sur la satisfaction des utilisateurs plutôt que sur la densité de mots clés ou sur l’obtention d’un texte d’ancrage exact.

Néanmoins, pour traduire le bromure «rendre les utilisateurs heureux» en quelque chose d'exécutable, vous devez connaître certaines choses:

Comment Google (et les autres utilisateurs) définissent-ils l’intention de recherche; Comment évaluer les mots clés cibles de l’intention; Que faire des données d’intention de recherche?

1. Comment Google (et les autres) définissent-ils l'intention de recherche

Pour Google, la compréhension de l’intention de recherche est la clé pour obtenir des résultats de recherche utiles. (Et, par extension, la clé pour maintenir et accroître sa part de marché dans les recherches, capturant ainsi plus de regards pour les annonces.)

La division classique de l’intention de recherche propose trois variantes de requêtes:

Informatif. Apprenez quelque chose (par exemple, comment vous entraîner pour un marathon).Transactionnel. Achetez quelque chose (commande de chaussures de course en ligne, par exemple).Navigation Accédez à un site spécifique (par exemple, les plans de formation du monde des coureurs).

Des études antérieures ont estimé que pas moins de 80% des requêtes sont informatives, le reste étant réparti à parts égales entre les deux autres types.

Les dernières directives de Google relatives aux évaluateurs de la qualité de recherche identifient quatre principaux types d'intention:

Savoir. «Le but d'une requête Know est de trouver des informations sur un sujet. Les utilisateurs veulent en savoir plus sur quelque chose. "Faire. «L'intention d'une requête Do est d'accomplir un objectif ou de participer à une activité sur un téléphone. L’objectif ou l’activité peut être de télécharger, d’acheter, d’obtenir, d’être diverti par, ou d’interagir avec un site Web ou une application. ”Site Internet. “Le but d'une requête sur un site Web est de localiser un site Web ou une page Web spécifique demandé par les utilisateurs. "Visite en personne. "Certaines requêtes" demandent "clairement des informations à proximité ou des résultats à proximité (par exemple, des entreprises, des organisations, d'autres lieux à proximité)."

Exemples de requêtes sur les conseils de Google. Ces requêtes d'information constituent l'essentiel des recherches. (Source de l'image)

Les directives identifient également deux sous-types:

Savoir simple. «Know Know Les requêtes simples recherchent une réponse très spécifique, telle qu'un fait, un diagramme, etc. Cette réponse doit être correcte et complète et peut être affichée dans un espace relativement restreint: la taille de l'écran d'un téléphone portable. En règle générale, si la plupart des gens s'accordent sur une réponse correcte et que celle-ci peut contenir 1 à 2 phrases ou une courte liste d'éléments, la requête peut être appelée requête Know Simple. ”Action du périphérique. “Les requêtes d'action de périphérique sont un type spécial de requête Do. Les utilisateurs demandent à leur téléphone de faire quelque chose pour eux. Les utilisateurs qui posent des requêtes d'action de périphérique peuvent utiliser des téléphones en mode mains libres, par exemple, en voiture. [. . .] Une requête d'action de périphérique a généralement un mot d'action clair et une intention. ”

De nombreux mots clés entrent clairement dans un seau ou dans un autre. Certains ne le font pas.

Que se passe-t-il lorsque l'intention de recherche est ambiguë?

Au fil du temps, Google a amélioré l'analyse des intentions de recherche, en particulier pour les requêtes ambiguës. (La mise à jour Hummingbird 2013 est souvent citée comme une amélioration majeure dans la compréhension de l’intention de recherche de Google.)

Bill Slawski offre un exemple simple de requête avec une intention ambiguë:

Si quelqu'un entre «new york pizza sunnyvale» (sans les guillemets) dans un champ de recherche chez Google, Yahoo ou Bing, il est difficile de savoir s'il cherche: (1) une pizza à New York, dans un quartier ou une région désigné comme Sunnyvale, (2) une pizza de style new-yorkaise dans un endroit appelé Sunnyvale, (3) un endroit appelé «New York Pizza» à Sunnyvale, ou (4) un autre résultat.

Comme le note Kevin Indig, les requêtes plus longues ont tendance à être moins ambiguës. (La recherche vocale peut également réduire l'ambiguïté, car les requêtes vocales sont généralement plus longues que les requêtes de texte.)

Les requêtes plus proches d'une vente tendent également à être plus longues et moins ambiguës. La recherche initiale menée auprès des consommateurs, qui commence par «moulin à café», peut donner lieu à des requêtes complémentaires telles que «examens coniques des moulins à copeaux» au fur et à mesure que le chercheur progresse dans la recherche d'un achat.

La géographie (c'est-à-dire l'adresse IP) peut fournir des indices aux moteurs de recherche, tout comme l'historique de recherche, la période de l'année ou l'heure du jour. Par exemple, une requête ambiguë telle que «fleurs» peut renvoyer des résultats différents le 14 février par rapport au 14 juillet.

Le jour des quarts de finale, la requête «Ligue des champions» renvoie une liste des résultats et des matchs fournie par Google, des listes «Top Stories» et un carrousel Twitter. Ce SERP ne sera plus le même cet été.

Certaines requêtes combinant plusieurs types d’intention, les catégories d’intention sont mieux compris comme «probabiliste».

Pour les propriétaires de sites, l'ambiguïté peut être un avantage. Par exemple, Justin Briggs suggère que les forums et autres sites remplis de contenu généré par les utilisateurs révèlent «lorsque Google cherche à obtenir un bon résultat». L’impératif? Si vous pouvez répondre clairement à cette question, le trafic est à prendre.

Il existe également d'autres méthodes d'évaluation de l'intention de recherche, telles que l'intention active et l'intention passive.

Intention active ou passive

Intention active, A.J. Kohn note que «est explicitement décrit par la syntaxe de la requête». Ce n’est cependant pas la seule intention de la requête. Et, poursuit Kohn, pour satisfaire les utilisateurs, vous devez également respecter l’intention passive.

L'intention passive est implicite dans la requête. Pour le mieux, identifiez-vous en vous demandant «ce que l’utilisateur recherchera ensuite… encore et encore».

Dans un exemple partagé par Kohn, la requête «pistes cyclables dans un ruisseau de noix» demande explicitement (c'est-à-dire intention active) de dresser une liste des pistes cyclables. Il demande aussi implicitement (c'est-à-dire une intention passive) d'autres informations telles que des cartes, des critiques de parcours et des photos.

Selon Kohn, satisfaire les intentions passives est essentiel pour l'engagement et la conversion des utilisateurs. Si l'intention active fait venir les utilisateurs au sommet de l'entonnoir, l'intention passive les engage et les convertit. C’est «la manière dont vous bâtissez votre marque, convertissez les utilisateurs et évitez de dépendre excessivement du trafic des moteurs de recherche».

Selon Kohn, il y a une mise en garde, en plus de défis plus vastes:

Une des erreurs que je constate est la suivante: aborder de manière égale les intentions actives et passives. Ou simplement, ne pas prêter attention à la syntaxe de la requête et au décodage correct. Plus que jamais, votre travail de référencement consiste à extraire les intentions de la syntaxe de requête.

Alors, comment identifiez-vous l'intention des mots-clés qui vous intéressent?

2. Comment évaluer l'intention de vos mots clés cibles

Pour de nombreuses requêtes, l'intention est évidente. Par exemple, les «avis de chargeur de téléphone portable» sont assez simples.

Étant donné que les requêtes par le bas de l'entonnoir ont tendance à offrir plus d'informations (et moins d'incertitude), l'évaluation de l'intention est plus critique aux étapes précédentes, avec des requêtes d'information. Ces requêtes d’information sont souvent les termes les plus utilisés en termes de volume par un site, ce qui constitue des facteurs clés de sensibilisation et d’acquisition.

Pour les sites plus petits, l'évaluation de l'intention est rapide et facile. Un processus manuel fonctionne. Pour les sites plus importants, toutefois, la mise à l'échelle de ce processus est essentielle. Voici comment faire les deux.

Comment évaluer l'intention de recherche manuellement

Regardez la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Que montre-t-il? Tous les résultats suggèrent-ils une intention similaire? Ou satisfont-ils une gamme d'intentions potentielles?

Dans les SERPs, Google montre sa main. Les résultats de recherche les mieux classés témoignent de ce que veulent les utilisateurs:

Quels types de sites se classent fortement? Sites individuels? Des agrégateurs? Des blogs? Sites gouvernementaux et universitaires? Quel type de contenu figure sur ces pages? Articles de longue forme? Des explications courtes? Images? Vidéos? Quelle est la première question répondue? Quel texte est décalé ou inclus dans les en-têtes? Quels sous-thèmes sont (ou ne sont pas) couverts?

Le SERP des «meilleurs restaurants richmond va» tente de satisfaire deux objectifs différents:

Listes de cartes locales avec des tonnes de critiques Google cinq étoiles. Pour les chercheurs de Richmond qui souhaitent appeler ou se rendre dans un restaurant local.Liens bleus des sites d'agrégation avec des listes «Meilleurs restaurants». Pour les chercheurs n'importe où qui veulent parcourir les options.

La leçon? Ne vous attendez pas à classer la page d'accueil de votre restaurant parmi les liens bleus.

Une chose à retenir: si vous exploitez un restaurant, penser que vous pouvez «optimiser» votre site pour figurer parmi les liens bleus serait une cause perdue.

Bien que ce processus soit simple et intuitif, il n’est pas évolutif. Alors, que pouvez-vous faire lorsque vous avez besoin de décoder l’intention de milliers de pages?

Comment mettre à l'échelle l'évaluation de l'intention

Plusieurs outils de référencement, Ahrefs, Moz, SEMRush, etc.suivre les fonctionnalités de SERP pour des mots-clés individuels. Ces fonctionnalités sont un moyen de mapper l’intention aux requêtes à l’échelle.

Si vous suivez déjà les mots-clés dans l’un de ces outils, vous pouvez exporter la liste et attribuer des catégories d’intention en fonction du type de résultat de la recherche. Par exemple:

Les SERP qui renvoient un extrait sélectionné sont plus susceptibles d'être des requêtes simples ou simples. Les SERP avec un coût par clic élevé (les données renvoyées par ces outils renvoient également) suggèrent une requête en fond de tunnel ou transactionnelle. Les annonces sans annonce suggérées sont top-of Intention informationnelle. Les SERP avec les résultats de la carte suggèrent l'intention de visite en personne, etc.

Selon votre secteur d'activité, différentes fonctionnalités peuvent suggérer des intentions différentes. Vous pouvez échantillonner des mots-clés avec différentes fonctionnalités du SERP et coder l’intention.

Par conséquent, si vous essayez d’attribuer une intention à 10 000 mots-clés, vérifiez-le manuellement pour 50 mots-clés pour chaque fonction SERP, puis assignez par programme une intention au reste.

Une autre façon de le faire est de classer les modificateurs de mot clé par intention. (Une longue liste de modificateurs est disponible ici.) Research From STAT, qui fait maintenant partie de Moz, suggère les endroits où certains modificateurs se situent dans le spectre de l'intention:

La catégorisation des modificateurs de mots clés par intention peut aider à redimensionner un effort de classification. (Source de l'image)

Si vous commencez avec une longue liste de mots-clés, vous pouvez utiliser un outil N-gramme pour identifier les modificateurs courants dans vos données de mots-clés. Les expressions les plus courantes peuvent servir de base à la classification (et aider à automatiser le marquage dans une feuille de calcul).

La catégorisation des modificateurs de mots clés est particulièrement utile pour les sites contenant des centaines ou des milliers de pages similaires, comme les sites de révision avec un contenu spécifique à une ville ou les sites proposant des centaines de produits similaires.

Les modificateurs de mots clés constituent également un moyen simple d’élargir l’ensemble des mots clés suivis. Après tout, le but d'identifier l'intention n'est pas seulement de voir où vous le rencontrez mais aussi où vous pourriez avoir besoin d'élargir le contenu pour le faire (plus sur cela plus tard).

Un article de Moz offre un exemple de modificateurs d'information pour les produits:

[product name]quel est [product name]comment fait [product name] Comment puis-je utiliser [product name]

Le résultat final – pour le marquage manuel ou automatique – est une feuille de calcul qui classe les mots-clés par intention:

TRÈS heureux aujourd'hui. Avec un peu d'aide de certaines ressources existantes, j'ai réussi à élaborer une nouvelle formule pour catégoriser automatiquement les mots clés en fonction de l'intention de l'utilisateur… #recherche par mot-clé #seo pic.twitter.com/AMy5HpQ7bx

– Daniel Brooks (@seodanbrooks) 16 avril 2019

Que vous choisissiez le modèle à quatre intentions de Google ou un autre dépend de vous. Vous pouvez, par exemple, mapper des mots-clés en fonction de votre parcours utilisateur. C’est l’une des nombreuses choses importantes que vous pouvez faire avec les données d’intention de recherche.

3. Que faire avec les données d'intention de recherche

Les données d'intention de recherche peuvent soutenir la recherche initiale, améliorer le suivi des mots clés ou ajouter une orientation plus précise à la création de rapports. Il peut également guider les choix de contenu sur la page, la stratégie de contenu ou la conception Web.

Utilisation des données d'intention de recherche pour la recherche et l'évaluation

1. Cartographier le contenu du voyage de l'acheteur.

Un rapport de Think with Google affirme que

Les gens se tournent vers leurs appareils pour obtenir des réponses immédiates. Et chaque fois qu'ils le font, ils expriment leur intention et remodèlent l'entonnoir de marketing traditionnel en cours de route.

Les clients utilisent les moteurs de recherche depuis la prise en compte initiale jusqu'à l'achat, puis au-delà. Vous pouvez mapper cette intention sur votre entonnoir. Le résultat est un cadre d'évaluation des performances de recherche basé sur des objectifs commerciaux plus larges.

Par exemple, même si tous les articles de votre blog peuvent être qualifiés d'intention «informative», certains peuvent servir les utilisateurs à différentes étapes de sensibilisation:

L'intégration de mots-clés dans le parcours client est un meilleur moyen de segmenter l'intention. (Source de l'image)

Une cartographie de l'intention des mots clés basée sur le parcours génère des dividendes pour la recherche de concurrents, ainsi que pour le suivi et la création de rapports de mots clés.

2. Identifiez les lacunes de contenu avec les recherches de vos concurrents.

Où dans le parcours de l'utilisateur luttez-vous? Quelles lacunes d'intention les concurrents comblent-ils? Des outils tels que SEMRush et Ahrefs proposent des comparaisons de domaines par mots clés.

Vous pouvez entrer votre domaine et plusieurs domaines concurrents. Ensuite, filtrez les modificateurs de mots clés que vous avez associés à l'intention. Par exemple, Ahrefs et Moz surclassent SEMRush pour plusieurs requêtes d’information «Comment faire»:

Cette analyse met à l'échelle pour comparer les performances à chaque étape de l'entonnoir. En même temps, il fournit une liste prédéfinie de sujets pour tenter de combler le fossé.

L'analyse des concurrents identifie les mots-clés pour lesquels votre site pourrait raisonnablement se classer. Une approche blue-sky de la recherche par mot-clé génère souvent des requêtes que vous souhaitez classer mais pour lesquelles Google perçoit une intention différente (par exemple, l'affichage des agrégateurs lorsque vous êtes un site individuel ou inversement).

3. Suivre les classements en fonction de l'intention.

Au lieu de signaler les mots clés par sujet (par exemple, «Nous nous classons bien pour le produit X mais pas pour le produit Y»), vous pouvez mesurer les performances dans le contexte de votre entonnoir marketing.

Par exemple, vous pouvez bien faire pour les requêtes de fond d'entonnoir (sur plusieurs produits) mais avoir du mal à se classer pour le contenu informatif de haut d'entonnoir.

Le suivi fondé sur l'intention constitue un moyen plus intelligent de hiérarchiser l'expansion du contenu, la création de nouvelles pages ou des modifications de la conception de pages.

Utilisation des données d'intention de recherche pour la conception et le développement de pages

4. Ajouter du contenu pour répondre aux intentions actives et passives.

Que pourriez-vous répondre pour les utilisateurs? Quelles questions auront-ils ensuite?

Les cartes de connaissances de Google, offre Kohn, sont un exemple parfait d’agrégation d’intention: répondre à une requête et fournir un contexte précieux. Une requête de nom de restaurant, par exemple, répond à beaucoup d'autres questions:

De quel type de restaurant s'agit-il? Est-ce cher? Où est-ce? Comment puis-je y arriver? Quel est leur numéro de téléphone? Puis-je faire une réservation? Qu'est-ce qu'il y'a au menu? La nourriture est-elle bonne? Est-il ouvert maintenant? Quelles alternatives sont à proximité?

Un exemple de la myriade de réponses fournies par une fiche de connaissances – ces réponses satisfont souvent une intention passive pour des requêtes ambiguës.

Vous devrez peut-être développer le contenu d'une page existante. Ou vous voudrez peut-être créer de nouvelles pages pour répondre aux intentions de l'utilisateur non satisfait. La décision «Développer ou créer» dépend souvent du volume de recherche. Si le sujet secondaire a un volume de recherche, créez une nouvelle page; si ce n’est pas le cas, développez le fichier actuel.

Briggs offre un cadre pour le développement continu de pages:

L’une des méthodes que nous avons utilisées consiste à rédiger d’abord un article large et solide tout en essayant de couvrir plusieurs aspects du sujet. Nous attendons qu’il commence à bien figurer dans les classements, puis nous recherchons les mots clés de Google Search Console, qui sont compris entre 6 et 15. Ce sont en général de bons candidats pour des postages de longue queue spécifiques.

Il note que les sites plus grands peuvent réussir en ciblant d’abord des termes à fort volume et hautement concurrentiels. Les sites plus petits, en revanche, tirent profit du ciblage de plusieurs requêtes à longue queue, puis de l'attaque d'un mot clé de niveau supérieur après avoir créé une autorité d'actualité.

5. Personnalisez le contenu pour gagner plus de clics dans les SERP.

La définition d'une requête simple par Google suggère plusieurs règles pour les extraits sélectionnés:

1 à 2 phrases en longueur; listes courtes; réponses “correctes et complètes”; ajustement parfait dans l'écran d'un téléphone portable.

Les extraits présentés sont une cible courante des optimiseurs de moteurs de recherche. Ils génèrent une visibilité in-SERP et des tonnes de clics, mais ils peuvent également les cannibaliser.

Si l’intention de recherche est d’obtenir une réponse rapide et de ne cliquer sur aucun lien, l'optimisation pour les extraits en vedette peut satisfaire les utilisateurs (et Google), mais finalement éroder le trafic organique pour tous les sites (Le dilemme d’un prisonnier, selon Rand Fishkin).

Il est toujours utile d'optimiser les extraits sélectionnés. Toutefois, la valeur peut être limitée à la «connaissance des URL», car les utilisateurs, en particulier ceux sur mobile, ne peuvent pas cliquer.

Au-delà des extraits décrits, il existe d'autres moyens d'améliorer les taux de clics. Fishkin met en évidence une stratégie sous-utilisée: rédiger des titres de page et des méta-descriptions à dessein, même aux dépens du ciblage par mots clés.

Cette stratégie comporte des risques, mais c’est une voie potentielle pour que les sites «négligés» puissent faire concurrence aux piliers de l’industrie. Si vous parvenez au bas de la page 1, un titre de page et une méta description écrite pour les humains (plutôt que les moteurs de recherche) pourraient vous aider à différencier votre site, à générer davantage de clics et (probablement) à renvoyer des signaux positifs aux moteurs de recherche.

6. Concevez d'abord les pages pour satisfaire l'intention active.

«Il est essentiel de comprendre la hiérarchie des intentions pour pouvoir offrir la bonne expérience», affirme Kohn. "C’est là que le contenu et le design se heurtent à la recherche" traditionnelle "."

Pour le référencement, le design de page a deux impératifs:

Répondez clairement et immédiatement à l’intention active; fournissez une hiérarchie logique d’informations pour satisfaire l’intention passive.

Pour les requêtes sur Know, la réponse est-elle clairement visible via des balises d'en-tête, une police plus grande ou un bloc offset? A-t-on répondu aux questions de suivi avec des sous-titres? Pour les requêtes transactionnelles, le prochain clic est-il clair et facile à trouver?

Ce sont des principes de base de l'expérience utilisateur, mais ils ont également un impact sur les performances de recherche. Les utilisateurs qui ne trouvent pas de réponses immédiatement risquent de revenir directement aux résultats de recherche. L'argument selon lequel «l'UX est un facteur de classement» présente une certaine vérité – et une controverse.

Nous avons tous des sites de recettes qui nécessitent un long parchemin pour accéder à la recette. C’est parce que le texte précédent (généralement un essai banal sur l’origine de la recette) fournit un contexte aux moteurs de recherche. Ce contexte peut aider les sites à se classer verticalement, à l’instar des recettes, où les moteurs de recherche ne peuvent pas différencier un bon biscuit aux pépites de chocolat d’un autre qui change la vie.

Les utilisateurs de Google, comme John Mueller, continuent de dissuader les webmasters de produire du contenu destiné aux moteurs de recherche, au détriment de l'expérience utilisateur. Mais la tension demeure: ces tactiques fonctionnent toujours.

Une autre chose à considérer est le but de votre page; quelle est l'intention de l'utilisateur que vous essayez de couvrir? Si vous ajoutez des informations aléatoires à une page de catégorie, s'agit-il toujours d'une page de commerce électronique destinée aux utilisateurs ayant un objectif "d'achat"? Décidez-vous, concentrez-vous, ne bourrez pas le texte aveuglément.

– John (@JohnMu) 18 mars 2019

La leçon est donc de regarder dans le long terme. Google préférerait ne pas utiliser de texte de soutien lorsqu'il est superflu, bien que les sites puissent toujours en récompenser les sites. Lentement, ce besoin diminuera. Il est utile de tester périodiquement sa suppression (pour en vérifier l'impact sur les classements et le comportement des utilisateurs).

Conclusion

"Ciblez le mot clé, optimisez l'intention." La maxime de Kohn est le meilleur résumé de la manière dont l'intention de recherche s'intègre dans un effort de référencement. Les mots-clés restent le point de départ d'une page. Mais l’intention devrait guider la prise de décision sur le contenu de ces pages.

Créer une liste de mots-clés pertinents et les classer par intention (que vous les cibliez maintenant ou non) peut vous montrer où, dans le parcours de l'utilisateur, vous bénéficiez d'une visibilité et où vous ne l'utilisez pas.

Ces données d'intention peuvent:

Donner la priorité à l’extension de contenu sur les pages existantes; Identifier le besoin de nouvelles pages; Suggérer une conception de page qui résout clairement et clairement l’intention active en premier.

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