Comment combiner la sensibilisation des relations publiques et les efforts de référencement pour une puissance de marketing de marque

Chaque spécialiste du marketing sait qu'il y a une part équitable de tension entre les relations publiques et les équipes SEO. Mais le fait est que les deux parties recherchent la même chose: la marque mentionne.

Bien sûr, leurs méthodes de sécurisation diffèrent: les équipes de référencement créent une autoroute magistrale de backlinks au fil du temps, tandis que les équipes de RP présentent l'angle de la narration d'un produit ou d'un service aux éditeurs. Mais il est grand temps que ces équipes arrêtent la compétition et commencent à collaborer, pour le bien de la marque. Après tout, un effort combiné de sensibilisation au référencement et aux relations publiques est susceptible de rapporter des récompenses bien plus importantes que tout effort cloisonné jamais possible. Et pour certaines marques, cette collaboration est déjà en cours.

«Nous avons atteint le stade où les relations publiques sont invitées à obtenir des backlinks de haute qualité, où un client dévalue presque la couverture s'il n'y a pas de lien», explique Paul Sutton, consultant en marketing numérique et hôte du podcast de téléchargement numérique, dans un entretien pour The Content Standard. "Cette convergence est maintenant totalement sur nous."

PR et SEO travaillent ensemble = succès de la sensibilisation de la marque

Sutton a longtemps suivi cette convergence, la couvrant même dans un épisode de son podcast. Il dit qu'il y a des différences distinctes dans les disciplines des équipes SEO et RP, dans la façon dont elles abordent et mesurent leur travail, mais que "la plupart du travail qu'elles font est exactement le même."

Dans le modèle PESO pour la distribution de contenu – l'idée de médias payés, gagnés, partagés et possédés – les RP sont traditionnellement impliqués dans les médias gagnés, explique Sutton. Au fil du temps, la sensibilisation aux relations publiques est devenue partagée et détenue parce que, comme il l'explique, les personnes dans ce domaine sont généralement des forgerons de mots qui peuvent produire du contenu partageable.

Mais les équipes SEO produisent également du contenu à des fins de partage, bien que leur contenu soit plus axé sur l'amélioration des backlinks et du classement que sur les pages vues.

«Les agences de référencement font maintenant des relations publiques», poursuit Sutton. «Les bonnes agences de référencement emploient des personnes ayant une formation en relations publiques / communication qui font ce qu’elles appellent des« relations publiques numériques ».

La différence entre RP traditionnel et numérique? Bien qu'il n'y ait pas de ligne claire dans le sable, les relations publiques numériques ont tendance à se concentrer principalement sur le placement du contenu de la marque dans les blogs tendance et par les éditeurs Web ayant leur moment. Et tandis que les équipes de référencement comprennent la nécessité d'une portée organique dans ce domaine, les équipes de relations publiques savent littéralement atteindre ces éditeurs et établir des liens. Cette collaboration entre les personnes soucieuses de la technologie et centrées sur les personnes est la raison pour laquelle la collaboration entre PR et SEO est un tel home run.

«Si tout le monde s’en tient à ce qu’il est bon, c’est une proposition vraiment puissante», déclare Sutton.

Image: Allen Taylor sur Unsplash

Le ROI du marketing de contenu est plus simple grâce à la collaboration

Le marquage de contenu est un investissement important pour les marques, et il ne fait que devenir plus cher. Il n'est donc pas surprenant que les marques exigent de plus en plus de retour sur investissement de leurs dépenses marketing. À leur tour, les équipes marketing doivent convaincre la suite C que ces efforts fonctionnent. C’est là que les chiffres durs entrent en jeu.

Les équipes de référencement savent ce qui crée de la valeur pour une marque, que ce soit le classement des mots clés ou le trafic sur le site, et exactement comment le prouver. Mais sans un contenu solide pour générer ces résultats, ces chiffres ne parviendront probablement pas à impressionner les principales parties prenantes. C’est là que ces équipes peuvent bénéficier les unes des autres: les équipes de relations publiques renforcent la notoriété de la marque et les équipes de référencement peuvent prouver la valeur de leurs efforts. Ou mieux encore, ces équipes peuvent réfléchir à une campagne gagnante qui propose de belles histoires sur des sujets qui ont fait leurs preuves auprès de leur public cible et, ce faisant, elle rejoint également de nouveaux consommateurs.

Shannon McGuirk, responsable des relations publiques et du contenu chez Aira, dit qu'elle commence à voir ces deux mondes entrer en collision et pense qu'une plus grande partie de cette collaboration, lorsqu'elle est positive, ne peut que profiter aux marques.

«Les équipes SEO devraient éduquer les RP traditionnels sur la valeur du renforcement des liens. Et lorsque la couverture est assurée grâce à des relations incroyables avec les journalistes, les RP peuvent demander l'ajout d'un lien suivi, ce qui aidera le référencement. De même, les référenceurs ont beaucoup à apprendre des RP en matière de narration et de création de contenu », m'a-t-elle expliqué dans une interview. «Les équipes devraient se synchroniser davantage pour coordonner les efforts et travailler ensemble vers l'objectif commun.»

Les objectifs du référencement et des relations publiques ne sont pas si différents

«Chaque discipline marketing a en fin de compte le même objectif: ajouter des revenus au résultat net», explique McGuirk. Mais ce sont les différences dans la façon dont chacune de ces disciplines atteint cet objectif qui rendent leur collaboration si précieuse.

Selon Brogan Renshaw, directeur de l'agence SEO Firewire Digital, si vous commencez à mesurer le succès de la sensibilisation aux relations publiques de la même manière que vous mesurez la sensibilisation au référencement, rien de bon ne peut en résulter. Il dit que les marques seraient judicieuses de laisser les équipes de référencement se concentrer sur le backlinking de qualité et les équipes de relations publiques sur la création de relations, et pour qu'elles collaborent là où cela a du sens. Sinon, "vous risquez de manquer des opportunités pour atteindre un public qui pourrait bénéficier de votre communication", m'a-t-il dit lors de notre dernier entretien.

Lorsque les deux parties se comprennent, les campagnes sont susceptibles d'être plus cohérentes et représentatives de la marque dans son ensemble. Et plus votre voix de marque est authentique, plus vous avez de chances de gagner les consommateurs. Mais pour parvenir à cette heureuse harmonie de collaboration, il faut de l'éducation, de la sensibilisation et de la communication, sinon, prévient Renshaw, les deux équipes risquent de se salir.

"L'une des pires choses que vous puissiez faire est de fonctionner en silo", a-t-il souligné. «Tout ce que font les relations publiques n'est pas pertinent pour le référencement, et vice versa. Éduquer les deux parties sur le processus de réflexion de l'autre peut avoir un impact positif sur la coordination des efforts entre les campagnes. »

Briser les silos pour le succès de la sensibilisation

Image: Brooke Cagle sur Unsplash

Pour éliminer le potentiel de silo, Renshaw dit que les équipes devraient être sur la même page dès le départ. Cela commence par la définition de directives et d'objectifs clairs avant une campagne, et par une communication respectueuse et régulière de chaque équipe.

«Vous pouvez faire plus de dégâts que de bien lorsque les équipes opèrent sans connaître l'autre», dit-il.

Bien qu'il n'y ait pas de formule secrète pour unifier les efforts de relations publiques et de référencement, la meilleure façon de commencer est simplement de les placer dans la même pièce. Une fois que les équipes de référencement ont mieux compris l'art des relations avec les médias et les équipes de relations publiques le processus de backlinking et de rapport sur les métriques, elles peuvent fusionner pour devenir la superpuissance marketing – l'ensemble, pourrait-on dire – dont les marques ont plus que jamais besoin dans le monde bourré d'aujourd'hui paysage de contenu.

Que cette rencontre des esprits se déroule sur un appel mensuel ou un déjeuner assis régulier, les lignes de communication doivent être ouvertes pour que tout le monde soit sur la même longueur d'onde et puisse repérer les opportunités clés de collaboration.

"Pour que cette réunion soit vraiment réussie, les ego doivent être laissés à la porte", a insisté McGuirk. «RP: les SEO et les constructeurs de liens n'essaient pas de prendre vos contacts. SEO: vous pouvez en apprendre beaucoup sur le contenu et la narration. "

Alors, demandez à vos équipes de déposer leurs épées, de les mettre dans une pièce et de laisser la magie du marketing commencer. Parce qu'ensemble, ces équipes sont plus fortes. Après tout, ils devraient se battre au nom de votre marque, pas entre eux.

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Image vedette: Mimi Thian sur Unsplash

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