Comment combiner les efforts de relations publiques et de référencement pour une centrale de marketing de marque

Tous les responsables marketing savent qu’il existe une bonne part de tension entre les équipes de relations publiques et de référencement. Mais le fait est que les deux parties cherchent la même chose: la marque mentionne.

Bien sûr, leurs méthodes de sécurisation diffèrent: les équipes de référencement créent une autoroute magistrale de backlinks au fil du temps, tandis que les équipes de relations publiques exposent l’angle de la narration d’un produit ou d’un service aux éditeurs. Mais il est grand temps que ces équipes arrêtent la compétition et collaborent, pour le bien de la marque. Après tout, un effort combiné de référencement et de relations publiques devrait permettre de récolter des bénéfices bien supérieurs à tous les efforts déployés. Et chez certaines marques, cette collaboration existe déjà.

«Nous avons atteint le stade où il est demandé aux responsables des relations publiques d’obtenir des backlinks de haute qualité. Un client dévalue presque la couverture s’il n’ya pas de lien», déclare Paul Sutton, consultant en marketing numérique et animateur du podcast Digital Download, dans un interview pour The Content Standard. "Cette convergence est maintenant totalement sur nous."

Relations publiques – SEO: travailler ensemble = succès de la diffusion de la marque

Sutton a longtemps suivi cette convergence, allant même jusqu'à la couvrir dans un épisode de son podcast. Il dit qu'il existe des différences nettes dans les disciplines des équipes de référencement et de relations publiques, dans la manière dont elles abordent et mesurent leur travail, mais qu'une grande partie du travail qu'elles effectuent est exactement la même. "

Dans le modèle PESO de distribution de contenu (idée des médias payés, gagnés, partagés et possédés), les relations publiques ont toujours été associées aux médias gagnés, explique Sutton. Au fil du temps, les relations publiques ont évolué vers le partage et l’appartenance, car, comme il l’a expliqué, les personnes travaillant dans ce domaine sont généralement des forgerons capables de produire un contenu pouvant être partagé.

Mais les équipes de référencement produisent également du contenu à des fins de partage, bien que leur contenu soit davantage axé sur le renforcement des backlinks et le classement que sur les pages vues.

"Les agences de référencement font maintenant des relations publiques", poursuit Sutton. "Les bonnes agences de référencement emploient des personnes ayant une formation en relations publiques / communications qui font ce qu’elles appellent des" relations publiques numériques ". Les personnes en relations publiques traditionnelles disent que ce n’est pas des relations publiques – mais c’est le cas."

La différence entre les relations publiques traditionnelles et numériques? Bien qu’il n’y ait pas de frontière claire, les relations publiques numériques ont surtout pour objectif de placer le contenu des marques dans des blogs tendance et par les éditeurs Web. Et tandis que les équipes de référencement comprennent le besoin de portée organique dans ce domaine, les équipes de relations publiques savent comment atteindre littéralement ces éditeurs et créer des liens. Cette collaboration entre les personnes axées sur la technologie et les personnes est la raison pour laquelle la collaboration entre les relations publiques et le référencement est si populaire.

"Si tout le monde s'en tient à ce qui est bon, c'est une proposition très puissante", déclare Sutton.

Image: Allen Taylor sur Unsplash

Prouver le retour sur investissement du marketing de contenu est plus facile grâce à la collaboration

Le marquage de contenu représente un investissement important pour les marques, et il ne fait que devenir plus coûteux. Il n’est donc pas surprenant que les marques exigent de plus en plus de retour sur investissement de leurs dépenses marketing. À leur tour, les équipes marketing doivent convaincre la suite C que ces efforts portent leurs fruits. C’est là que les chiffres difficiles entrent en jeu.

Les équipes de référencement savent ce qui crée de la valeur pour une marque, que ce soit le classement par mot-clé ou le trafic sur le site, et comment le prouver. Mais sans un contenu solide pour générer ces résultats, ces chiffres ne parviendront probablement pas à impressionner les principales parties prenantes. C’est là que ces équipes peuvent tirer profit les unes des autres: les équipes de relations publiques développent la notoriété de la marque et les équipes de référencement peuvent prouver la valeur de leurs efforts. Ou encore mieux, ces équipes peuvent créer une campagne gagnante qui publie de superbes reportages sur des sujets qui ont fait leurs preuves auprès de leurs principaux publics – et qui, par la même occasion, atteignent également de nouveaux consommateurs.

Shannon McGuirk, responsable des relations publiques et du contenu chez Aira, a déclaré qu'elle commençait à voir ces deux mondes entrer en collision et qu'elle estimait qu'une telle collaboration, lorsqu'elle était positive, ne pourrait que profiter aux marques.

«Les équipes de référencement devraient sensibiliser les RP traditionnels à la valeur du renforcement des liens. Et lorsque la couverture est assurée grâce à des relations étonnantes avec les journalistes, les RP peuvent demander l’ajout d’un lien suivi, ce qui facilitera le référencement. De même, les référenceurs ont beaucoup à apprendre des relations publiques en matière de narration et de création de contenu », m'a-t-elle confié lors d'un entretien. "Les équipes devraient se synchroniser davantage pour coordonner leurs efforts et œuvrer ensemble à la réalisation de l'objectif commun."

Les objectifs du référencement et des relations publiques ne sont pas si différents

«Toutes les disciplines du marketing ont en fin de compte le même objectif: augmenter les revenus du résultat net», explique McGuirk. Mais c’est la différence dans la manière dont chacune de ces disciplines répond à cet objectif qui rend leur collaboration si précieuse.

Selon Brogan Renshaw, directeur de l’agence de référencement Firewire Digital, si vous commencez à mesurer le succès de la diffusion de relations publiques de la même manière que vous mesurez la diffusion de référencement, rien de bon ne peut en résulter. Il a déclaré que les marques seraient bien avisées de laisser les équipes de référencement se concentrer sur la création de liens de qualité et les équipes de relations publiques sur la création de relations et de collaborer lorsque cela se justifie. Sinon, "vous risquez de manquer des occasions de toucher un public qui pourrait tirer une valeur de votre communication", m'a-t-il dit lors de notre conversation récente.

Lorsque les deux côtés se comprennent, les campagnes seront probablement plus cohérentes et représentatives de la marque dans son ensemble. Et plus votre voix de marque est authentique, plus vous avez de chances de gagner les consommateurs. Cependant, pour parvenir à cette heureuse harmonie de collaboration, il faut de l’éducation, de la sensibilisation et de la communication. Sinon, prévient Renshaw, les deux équipes risquent de se salir.

"L'une des pires choses que vous puissiez faire est d'opérer en silo", a-t-il souligné. «Toutes les relations publiques ne sont pas pertinentes pour le référencement, et inversement. Eduquer les deux parties sur le processus de réflexion de l’autre peut avoir un impact positif sur la coordination des efforts entre les campagnes. ”

Briser les silos pour réussir la sensibilisation

Image: Brooke Cagle dans Unsplash

Pour éliminer le potentiel de silo, Renshaw a déclaré que les équipes devraient être sur la même page dès le début. Cela commence par la définition de directives et d'objectifs clairs avant une campagne et par la communication constante et respectueuse de chaque équipe.

«Vous pouvez faire plus de dégâts que de bien lorsque les équipes opèrent sans connaissance de l'autre», a-t-il déclaré.

Bien qu’il n’existe pas de formule secrète pour unifier les efforts de relations publiques et de référencement, la meilleure façon de commencer est de les mettre dans la même pièce. Une fois que les équipes de référencement ont mieux compris l'art des relations avec les médias et des relations publiques avec le processus de réticulation et de création de rapports sur les métriques, elles peuvent fusionner pour devenir la superpuissance marketing – le paquet entier, pourrait-on dire – dont les marques ont plus que jamais besoin paysage de contenu.

Que cette réunion des esprits se déroule au cours d'un appel mensuel ou d'un déjeuner assis, les voies de communication doivent être ouvertes pour que tout le monde soit sur la même page et puisse repérer les principales opportunités de collaboration.

"Pour que cette réunion soit vraiment réussie, il faut laisser les egos à la porte", a insisté McGuirk. «PRs: les référenceurs et les constructeurs de liens n'essayent pas de prendre vos contacts. SEO: vous pouvez en apprendre beaucoup sur le contenu et la narration. ”

Alors, demandez à vos équipes de poser leurs épées, de les placer dans une pièce et de laisser la magie du marketing commencer. Parce qu'ensemble, ces équipes sont plus fortes. Après tout, ils devraient se battre pour le compte de votre marque, pas entre eux.

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L'image sélectionnée: Mimi Thian dans Unsplash

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