Comment Condé Nast a utilisé Pinetrees pour développer le trafic de recherche sociale

Dans la course à la création de contenu capable de percer le bruit, la marée pourrait être en train de tourner. Andrew Bowins, qui est maintenant vice-président directeur de la Entertainment Software Association, a lancé des avertissements contre la pollution du contenu pendant des années. Peu de gens ont le temps ou le temps nécessaire pour lire la vaste production sociale. Lors du récent Social Shakeup à Atlanta, Ann Handley, responsable du contenu des profs de marketing, a proposé une idée qui correspond au concept de Bowins. Selon elle, les communicateurs devraient créer moins de contenus, mais être obsédés par leur qualité.

John Shehata, vice-président de la stratégie de développement du public de Condé Nast, a évoqué un concept connexe lors du PRNEWS Digital Boot Camp de cette semaine à New York. La création constante de contenu est-elle la voie du succès en matière de référencement?

Shehata a pratiquement interrompu la procédure au Yale Club de New York avec une statistique. Quatre-vingt-dix pour cent du contenu marketing en ligne mondial a été produit au cours des deux dernières années, par Botify. Les données de SEO, a-t-il dit, montrent que "la plupart du contenu n'obtient aucun trafic … personne ne lit votre contenu."

À partir de là, il a été relativement facile de présenter son exposé sur le projet de Condé Nast, Pinetree. Un jeu sur le mot "evergreen", l'effort de Pinetree SEO a testé l'efficacité du contenu rafraîchissant et republié. Il a également consolidé le contenu persistant sous-performant. L'argument de Shehata est que la mise à jour de contenu peut être un meilleur moyen de gagner du trafic de référencement naturel que de créer constamment de nouveaux articles.

Catégories de contenu

Ce n'est pas une balle en argent. Rafraîchir le contenu, c'est bien plus que changer les dates, mettre à jour les titres des internautes, donner à un article un nouveau titre et remplacer "dit" par "dit". En fait, Google pénalise les fournisseurs de contenu qui tentent de transmettre de la sorte de vieux articles en tant que nouveau contenu. Le processus de mise à jour de Pinetree comprenait l’élargissement de la portée d’un article permanent, l’ajout de contenu détaillé et la fusion de contenu similaire en un article détaillé. Tout était basé sur l'optimisation du référencement.

John Shehata
VP, Condé Nast

Shehata a déclaré que l'un des avantages du contenu à feuilles persistantes est que les lecteurs passent plus de temps sur le site. Ces articles contiennent généralement plus de "matériaux de qualité et détaillés", a-t-il déclaré. Ils conduisent également les prospects vers l'entonnoir des ventes.

Cependant, le simple fait de peupler un site avec du matériel à feuilles persistantes ne garantit pas le succès. Le matériel à feuilles persistantes se désintègre aussi. Les causes en sont: la concurrence accrue d’autres articles, la découverte de nouvelles informations / données sur le sujet, la décroissance des backlinks et la modification des algorithmes de recherche et de la page de résultats du moteur de recherche (SERP). Pinetree avait pour objectif de rafraîchir les histoires à feuilles persistantes tous les 9 à 12 mois, a déclaré Shehata, "ou lorsque le trafic à feuilles persistantes a commencé à diminuer." En outre, Shehata recommande de rafraîchir et de republier le contenu saisonnier deux à trois mois avant le début de la saison.

Mots clés

Pour commencer Pinetree en 2016, Shehata devait choisir les articles parmi les six marques de Condé Nast à réutiliser et à rafraîchir. Pour Shehata, le contenu est soit actualisé, soit permanent. Le contenu Evergreen répond généralement aux questions, propose des listes de contrôle, des procédures et les meilleurs / pires conseils. Ce sont également des articles qui disent aux lecteurs "Tout ce que vous devez savoir sur" un sujet. "C'est un article permanent si vous pouvez le republier sur Facebook d'ici trois à six mois", a-t-il déclaré.

Les articles de presse sont le contraire. Outre les nouvelles, ils couvrent les dernières modes et tendances, par exemple.

SEO et objectifs

Pour commencer Pinetree, Shehata a choisi des histoires à feuilles persistantes à améliorer. Il a utilisé des mots-clés et des pages basés sur des objectifs commerciaux. Dans certains cas, l'objectif d'une marque était le trafic, d'autres cherchaient des revenus d'abonnement ou d'autres ventes de produits. Quand l'objectif est d'abonnements, il dit: "vous recherchez des mots qui amènent les gens à s'abonner".

Pour Pinetree, il a sélectionné les URL «frappant la distance», qui sont des histoires moyennement performantes qui se classent en position 5 à 20 avec des mots clés à volume de recherche élevé. Il a ensuite généré un rapport automatisé sur le contenu Evergreen publié il y a un an et dont le trafic avait chuté. À partir de là, il a recherché les pages classées pour le mot clé sélectionné. Les plus de 400 histoires sélectionnées ont les meilleures chances de classement, a-t-il déclaré.

Recherche par mot clé

Il a ensuite sélectionné les pages principales en fonction des statistiques de référencement, analysant le trafic de pages et les principaux mots clés. Son analyse a demandé quels mots-clés les lecteurs utilisent-ils pour trouver cette page? Quels mots-clés associés devraient générer du trafic vers cette page? Il a également examiné si le contenu répondait ou non à l'objectif de la recherche par mot clé.

S'il existe plusieurs histoires sur le même sujet, il est important d'analyser ces pages. Plus tard, lorsque l'éditorial rafraîchit un article, les rédacteurs peuvent fusionner des histoires similaires peu performantes en un article faisant autorité.

Éditorial / Buy-in de la marque

Il est important à ce stade de confirmer avec la marque que les histoires choisies sont approuvées pour être rafraîchies. Après une analyse SERP pour savoir ce que Google promeut pour les requêtes de recherche, il est important de tenter de répondre aux questions trois à quatre répertoriées dans Extraits en vedette. SEMrush est un bon outil à utiliser ici.

Après plusieurs autres tests liés au référencement, le contenu est prêt pour la mise à jour. L'objectif de Pinetree était de rafraîchir 30% du contenu d'un article. Au-delà des dates, cela inclut le texte révisé, peut-être une galerie vidéo et / ou une nouvelle introduction, une mise en page mise à jour et des sous-titres supplémentaires. En outre, l’éditorial doit s’efforcer de trouver d’autres articles sur le site pour créer un lien vers votre article actualisé. Shehata a noté que l'ajout d'éléments à un article peut augmenter le nombre de mots, mais cela n'a pas nui aux résultats. L’équipe a choisi des articles "avec profondeur", de sorte que les lecteurs devraient passer beaucoup de temps à lire, a-t-il déclaré.

En fin de compte, les plus de 400 articles actualisés de Pinetree affichaient une croissance de 210% par rapport à l'année précédente pour les recherches et de 914% pour les mots-clés classés.

Seth Arenstein est rédacteur en chef de PRNEWS. Suis-le: @skarenstein

Contactez John avec des questions à [email protected]

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