Comment faire évoluer le trafic organique (sans écrire un million de billets de blog)

Les SEO internes et les consultants sont régulièrement mis au défi de trouver de nouvelles opportunités pour développer le trafic organique. Mais l’approche classique consistant à rechercher de nouveaux mots clés puis à rédiger des articles pour ceux qui correspondent à la force de votre domaine ne fonctionne pas pour tous les sites.

Prenez Quora, par exemple. C’est l’une des plus grandes plateformes sociales, avec plus de 300 millions d’utilisateurs actifs par mois et près de 54 millions de pages dans l’index de Google. Même avec une équipe de rédacteurs, vous ne pouviez pas créer suffisamment de contenu de haute qualité pour produire de gros résultats.

Au lieu de cela, vous devez identifier des solutions évolutives qui génèrent du trafic organique – nouveaux types d’informations ou modèles de page. En d’autres termes, de nouvelles fonctionnalités!

Quora a fait exactement cela. À la mi-2019, ils ont lancé une nouvelle fonctionnalité appelée «espaces», qui permet aux utilisateurs de créer du contenu autour de sujets plutôt que de questions. Les sujets sont une fonctionnalité importante pour les réseaux sociaux, tout comme les genres pour la musique ou les catégories pour les sites de commerce électronique. (Twitter a récemment introduit des sujets, aussi.)

Quora Spaces gagne déjà du terrain dans la recherche organique. C’est un excellent exemple de la façon dont les fonctionnalités du produit peuvent générer du trafic organique. En fait, les nouvelles fonctionnalités du produit sont le moteur le plus sous-estimé de la croissance SEO pour les grands sites.

Dans cet article, je vous montre:

Comment l’intention de l’utilisateur peut vous aider à réfléchir aux fonctionnalités du produit; Le processus étape par étape pour affiner votre liste de fonctionnalités potentielles; Les clés pour déployer ces nouvelles fonctionnalités de manière conviviale pour le référencement.

Pourquoi les opportunités sont différentes pour les sites Web «axés sur l’inventaire»

La croissance du référencement fonctionne différemment pour les sites qui évoluent avec du contenu (par exemple, les articles de blog) par rapport aux sites qui évoluent avec l’inventaire (par exemple, les films, les chansons, les produits, les profils, etc.). J’appelle ce type plus tard “axé sur l’inventaire”.

En tant que tel, les opportunités de référencement pour les sites qui évoluent avec du contenu («axés sur le contenu») sont principalement de nouveaux sujets et mots clés pour alimenter la création d’articles, tandis que les sites axés sur l’inventaire évoluent avec de nouvelles fonctionnalités de produit.

Pour les sites basés sur l’inventaire, le site Web est une grande partie du produit. C’est plus qu’un simple canal de distribution. Il fournit la plate-forme sur laquelle les utilisateurs agissent et une solution à un ou plusieurs problèmes.

Pour qu’une fonctionnalité ait une valeur SEO, bien sûr, elle doit être exposée publiquement. Tout ce qui se cache derrière une connexion ou sur une application native ne fonctionne pas. La fonctionnalité doit également répondre à un besoin que les gens recherchent.

Qu’il améliore la qualité d’une page existante (et, par conséquent, le classement des mots clés auxquels vous vous adressez déjà) ou justifie la création d’une nouvelle page (pour classer les nouveaux mots clés), il doit y avoir une demande.

Voyons quelques exemples de fonctionnalités de produit axées sur le référencement:

Espaces Quora; hashtags Youtube; moments Twitter; sujets Pinterest; analyse concurrentielle d’Owler des abonnés Twitter; Crunchbase montrant des données SimilarWeb; Amazon Q&A; modèles Trello; modèles Databox.

Ces fonctionnalités aident les sites à classer des milliers, voire des millions de mots clés.

Espaces Quora

Moments Twitter

Dans chaque cas, une extension de la solution existante a été livrée de manière conviviale pour les moteurs de recherche et génère désormais beaucoup de trafic organique, tout en améliorant le produit.

Regardez Amazon. Ils ont déployé un Q&A indexable pour des raisons évidentes – les utilisateurs ont toutes sortes de questions sur les produits.

L’ajout de pages de questions et réponses rend non seulement la visite d’Amazon plus attrayante (car vous obtenez des réponses à vos questions), mais elle répond également aux questions que les gens peuvent saisir dans la recherche Google. En retour, les clients peuvent d’abord accéder à Amazon via une recherche hors site, puis y acheter le produit.

Mais que se passe-t-il si la fonctionnalité à fort potentiel n’est pas évidente? Comment faites-vous des idées de nouvelles fonctionnalités autre que spéculatives?

Intention de l’utilisateur + travaux à faire = un match fait au paradis

Les nouvelles fonctionnalités du produit sont conçues avec une variété de méthodes:

Sentiment instinctif (par exemple, Steve Jobs); remue-méninges / esprit de ruche; recherche quantitative (c’est-à-dire ce que font les clients); recherche qualitative (c’est-à-dire parler aux clients); demandes des clients; stratégie, pour attaquer un marché.

Aucune conversation en SEO ne peut exclure l’intention de l’utilisateur. Si vous ne respectez pas l’intention de l’utilisateur, vous ne serez pas classé. Cela en fait plus un catalyseur de classement qu’un facteur de classement, d’autant plus que les technologies d’apprentissage automatique telles que BERT aident Google à mieux comprendre l’intention.

Le framework Jobs-to-be-done (JTBD) a été inventé par l’économiste Clayton Christensen et est un excellent moyen d’identifier l’intention de l’utilisateur pour un sujet et de définir les bonnes fonctionnalités. Un «travail», dans ce cas, est une micro-tâche qui est liée au contexte – les circonstances dans lesquelles l’utilisateur essaie de faire un travail. L’objectif principal est d’avoir une liste de tâches pour lesquelles vous pouvez créer de nouvelles fonctionnalités.

JTBD suit 5 étapes:

Identifier le marché cible; trouver les tâches principales et secondaires que les clients essaient de réaliser; classer les tâches; créer des relevés de tâches; hiérarchiser les opportunités en fonction de la qualité de leur prestation actuelle (sur-servie, servie correctement, mal desservie).

Pour de nombreux sites basés sur l’inventaire, le framework JTBD est une meilleure alternative aux personas. Il est difficile de cibler des personnages lorsque vous pouvez avoir des centaines de sous-publics. Au lieu de cela, regarder les emplois que votre public essaie de faire – et dans quel contexte – est plus fructueux. Les emplois sont indépendants de la personnalité ou des préférences.

Passons en revue un exemple hypothétique avec Spotify.

Nous pouvons faire basculer le «marché cible» vers le «sujet cible» – l’espace d’actualité dans lequel votre produit apporte de la valeur. Pour Spotify, le sujet cible serait la «musique», car elle est au cœur du produit de Spotify. Définissez les tâches: «écouter de la musique», «partager de la musique avec des amis», «explorer de nouveaux genres», etc. (il y a probablement des centaines ou des milliers de emplois.) Décrivez simplement les interactions de votre public cible avec votre produit. Regroupez vos emplois en groupes tels que «écouter», «partager» ou «explorer». Réfléchissez à l’action que les utilisateurs entreprennent. Écrivez des énoncés de travail composés d’un objet, d’un verbe et contexte. Par exemple, «écouter de la musique dans un avion»; «Partager de la musique avec des amis tout en envoyant des SMS sur WhatsApp»; ou “explorez de nouveaux genres quand je m’ennuie au travail” (ce qui n’arrive jamais, bien sûr). Priorisez les travaux en fonction de la valeur de votre produit de base – la principale chose que les utilisateurs retirent de votre solution. C’est lorsque vous examinez l’importance de chaque emploi pour votre entreprise et les catégorisez comme «emplois principaux» ou «emplois secondaires», selon leur importance pour le client.

Le résultat final est une liste prioritaire des problèmes importants que votre public essaie de résoudre.

Pour Spotify, la nouvelle fonctionnalité pourrait être un ensemble de pages pour les chansons les plus partagées dans chaque genre ou des graphiques hebdomadaires par genre. Ils mettent déjà à l’échelle le référencement avec des pages d’artiste, d’album et de genre. Pour aller encore plus loin, ils pourraient entrer dans le jeu des paroles et publier les paroles sur les pages des chansons (juste une idée).

Les pages d’artistes de Spotify se classent sur la page 1 pour plus de 800 000 mots clés.

Ne négligez pas le contexte émotionnel

La partie émotionnelle d’un travail, fournie dans son contexte, est cruciale. N’oubliez pas que nous faisons presque toujours des choix émotionnels et non rationnels. Même Google recommande de regarder les contextes émotionnels dans lesquels les utilisateurs recherchent, en les définissant comme des «besoins».

Ils ont identifié six besoins:

Surprenez-moi, faites-moi plaisir, impressionnez-moi, éduquez-moi, rassurez-moi, aidez-moi.

Pour fusionner ce contexte émotionnel avec le cadre JTBD, utilisez les besoins comme filtres. Chaque emploi doit satisfaire au moins un besoin.

Besoins du chercheur, tels que définis par Google.

L’empathie est essentielle pour obtenir l’intention de l’utilisateur. Comme le déclare Google:

Chaque état de besoin est composé d’une combinaison de besoins émotionnels, sociaux et fonctionnels. Les émotions sont les fondements des états de besoin. La vérité est que la prise de décision n’est pas un processus rationnel, mais qui est principalement dicté par la façon dont les gens se sentent. Le cerveau rationnel se couche sur les raisons de nos choix seulement après avoir été fait.

Jusqu’à présent, nous avons parcouru la moitié du processus:

Utilisez le framework JTBD pour identifier les problèmes des utilisateurs.

Maintenant, il est temps pour les étapes restantes:

Alimentez vos idées de travail avec des données SEO, comme le volume de recherche. Déployez la fonctionnalité de manière conviviale pour le référencement.

5 façons d’associer des emplois à la recherche SEO

Les gens recherchent avec des requêtes. Alors que l’analyse d’opportunité SEO classique se concentre sur la recherche de nouveaux mots clés, les fonctionnalités doivent se concentrer sur les modèles, les requêtes avec une syntaxe commune.

La syntaxe décrit l’ordre ou l’arrangement des mots. La syntaxe de requête signifie donc comment les modèles de requête sont structurés. Lorsque vous trouvez des requêtes avec la même syntaxe que celle pour laquelle vous ne vous situez pas, vous pouvez créer une nouvelle fonctionnalité pour y répondre.

Le but n’est pas de trouver quelques requêtes avec un volume de recherche élevé. Il s’agit de trouver un modèle de requête ou un modèle qui s’étend sur des milliers de recherches, ce qui, en somme, représente un trafic important.

Prenons quelques exemples:

Imaginez que les utilisateurs de YouTube recherchent “[title of video] Sous-titres anglais “sur Google. Cela indiquerait que les utilisateurs souhaitent voir les sous-titres en anglais des vidéos. YouTube pourrait créer une fonctionnalité pour afficher automatiquement les sous-titres en anglais. Pour faciliter la recherche, la transcription pourrait être ajoutée sur la page et fournir du contenu supplémentaire pour Google. Dites-vous que les requêtes avec le modèle «investisseurs de [company]”Ont beaucoup de volume de recherche. Cela indiquerait à un site comme Crunchbase qu’ils pourraient vouloir créer une fonctionnalité pour permettre aux utilisateurs de voir les investisseurs de n’importe quelle entreprise (si les informations sont disponibles) sur la page de l’entreprise. Une syntaxe de requête comme “[business type] modèle de rapport “indiquerait à une entreprise comme Google qu’elle devrait créer des modèles standardisés spécifiques à l’industrie pour Google Data Studio.

Dans chaque cas, la demande identifiée peut être traitée et conduire à un trafic plus organique (et, bien sûr, à des clients plus satisfaits). Il vous suffit de modifier les méthodes de recherche de mots clés standard pour découvrir les requêtes avec une syntaxe partagée.

Voici cinq façons de procéder.

Comment découvrir des requêtes avec une syntaxe partagée

1. Analyse des concurrents

Utilisez une fonctionnalité comme le «Content Gap» d’Ahrefs ou le «Keyword Gap» de SEMrush pour découvrir les mots clés pour lesquels vos concurrents se classent mais pas vous.

Outil d’écart de contenu d’Ahrefs.

Vous souhaitez identifier les modèles de requête comme vous le feriez pour de nouvelles opportunités de mots clés, mais à grande échelle et avec la même syntaxe. La façon la plus simple de trouver de nouvelles opportunités est parmi les mots clés à longue queue, alors définissez le «Nombre de mots» sur un minimum de 3 mots.

L’exemple ci-dessus compare les mots clés d’eBay à ceux d’Amazon, avec un nombre minimum de mots de 3. Il montre rapidement que “[item] à vendre “est une syntaxe de requête pour laquelle eBay se classe bien, mais pas Amazon.

En conséquence, une opportunité (théorique) pour Amazon serait d’ajouter une fonctionnalité qui répertorie les catégories d’articles «à vendre» sur son marché.

2. Joyaux cachés

Parfois, les sites établis se classent pour les requêtes avec une certaine syntaxe, mais pas assez haut sur le SERP pour gagner de nombreux clics.

Selon la façon dont les pages existantes répondent à l’intention de l’utilisateur pour ces requêtes, vous pouvez améliorer le contenu existant ou créer de nouvelles pages. Faire passer ce que vous avez au niveau suivant est une stratégie viable et souvent plus respectueuse des ressources que de construire de nouvelles choses.

Vous pouvez les trouver avec des outils de suivi de classement. Dans Ahrefs, filtrez les mots clés de votre domaine pour un nombre de mots plus élevé et une position plus basse:

Branchez votre domaine dans le champ de recherche. Accédez au rapport “Mots clés organiques”. Filtre pour les positions inférieures (par exemple, 20 à 40). Filtre pour un nombre de mots plus élevé (par exemple, 5+).

Dans le cas ci-dessus, j’ai utilisé Ahrefs pour trouver une nouvelle opportunité (hypothétique) pour Crunchbase: la valeur nette des entreprises et des personnes.

À partir de là, utilisez votre œil pour repérer les modèles ou exportez la liste de requêtes vers une feuille de calcul et catégorisez chacun d’eux jusqu’à ce que vous commenciez à voir le modèle. Jouez également avec les options de filtrage. Certains sites ont besoin d’un nombre de mots plus élevé, d’autres commencent à afficher des modèles avec moins de mots.

3. Recherche interne

La recherche de mots clés de recherche internes dans des outils tels que Google Analytics, Algolia ou Looker présente de nombreux avantages. L’un d’eux consiste à comprendre les fonctionnalités recherchées par les utilisateurs ou les besoins d’informations que vous pourriez transformer en fonctionnalité.

Pour rechercher des données de recherche interne dans Google Analytics, accédez à:

Comportement; Recherche sur le site; Termes de recherche; Regardez la colonne “Terme de recherche”.

Comme pour les méthodes de recherche de mots clés précédentes, l’objectif est de rechercher des requêtes avec la même syntaxe et d’identifier des modèles. (Des outils d’analyse de texte comme celui-ci peuvent aider à faire évoluer le processus.)

4. Utilisez des outils pour découvrir de nouveaux sujets

Certains outils, tels que Exploding Topics, Ahrefs Content Explorer, Google Trends, Alexa Content Exploration ou Buzzsumo peuvent vous aider à découvrir des sujets qui gagnent du terrain sur le Web.

Exploser les sujets vous indique comment les sujets évoluent sur une période de temps.

L’outil d’exploration de contenu d’Alexa montre les tendances du nombre d’articles publiés et de l’engagement sur les réseaux sociaux.

Ces sujets peuvent être traduits en nouvelles fonctionnalités, mais vous devez commencer par une «idée de départ» – un pressentiment (basé sur vos recherches JTBD) pour ce que les utilisateurs pourraient vouloir qui se rapporte à votre produit.

Basé sur un sujet saisi, Buzzsumo fournit des sous-thèmes, des questions et des mots-clés.

Ces outils peuvent valider vos idées et approfondir le sujet. Trouvez les problèmes et les besoins de votre public et traduisez-les en nouvelles fonctionnalités.

5. Demandez à vos clients

L’une des meilleures façons d’informer les nouvelles fonctionnalités est de demander directement à votre groupe cible! Si vous ne pouvez pas inviter des personnes dans votre bureau et en extraire une nouvelle fonctionnalité, vous avez deux options: utiliser les réseaux sociaux ou une plate-forme de test utilisateur.

Le simple fait de demander «Quelle fonctionnalité devrions-nous créer?» Sur Twitter ou Facebook peut conduire à des conversations intéressantes. Vous pouvez également extraire ou surveiller les mentions sur les réseaux sociaux et rechercher des plaintes ou des demandes de fonctionnalités. Il en va de même pour le support client: de quelles fonctionnalités les clients se plaignent-ils ou demandent-ils régulièrement?

Parfois, cependant, vous en avez besoin de plus, comme ce que vous obtenez des tests utilisateur à distance. Des plates-formes telles que Userlytics, UserTesting ou Lookback vous permettent d’enregistrer ou de sonder les utilisateurs et de découvrir les fonctionnalités qui leur manquent.

Comment rendre les nouvelles fonctionnalités du produit conviviales pour le référencement

Maintenant que vous avez identifié un travail et la syntaxe de requête associée, la question est de savoir si vous pouvez (ou devez) créer un nouveau modèle de page ou l’ajouter aux pages existantes. La réponse est donnée par l’intention de l’utilisateur:

Si vos pages existantes ciblent déjà une intention claire et que la nouvelle fonctionnalité la diluerait, créez-en une nouvelle.Si la nouvelle fonctionnalité est additive ou complémentaire, intégrez-la sur les pages existantes.

Il n’y a pas de réponse à l’emporte-pièce qui soit vraie dans tous les cas, alors utilisez votre meilleur jugement. Déployez la fonctionnalité à petite échelle pour tester son efficacité pour les utilisateurs et si la nouvelle fonctionnalité vous aide à effectuer un classement pour un modèle de requête que vous avez déjà classé ou pour un nouveau.

Chez G2, par exemple, nous avons appris qu’une syntaxe de requête comme «libre [software name]”Ne peut pas être résolu avec un filtre sur une page de catégorie. Pour être convivial et fournir la meilleure réponse, il a besoin d’un nouveau modèle de page. Les utilisateurs ne veulent pas accéder à une page et cliquer sur un filtre pour voir des logiciels gratuits; ils veulent accéder uniquement à des solutions gratuites lorsqu’ils les recherchent.

Lorsque vous créez de nouvelles pages ou mettez à jour des pages existantes, voici quelques éléments à garder à l’esprit.

Clés pour ajouter des fonctionnalités optimisées pour le référencement

Les fonctionnalités optimisées pour le référencement se résument principalement à la fourniture d’informations, à la création de types de page, à l’intégration de l’UGC et à la fourniture de modèles sur les pages de produit ou de catégorie. Lorsque vous les développez et les expédiez, vous devez garder à l’esprit trois facteurs pour en tirer le trafic le plus organique.

1. Accessibilité

Premièrement, ils doivent être accessibles au public pour les utilisateurs et les moteurs de recherche. Cela signifie que les moteurs de recherche doivent être capables de restituer tous les scripts ou frameworks avec lesquels ils sont construits et analyser le contenu.

Une grande partie de cela est la vitesse et la convivialité mobile. Testez de nouvelles fonctionnalités avec l’outil de rendu de Google dans la Search Console, PageSpeed ​​Insights et leur test adapté aux mobiles:

Google Search Console

Accédez à Inspection d’URL, insérez l’URL dans le champ de recherche, cliquez sur «Test en direct», cliquez sur «Capture d’écran», assurez-vous que l’URL ne présente aucun problème.

Google PageSpeed ​​Insights

Test Google Mobile-Friendly

2. Découvrabilité

Deuxièmement, ces pages doivent être détectables par les moteurs de recherche, ce qui revient à des liens internes et des plans de site XML.

Assurez-vous que les nouvelles pages ne sont pas orphelines ou ancrées trop bas dans la profondeur d’exploration. Analysez votre site sur un environnement de transfert avec des fonctionnalités fraîchement déployées et comparez des mesures telles que la profondeur de l’analyse et des liens internes vers des pages similaires sur la version en direct de votre site.

Un rapport de profondeur d’exploration dans Screaming Frog.

Déployer plusieurs milliers de pages à la fois sans les relier correctement peut faire plus que simplement réduire le succès d’une nouvelle fonctionnalité, cela peut également entraîner des problèmes de budget d’exploration.

Une façon d’éviter ce problème consiste à ajouter un module de page d’accueil qui relie aux pages du hub (souvent des pages de catégorie) sur lesquelles les nouvelles pages de fonctionnalités sont liées. Assurez-vous également de créer un lien entre les nouvelles pages de fonctionnalités pour faciliter la tâche de:

Google pour comprendre leur relation; les utilisateurs pour naviguer entre eux; l’équité du lien pour passer à travers le nouveau modèle de page.

3. Pertinence

Troisièmement, les fonctionnalités doivent répondre à une nouvelle intention de l’utilisateur ou à un travail à faire (c’est-à-dire fournir de la valeur). Examinez les requêtes que vous ciblez avec la nouvelle fonctionnalité et assurez-vous que les informations et la valeur que vous fournissez sont suffisantes pour que les utilisateurs en retirent quelque chose. L’optimisation de la recherche sans optimisation pour vos utilisateurs, votre marque, etc., n’a pas d’avenir.

En plus de surveiller les classements des modèles de requête ciblés, examinez les mesures de satisfaction des utilisateurs, qui dépendent de l’intention initiale de la requête. Dans la plupart des cas, il s’agit soit de l’heure sur la page, de la profondeur de défilement ou d’un événement de clic déclenché. Je recommande un mélange des trois, si possible.

Plaidoyer pour de nouvelles fonctionnalités du produit

À moins que vous ne soyez une petite startup agile, l’envoi de nouvelles fonctionnalités n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Vous devrez probablement faire un plaidoyer pour obtenir des ressources pour les développeurs et les concepteurs et mettre vos demandes dans les bons formats pour que les équipes de produits les fassent avancer.

Trois choses vous aideront dans votre présentation.

1. Connaître le processus

Si vous n’avez jamais entendu le terme scrum ou agile auparavant, vous êtes derrière. De nouvelles fonctionnalités doivent être écrites dans les user stories pour s’adapter au framework Scrum.

Le modèle suit, «En tant qu’utilisateur, je voudrais…» et décrit le résultat final pour les utilisateurs. Ensuite, les développeurs peuvent créer des tickets pour chaque pièce qui mène au résultat.

Notez également que les développeurs travaillent en sprints, généralement sur deux semaines, avec une planification et une session rétro. Si vous le pouvez, soyez présent dans les deux pour évaluer si la fonctionnalité est construite comme vous l’imaginez.

2. Définir la valeur

Les chefs de produit veulent souvent voir une estimation des retours. Les ressources sont rares et doivent être hiérarchisées en fonction de l’impact potentiel. En clair, demander à une équipe de construire quelque chose «juste parce que» ne suffit pas. Vous devez apporter des chiffres.

Heureusement, il devrait être relativement simple d’estimer le trafic à partir des requêtes que vous avez identifiées lors de la recherche sur la syntaxe des requêtes. Votre travail consiste à connecter le trafic potentiel à un nombre qui reflète l’impact sur les entreprises – en dollars, idéalement.

3. Commencez petit

Lancez des produits minimum viables (MVP) lorsque vous le pouvez. Déployez une nouvelle fonctionnalité sur un sous-ensemble de pages ou avec des fonctionnalités limitées. Les MVP vous permettent de prouver rapidement l’impact, d’obtenir plus de ressources et de sauvegarder votre feuille de route.

Assurez-vous de comparer les performances avant de lancer une fonction MVP. Ayez un plan pour mesurer le succès et documentez vos résultats.

Conclusion

Les SEO ont souvent des objectifs élevés et travaillent sous haute pression. Ils doivent hiérarchiser leurs efforts d’une manière qui donne des résultats; sinon, ils risquent de perdre leur crédibilité et leurs ressources.

Les entreprises qui font évoluer le trafic organique avec leur inventaire ont rarement besoin de backlinks. Le plus souvent, ils ont besoin d’un référencement technique. Cependant, même le meilleur référencement technique atteint un point où 90% des opportunités sont maximisées et la croissance ralentit. Dans ce cas, les nouvelles fonctionnalités du produit sous la forme de nouveaux modèles de page ou types d’informations sont essentielles.

En cas de succès, les opportunités de référencement axées sur les fonctionnalités peuvent aider une entreprise à se développer verticalement, en ciblant plus de secteurs verticaux, ou horizontalement, en offrant de nouveaux services. Le SEO est un canal de pull et le volume de recherche est indicatif de la demande.

Le plus grand défi est d’obtenir le financement nécessaire pour saisir de telles opportunités, et la façon de le surmonter est de présenter un dossier solide et fondé sur les données.

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