L’espace des technologies de la santé est en pleine croissance et über compétitif. De la technologie médicale et de la technologie de l’équipement médical à la technologie de l’information, les applications changent radicalement la façon dont les consommateurs pensent de leur santé et comment les praticiens abordent la prestation des soins. Étant donné la tendance des soins de santé vers un marché axé sur le consommateur, les systèmes de santé performants disposent de la bonne technologie dans leur arsenal et l’utilisent à leur avantage.
Lorsque les entreprises de technologie médicale commercialisent leurs produits et leurs messages, elles doivent être intelligentes dans leur approche. En réalité, la concurrence est féroce – et vous n’êtes même pas en concurrence avec les autres fournisseurs de technologie. Il y a des géants de l’industrie comme HIMSS, Journal of the American Medical Association et Medscape qui couvrent probablement des sujets tels que l’adoption du DSE et les avantages des montres connectées.
La bonne nouvelle est que l’espace numérique des soins de santé en est encore à ses débuts. Selon une récente enquête du HIMSS et du Content Marketing Institute (CMI), «si environ un tiers des programmes HIT ont ce qui est considéré comme un programme de marketing de contenu mature ou sophistiqué, 36% des programmes n’en sont qu’à leurs débuts et n’ont pas encore une stratégie, un processus et un plan de mesure de marketing de contenu. Avec un plan de contenu clair de la création à la distribution, vous avez déjà une longueur d’avance.
En vient l’importance de la recherche compétitive. Vos concurrents peuvent avoir ou non une stratégie de marketing de contenu sophistiquée en place, mais faire cette analyse vous donnera une idée de votre place actuelle sur le marché. Où excellez-vous et où y a-t-il des lacunes à combler? Utilisez l’examen concurrentiel pour modifier votre propre objectif et vous donner des idées pour l’avenir.
Dans cet article, je vais souligner quatre étapes à suivre lors d’une analyse de contenu compétitive:
1. Faites le point sur le contenu existant
Lorsque vous examinez la stratégie de marketing de contenu des concurrents, la première étape consiste à vérifier le contenu dont ils disposent. Leur stratégie englobe probablement toute une gamme de types de contenu, des articles de blog aux guides de l’acheteur et aux cas d’utilisation. N’oubliez pas les webinaires et les podcasts, les ressources fermées comme les livres électroniques et les livres blancs, et même les infographies.
Commencez par un examen quantitatif: combien de chaque type de contenu ont-ils? À quelle fréquence publient-ils ou produisent-ils de nouveaux contenus? En fonction de la profondeur de votre analyse, profitez d’un robot d’exploration de site comme Screaming Frog pour capturer toutes les URL de blog / ressource et trier par type de contenu.
L’établissement d’une base de référence de beaucoup de contenu vous prépare à la prochaine étape de l’analyse – un examen qualitatif – où vous déterminez la qualité et le ton. Même si un concurrent a apparemment beaucoup de contenu, s’il est obsolète ou trop basique pour un public de professionnels de la santé, vous pouvez obtenir une longueur d’avance en créant un contenu de meilleure qualité qui résout leurs problèmes.
Bien que simple, cette première étape du processus d’examen du contenu vous donnera une idée de ceux de vos concurrents, même s’ils ont des parts de marché, qui sont à la traîne dans l’espace numérique. Il y en aura certainement d’autres qui réussiront, et vous pouvez utiliser leur fréquence de publication et leurs thèmes pour influencer votre propre stratégie.
2. Examiner la stratégie de mots clés
Pendant que vous effectuez un examen qualitatif du contenu des concurrents, n’oubliez pas de noter le thème des mots clés. Cela vous facilitera la vie sur la route une fois que vous aurez commencé à traduire les informations concurrentielles en un plan de contenu exploitable. Couvrent-ils les mêmes sujets de contenu? Différents sujets? Les couvrent-ils plus en profondeur ou sont-ils simplement en train d’écraser la surface? Essayez de créer un nuage de mots ou une autre visualisation une fois que vous avez identifié les thèmes principaux pour déterminer où ils se concentrent le plus.
Des outils tiers tels que SpyFu et SEMRush vous donneront un aperçu plus approfondi des mots clés que les concurrents enchérissent ou classent de manière organique. Faites un croisement de ces informations avec les campagnes que vous exécutez actuellement – vous proposez peut-être un ensemble de mots clés compétitifs tels que «Expérience patient DSE» que les concurrents classent de manière organique. Avec le bon contenu, vous pourrez peut-être passer à une stratégie organique et économiser de l’argent.
À tout le moins, l’examen de la stratégie de mots clés d’un concurrent vous permet de savoir où vous vous situez dans le classement et vous propose de nouvelles idées de mots clés à intégrer dans un calendrier éditorial.
3. Évaluez les efforts de référencement
Ce n’est pas parce qu’un concurrent a créé un certain nombre d’eBooks et se classe pour un ensemble de mots clés qu’il a une bonne stratégie de référencement. Encore une fois, profitez de tous les outils à votre disposition pour gratter et analyser le contenu de leur site. Screaming Frog vous donnera une idée de la mise en œuvre des meilleures pratiques SEO courantes, du balisage de page aux balises de titre. Utilisent-ils les cibles de mots clés de manière appropriée, le modèle de page suit-il la bonne hiérarchie des balises de titre? Profitent-ils du texte ALT?
Vous pourriez être en mesure d’élever votre propre stratégie de contenu dès le départ avec des tactiques aussi simples que de baliser correctement votre contenu et de vous assurer que les modèles de page sont facilement explorables pour les moteurs de recherche et lisibles pour les utilisateurs.
Bien sûr, la stratégie de contenu de vos concurrents ne se termine pas avec leur propre site. Les backlinks sont un autre élément à considérer lors de l’évaluation des efforts d’optimisation organique. Des outils comme Buzzsumo et Moz vous donneront une idée du nombre de backlinks de votre concurrent et sur quelles publications. Quand il s’agit de tendre la main à la publication d’invités ou à d’autres opportunités de collaboration (webinaires, podcasts), vous n’avez pas besoin de dresser une liste d’influenceurs ou de publications à partir de zéro (bien que HIMSS et JAMA soient deux bons à surveiller). ). Utilisez les efforts de vos concurrents à votre avantage.
4. Évaluer les efforts de distribution
La stratégie des mots clés et les efforts organiques sont deux pièces essentielles du puzzle du contenu; vous pouvez écrire le plus grand livre numérique connu, mais si le sujet n’est pas pertinent pour votre public cible et qu’il n’est pas optimisé correctement, vous n’irez pas très loin. De même, votre stratégie de distribution – médias sociaux, newsletters, syndication, etc. – peut réussir ou échouer.
Jetez un œil à ce que font vos concurrents pour distribuer leur contenu à des publics cibles. Auditez les profils sociaux pour voir le nombre d’abonnés qu’ils ont, la fréquence à laquelle ils publient et le type de contenu qu’ils partagent. Inscrivez-vous à leur newsletter pour savoir à quelle fréquence le contenu de leur blog est partagé et quel type de format de courrier électronique ils utilisent. Vérifiez s’ils utilisent des réseaux de syndication pour augmenter la visibilité lorsque quelque chose de nouveau est publié.
La distribution est certainement importante en ce qui concerne le succès du contenu, alors gardez cela à l’esprit lorsque vous évaluez la stratégie d’un concurrent.
Dernières pensées
L’espace de la technologie des soins de santé est certainement intimidant, le nombre d’acteurs rivalisant pour attirer l’attention des cadres du système de santé et des principaux décideurs. Avec le bon ciblage par mots clés, la production et la stratégie de distribution, vous pourriez être en mesure de devancer la concurrence alors que le numérique est toujours une stratégie «en plein essor» dans le domaine du marketing des soins de santé.
Y a-t-il d’autres tactiques que vous utilisez pour un examen concurrentiel? Faites le nous savoir sur Twitter!