Comment la mendicité de lien est devenue la tactique la plus ennuyeuse des moteurs de recherche

Une version de cet article est apparue à l’origine sur Tedium, un bulletin d’information bimensuel qui cherche la fin de la longue traîne.

Tu veux entrer sous ma peau? Demandez-moi d’ajouter un lien vers un de mes anciens articles.

C’est peut-être un point de fierté, ou un désir de garder mes plus de 500 articles sur ma newsletter dans une nature relativement vierge, mais je reçois fréquemment des demandes sur mes articles pour des backlinks – probablement une douzaine de fois par semaine, quelqu’un me contactera pour demander ajoutez ce lien ou ce lien vers un article spécifique.

(La semaine dernière, quelqu’un a essayé de m’ajouter sur LinkedIn pour me convaincre de créer un lien vers son entreprise.)

Souvent, il s’agit d’une faveur ou d’un cadeau. Parfois, ils m’offrent de l’argent. Mais à chaque fois, sans faute, je refuse, car le contenu n’ajoute généralement rien à l’article et me coûte du temps. C’est l’équivalent numérique d’un vendeur qui vient à votre porte et ne prend pas non pour réponse.

Et, à bien des égards, il met en évidence les échecs de l’optimisation des moteurs de recherche en tant que concept. Il peut être trop facile de jouer – et ces backlinks en sont une grande raison.

“Tout lien destiné à manipuler le PageRank ou le classement d’un site dans les résultats de recherche Google peut être considéré comme faisant partie d’un schéma de liens et une violation des consignes aux webmasters de Google. Cela inclut tout comportement qui manipule les liens vers votre site ou les liens sortants de votre site. »

—Un passage de Les consignes de qualité de Google soulignent ce que Google n’autorise pas sur sa plate-forme. Malgré cela, l’économie des liens existe assez régulièrement sur Internet, des entreprises entières faisant pression pour des liens sur différents sites Web dans le but spécifique d’augmenter leur présence dans les recherches sur Google. Je le sais parce que beaucoup d’entre eux m’envoient des e-mails.

La montée en puissance de la culture des backlinks reflète une économie numérique pleine de relations symbiotiques rétrogrades

Si vous ne travaillez pas dans le marketing en ligne ou les médias numériques, vous ne réalisez peut-être même pas que cela se produit, ce partage de devises basées sur des URL sur le Web, semblable à la façon dont vous donnez des données pour accéder à un service en ligne.

La façon dont nous partageons des données en ligne est souvent symbiotique: vous renoncez à ce qu’une entreprise souhaite et, en échange, elle vous donne accès à un nouveau filtre sur votre téléphone.

À sa manière, l’économie des moteurs de recherche fonctionne un peu comme ça, en ce sens que les avantages du lien sont souvent distribués comme un sous-produit de l’offre principale. Un bon exemple de ceci est l’infographie, qui était autrefois un métier très détaillé associé à des journaux et magazines comme USA Today and Time.

Cependant, au fur et à mesure qu’Internet mûrissait et que les médias sociaux entraient dans l’image, l’infographie est devenue la devise d’Internet. Il y a environ dix ans, les infographies sont devenues extrêmement populaires en ligne, et une des principales raisons à cela était que c’était quelque chose qui était rapidement partageable. Si vous atterrissez sur un site comme Tumblr ou Pinterest, vous pouvez trouver littéralement des tonnes d’infographies flottant partout.

Les gens qui les fabriquent ne le font pas uniquement pour leur santé. Souvent, les internautes sont fortement encouragés à inclure un lien retour avec ce graphique, ce qui a pour effet secondaire de générer du trafic vers votre site. Mais le véritable avantage revient à la personne qui a réellement créé l’infographie, car elle obtient des backlinks sur chaque site partageant l’infographie. C’est une approche quelque peu miteuse entre de mauvaises mains, bien qu’elle soit largement considérée comme une technique d’optimisation des moteurs de recherche «chapeau blanc».

Une version similaire de cette approche est le modèle Creative Commons, qui encourage souvent les utilisateurs à partager un lien en échange d’une photo ou d’un contenu gratuit. Certaines grandes entreprises, notamment LinkedIn, ont profité de cette tactique pour renforcer leur présence de liens. Bien sûr, les photos sont bonnes, mais la raison pour laquelle elles existent est à cause de l’autorité de domaine qu’elles créent.

D’une certaine manière, en raison de la façon dont Google a construit son système de PageRank il y a plus de deux décennies, il importe souvent plus de savoir qui vous lie que le nombre de pages vues que vous obtenez. Les spécialistes du marketing des moteurs de recherche sont donc motivés à inciter les gens à partager leurs liens dans de nombreux endroits.

Lorsque vous le décomposez, Internet n’est qu’une gigantesque clôture grillagée. Les liens sont interconnectés. Joshua Hoehne / Unsplash

Pourquoi ce type d’échange de liens est-il devenu une chose?

Toutes ces tactiques sont plus anciennes que vous ne le pensez, et proviennent d’un désir général d’être en tête des résultats dans un moteur de recherche donné.

Google n’est peut-être pas entré en ligne avant la fin de 1998, mais il y avait déjà des spécialistes du marketing Internet qui plongeaient leurs orteils dans cet espace, certains d’entre eux effectuant des travaux de marketing sur des répertoires comme Yahoo dès 1995. Il existe un site créé par l’industrie du référencement. littéralement appelé The History of SEO qui met en évidence l’évolution de l’espace au fil des ans.

Site Web de Bruce Clay, vers 1998. Image: Internet Archive

Certains ont saisi la tendance tôt. Bruce Clay, l’un des premiers spécialistes du marketing Internet dont la société éponyme est toujours présente aujourd’hui, donnait des conseils sur l’amélioration du classement Web au début de 1996. Voici ce que son site disait du référencement (également connu sous le nom de «référencement sur les moteurs de recherche» ou «moteur de recherche»). enregistrement ») début 1998:

L’objectif de l’inscription sur les moteurs de recherche est d’augmenter le nombre de visiteurs en apparaissant très haut dans les résultats des recherches en utilisant les mots-clés les plus appropriés au contenu de votre site. Ce classement relatif est souvent considéré comme une lutte pour utiliser au mieux quelques mots-clés, au lieu d’une lutte pour surpasser vos concurrents. Si vous recherchez sur vos mots clés cibles, vous verrez le site leader dans le classement. Tout ce que vous avez à faire est d’être meilleur que ce site numéro un. Cette page propose des moyens d’améliorer les résultats des moteurs de recherche avec des conseils, des astuces, des astuces et des indices pour améliorer votre classement dans les moteurs de recherche par rapport aux leaders existants. Après tout, c’est votre véritable objectif.

Une autre figure extrêmement précoce dans le monde des moteurs de recherche est quelqu’un qui est toujours très actif et confronté au public dans ce monde aujourd’hui, un gars nommé Danny Sullivan. Sullivan a écrit un guide intitulé The Webmaster’s Guide to Search Engines en 1995. (Le guide n’est plus en ligne, mais Sullivan a quelques documents historiques de l’époque sur son site.)

Search Engine Watch, tel qu’il était en 1998. Image: Internet Archive

Sullivan est devenu le premier journaliste des moteurs de recherche: il a lancé Search Engine Watch en 1996, peu de temps après que Clay ait lancé son site, et l’a rapidement vendu à MecklerMedia; Sullivan a ensuite lancé Search Engine Land, un site similaire, avant de prendre sa retraite en 2017. Maintenant, Sullivan travaille pour Google en tant que liaison de recherche publique.

Il convient de noter qu’au cours de cette première période, la motivation à partager des backlinks n’était pas aussi forte, en partie parce que le modèle PageRank de Google était ce qui les rendait plus précieux, en faisant varier la valeur d’un backlink par rapport à un autre. Les moteurs de recherche précédents n’étaient pas aussi intelligents. Mais bientôt, cela allait changer.

Dans leur article académique définissant Internet «L’anatomie d’un moteur de recherche hypertextuel à grande échelle», Larry Page et Sergey Brin soulignent que leur moteur a été en partie inspiré par la littérature académique.

«La littérature académique sur les citations a été appliquée au Web, en grande partie en comptant les citations ou les backlinks vers une page donnée. Cela donne une approximation de l’importance ou de la qualité d’une page. “Page” Le PageRank étend cette idée en ne comptant pas les liens de toutes les pages de manière égale et en les normalisant par le nombre de liens sur une page. “

Une fois que Google a défini le point de l’intrigue, les backlinks sont devenus difficiles à ignorer. Et les spécialistes du marketing qui cherchent à obtenir un avantage ont commencé à utiliser une variété de tactiques pour gagner une place convoitée sur la première page qui n’impliquait pas de créer un bon contenu que les gens veulent lire.

Certains premiers sites ont construit des réseaux d’URL qui se liaient les unes aux autres, créant une boucle de conversation que Google a rapidement su capter. En réponse, des experts en recherche comme Matt Cutts, un employé de longue date de Google, qui dirigeait l’équipe de spam Web de l’entreprise, apportaient fréquemment des modifications à la conception du moteur de Google pour aider à décourager certains types de liens.

«Les meilleurs liens ne sont pas payés, ou échangés après des e-mails hors du commun – les meilleurs liens sont gagnés et donnés par choix», écrivait Cutts en 2005.

Malgré cela, ces demandes se poursuivent sans relâche, 15 ans plus tard. Je le sais par expérience personnelle.

«Juste pour que vous compreniez la quantité de travail impliquée, j’ai passé environ 40 minutes à rechercher, rédiger et envoyer les courriels de sensibilisation. Pendant 40 minutes de travail, j’ai reçu un backlink dofollow d’un site web DA41. Moins de temps et d’efforts que de rédiger et de présenter un message d’invité. »

– Mike Wood, un spécialiste du marketing en ligne, écrivant sur le blog SEMrush sur les tactiques qu’il utilise pour amener les sites à lier les siens en utilisant des techniques de diffusion par courrier électronique. (Un backlink «dofollow» signifie que le lien est spécifiquement défini pour encourager les moteurs de recherche à le récupérer, au fait.) Wood note qu’il envoie ces messages dans le but de paraître «sincère». “Une chose à garder à l’esprit est qu’il dit également la vérité, donc vous n’essayez pas d’arnaquer un site Web à partir d’un backlink”, écrit-il. (La sincérité est un terme relatif, car je considérerais «sincère» non seulement parce que vous voulez quelque chose, mais je m’éloigne du sujet.) Le problème avec des schémas comme celui-ci, du point de vue d’un propriétaire de site, est que les liens ne sont jamais pertinents , parce que la recherche est souvent au niveau de la surface, l’envoi d’e-mails basé sur un mot-clé qui apparaît dans une recherche, ne comprenant jamais vraiment pourquoi ledit mot-clé ou lien a été utilisé. (Ceci est particulièrement problématique car les tactiques sont souvent automatisées.) En conséquence, si je recevais un message «sincère» comme celui-ci, je le refuserais.

En fin de compte, le marketing des moteurs de recherche est bon marché par rapport aux alternatives. Image: Mélange de photos / Pixabay

Pourquoi on a l’impression que cette tactique prend de plus en plus d’importance

Comme je l’ai souligné plus haut, le marketing sur les moteurs de recherche n’est pas une nouvelle tactique – c’est en fait une très ancienne, qui remonte aux tout premiers jours du Web. Des mentions du terme «optimisation des moteurs de recherche», le terme commun pour décrire la manipulation des résultats de Google et des moteurs de recherche similaires pour des raisons commerciales, sont apparues dans les petites annonces de journaux dès 1999.

(Note latérale: un excellent moyen de suivre la montée d’une tendance impliquant la technologie n’est pas de rechercher des articles de journaux qui mentionnent le terme, mais des petites annonces. Ils fonctionnent comme des indicateurs avancés car les entreprises embauchent souvent pour ces compétences avant qu’elles ne deviennent le sujet d’articles. .)

Et la sensibilisation par e-mail, la technique que je vois fréquemment, existe depuis le début.

Mais au cours des dernières semaines, les personnes que je connais en ligne ont observé de manière anecdotique des demandes de backlink plus que d’habitude.

Et je pense que la raison pour laquelle nous avons été se résume au fait que, lorsqu’il est décomposé, le marketing des moteurs de recherche est bon marché, en particulier par rapport aux options telles que les bannières publicitaires, le marketing d’affiliation et les annonces vidéo.

Vous n’avez pas besoin d’une équipe de production géante pour créer une campagne de référencement, mais si vous en avez une, vous pouvez clairement en faire beaucoup plus. Et, le fait est que bon marché est une bonne chose pendant une pandémie.

«Alors que le passage du mode hors ligne au mode en ligne s’accélère pendant ces périodes, les entreprises sont invitées à faire plus avec moins», a noté Jim Yu, PDG de la société de marketing sur les moteurs de recherche BrightEdge, dans un article pour Search Engine Watch. «Alors que les consommateurs recherchent des informations sur la manière dont les entreprises gèrent les restrictions relatives au COVID-19, évaluent leurs options d’achat des besoins essentiels, s’adaptent au travail et à l’éducation à distance et font de leur mieux pour rester informés et divertis, la recherche est maintenant plus importante que jamais.»

Combinez cela avec la sophistication croissante des outils de gestion de la relation client (CRM), qui permettent aux organisations d’envoyer des campagnes à plusieurs reprises et à grande échelle, et vous avez une recette pour de nombreuses demandes de backlinks.

Mais il existe des moyens de renforcer son autorité sur un moteur de recherche sans ennuyer activement tous les éditeurs indépendants du pays. Ils nécessitent souvent des approches stratégiques approfondies et réfléchies.

Jimmy Daly, un ancien de mes collègues qui a passé des années avec la société de contenu boutique Animalz, note un certain nombre de solutions techniques pour renforcer la présence dans les recherches, mais en fin de compte, un bon contenu écrit pour le bon public et distribué de manière réfléchie gagne la journée. .

Cela bat certainement une approche sommaire de la distribution de backlinks.

Si vous avez lu mon compte Twitter à tout moment au cours des cinq dernières années, vous saurez que je n’ai jamais été fan du marketing sur les moteurs de recherche axé sur la sensibilisation, qui repose souvent sur des e-mails agressifs.

Je reçois beaucoup de ces messages et je m’en suis déjà plaint. Ils sont ennuyeux et ils me prennent du temps, et je suis sûr que beaucoup d’autres.

Une partie de la raison pour laquelle ils me frustrent est qu’ils ont l’impression de prendre un raccourci pour renforcer l’autorité, plutôt que d’offrir quelque chose de précieux. Ils essaient de jouer leur place sur une page où chaque lien a été soigneusement étudié. J’ai l’impression qu’ils s’appuient sur mes recherches approfondies, tentent de l’envahir avec leurs informations sans rapport, et ne pensent pas au fait que des dizaines de personnes m’envoient ces messages chaque semaine.

(Une tactique plus récente qui vaut la peine d’être mentionnée: lorsqu’un lien se rompt dans un ancien article, certains enverront un e-mail recommandant un nouveau lien à utiliser. Dans ces cas, je prends la version Internet Archive de cet ancien lien, je la remplace et – et c’est la partie importante – je leur dis ce que j’ai fait. Parce que je veux décourager les futurs e-mails de leur part.)

Il y a évidemment des tactiques qui fonctionnent. Personnellement, je suis fan de ce que fait The Conversation. Ils permettent à toute personne disposant d’un site de partager son contenu avec une licence Creative Commons, afin de favoriser une diffusion plus large des idées, en donnant une réelle valeur aux auteurs, qui sont des universitaires en général, et aux éditeurs, qui ont accès à un article. du contenu qui s’appuie sur le travail qu’ils font déjà. (J’ai moi-même partagé leurs articles de cette manière.) Cela aide tout le monde et je n’ai pas envie de tricher pour y arriver.

Mais tant de gens se contentent de vaporiser et de prier comme le gars que j’ai cité ci-dessus, dans l’espoir que quelqu’un ajoute leur lien afin qu’ils puissent améliorer leur position. À bien des égards, les experts des moteurs de recherche tirent parti des faiblesses de Google et d’autres moteurs pour se démarquer.

Mon sentiment personnel est que ces demandes sont généralement intéressées. Envoyer des liens à des personnes pour publier des messages vieux de cinq ans est un immense manque de respect pour le temps des gens, mais lorsque les gens envoient ces e-mails, ils ne se soucient pas de tout cela.

Nous vivons dans un monde où, si on lui donne le bon outil, quelqu’un contournera les règles pour le manipuler. Je suis peut-être idéaliste, mais je préférerais que les gens gagnent en popularité parce qu’ils l’ont mérité, et non parce qu’ils se sont frayés un chemin vers le sommet.

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