Comment l'audit de contenu peut améliorer la recherche et la conversion

Dr Dave Chaffey explique comment une stratégie de marketing de contenu peut améliorer vos performances de recherche et de conversion.

J'ai conclu mon dernier message, un résumé des tendances en matière de recherche organique, avec la recommandation suivante: ce qui compte au moins autant que de suivre les tendances du secteur, c'est de comprendre vos propres tendances quant à votre succès en matière de référencement et de marketing de contenu.

Donc, dans cet article, je vais couvrir une approche pratique de l'audit de votre contenu pour voir ce qui fonctionne bien et ce qui pourrait fonctionner mieux. Il est basé sur un outil visuel que j'appelle la "matrice d'optimisation du contenu". Il s’agit du troisième d’une série d’outils à l'esprit comprenant la matrice de marketing de contenu et la matrice de distribution de contenu pour soutenir votre réflexion stratégique sur le marketing de contenu et le référencement que j'ai développé avec Smart Insights.

Il peut être appliqué à la plupart des types d’entreprise, des sites B2B de niche à faible trafic et peu de pages aux sites de médias et de vente au détail comportant beaucoup plus de pages.

Pourquoi utiliser la matrice d'optimisation de contenu?

Si vous fouillez dans les rapports sur les comportements dans Google Analytics, vous verrez toujours de longues listes de pages avec le contenu et les pages de renvoi qui peuvent rendre difficile de voir quel contenu est le plus efficace ou le moins efficace. L'utilisation de groupes de contenu dans Google Analytics peut aider à simplifier la tâche en regroupant le contenu associé.

Bien que vous puissiez trier les listes, il est difficile d'identifier le contenu qui fonctionne bien et qui peut être amélioré, lequel est peu performant et qui peut l'être.

Je considère l'objectif d'un audit de l'efficacité du contenu comme une analyse qui considère votre contenu comme un portefeuille d'actifs à optimiser. Votre meilleur contenu attirera le plus de visiteurs, mais il ne sera peut-être pas aussi efficace pour aider votre entreprise en vous permettant d'atteindre des objectifs de conversion ou d'engagement du site. De même, vous pouvez avoir un contenu qui est excellent pour la conversion, mais il serait bon qu’il ait plus de trafic, ce qui augmenterait vos conversions.

J'ai conçu la matrice d'optimisation du contenu pour aider les spécialistes du marketing à évaluer le potentiel des entreprises à tirer davantage parti de leur contenu en leur offrant un moyen simple de visualiser les pages ou les actifs de contenu, tels que des PDF bloqués hébergés sur des pages de destination, que vous devriez vous améliorer. et la conversion.

La règle d'optimisation de contenu 70:20:10

Pour moi, l'optimisation du contenu consiste à optimiser le contenu de votre contenu existant et à identifier les lacunes dans votre contenu. Je suis fan de l'application de la règle du 70:20:10 en marketing (ou si vous préférez de la règle du 80:20) pour concentrer le temps d'amélioration et d'optimisation sur ce qui fera la plus grande différence.

Je recommande de consacrer 70% de votre temps à l’optimisation et à la promotion de vos artistes les plus performants et à la création de contenu toujours renouvelable ou fondamental, c’est-à-dire créer un nouveau contenu comme celui-ci. Sur la matrice, le contenu en étoile en haut à droite est le plus populaire et le taux de conversion le plus élevé.

Une fois que votre contenu est tracé sur la matrice, vous pouvez identifier le contenu qui fonctionne déjà pour vous et ensuite vous pouvez revoir les tactiques pour:

Placez ce contenu efficace plus en évidence dans le parcours client pour augmenter les prospects ou les ventes, par exemple. présentez-le dans des appels à l'action ou des panneaux pertinents.
Mettez à jour le contenu pour le rendre plus efficace pour le référencement (s'il attire un bon trafic organique) ou plus efficace pour la conversion (s'il convertit déjà correctement).

20% de votre temps devrait consacrer ses efforts à améliorer les contenus peu performants avec le potentiel de contribuer davantage, tels que les contenus cohérents et les contenus à potentiel élevé affichés en orange. N'importe quel temps restant peut être consacré à l'examen de la manière d'améliorer le contenu de chien à faible potentiel et à faible performance affiché en rose, ou peut-être mieux, en créant moins de ce contenu et en proposant des idées de brainstorming pour créer un contenu Star plus attrayant et plus efficace!

Avant d'examiner les quatre quadrants plus en détail, pour utiliser cette matrice ou une variante de celle-ci, vous devez définir le contenu effectif.

La matrice d’optimisation du contenu vous aide à définir les meilleures mesures d’efficacité du contenu, car vous ne pouvez afficher que deux valeurs pour tracer les actifs de contenu sur la matrice (bien que la couleur ou la taille du cercle soit identique à celle de l’exemple ci-dessous, où le taux de rebond est indiqué par la taille). du cercle), vous pouvez superposer plus d'informations.

Voici un survol plus complet de chaque quadrant:

Contenu le plus performant – Étoiles – taux de conversion le plus élevé possible

Il s'agit de votre contenu "héros" ou "à feuilles persistantes" le plus efficace, qui attire le plus de visiteurs, puisqu'il attire les visiteurs de manière organique par le biais du marketing entrant ou que vous le promouvez abondamment par le biais de médias payants. C’est également le contenu le plus efficace relativement à la conversion des visites en valeur mesurée en tant que pistes, ventes ou engagement.

Vous aurez souvent besoin de travailler dur pour obtenir plus de valeur de ce contenu en le gardant visible dans les SERP s'il s'agit du principal facteur de trafic. Les options pour apporter des améliorations à ce quadrant incluent:

Optimisation Historique – mettre à jour le contenu afin qu'il reste à jour en le peaufinant avec les dernières informations ou en l'étendant, afin qu'il reste efficace dans les SERP.
Surfacer le contenu populaire – mettre davantage en évidence le contenu (ou les produits) dans le parcours client, par exemple dans des panneaux ou des sections de ressources.
Créer un contenu lié – rédiger des articles sur le contenu qui s'appuient sur le thème principal.

HubSpot a utilisé ce qu’on appelle «l’optimisation historique» pour plus du double du nombre de prospects mensuels générés par les anciens messages optimisés. Il a également augmenté le nombre de vues de recherche organique mensuelles des anciens messages, optimisées en moyenne de 106%.

Contenu à fort potentiel – Opportunités – volume le plus élevé, taux de conversion inférieurs

Ce contenu a réussi à attirer des visites, mais pour une raison quelconque, il présente des taux de conversion plus bas et des taux de rebond souvent supérieurs à ceux des meilleures performances. Pour obtenir plus de ce contenu, considérez:

Améliorer les appels à l'action – Rendez-les plus clairs et plus convaincants ou ajoutez simplement plus de liens en ligne s’il s’agit d’un article de blog.
Améliorer la qualité du contenu – Une faible conversion pourrait être un problème avec le contenu lui-même, peut-être le contenu est-il trop court, donc n'engage pas. Un marchandiste de vente au détail m'a dit un exemple de cas où un produit de traitement de beauté obtenait de superbes vues, mais une conversion moche, la raison en était simplement un très mauvais produit auquel il était facile de remédier.
Le public ciblé – Si aucune de ces techniques n'apporte d'amélioration, le contenu attire peut-être un type de public incorrect.

Performants constants – Vaches à lait – portée la plus basse, taux de conversion les plus élevés

Ce contenu est efficace pour la conversion, mais pas pour attirer des visites. Les options ici incluent:

Augmenter le nombre de visites en utilisant le référencement – examiner le contenu par rapport aux meilleures pratiques en matière de référencement pour l'optimisation sur page et les liens internes et externes.
Partager le contenu régulièrement – assurez-vous qu'il soit dans le calendrier éditorial à partager via les médias sociaux, les newsletters électroniques ou via des partenaires.
Médias payants – utiliser des médias payants pour attirer plus de visites sur le contenu.

Faible potentiel / faible performance – Chiens – volume le plus faible, taux de conversion les plus bas

Peut-être que "Chiens" l'exagère, c'est tout simplement votre contenu moyen, cela peut toujours avoir un impact sur le fait d'attirer des visites par le marketing entrant en tant que contenu à long terme et peut influencer la conversion. Ce n'est tout simplement pas génial, il est donc moins utile d'optimiser un contenu individuel, bien que des groupes de contenu ou des modèles de page les hébergeant puissent être améliorés.

Comment créer la matrice d'optimisation de contenu à l'aide de données analytiques

Data Studio de Google peut créer la visualisation nécessaire, ce qui n’était jamais vraiment possible dans Google Analytics. Voici un exemple illustrant la vaste gamme de valeurs de contenu dont nous disposons pour les valeurs de page et les vues de page (valeurs aberrantes omises).

Comme vous vous en doutez, l'essentiel du contenu se trouve dans la section Chiens, mais cela signifie qu'il est relativement facile de se concentrer sur les améliorations des trois autres quadrants!

Utilisation de l'API Google Analytics pour analyser les changements d'efficacité du contenu au fil du temps

C'est la nature d'un audit de donner un instantané de la performance. Lorsque vous effectuez un audit de contenu, vous devriez probablement utiliser une donnée mensuelle moyenne, mais un trimestre, voire six mois, pourrait être préférable pour faire la moyenne des fluctuations saisonnières.

Une fois que vous avez une idée du contenu le plus efficace et le plus potentiel et que vous souhaitez l'optimiser pour contribuer davantage, vous pouvez répéter l'analyse avec la matrice. Une autre solution consiste à utiliser les pages Top Content et Top landing pages pertinentes dans Google Analytics pour constater des améliorations ou des problèmes lorsque le contenu devient moins efficace, par exemple une baisse des visites organiques grâce à une mise à jour de l'algorithme Google ou à une activité concurrente.

Une alternative consiste à utiliser le plug-in Google Sheets de l'API Google Analytics pour visualiser les modifications apportées chaque mois. Voici un extrait d'une feuille que j'ai créée pour mettre en évidence des problèmes ou des améliorations au cours d'une revue mensuelle:

Cette analyse compare les sessions pour chaque page ou dossier (les lignes de la feuille de calcul) entre deux mois et peut être segmentée par un seul canal, par ex. recherche organique ou payante.

Vous pouvez voir que la rangée 38 connaît la plus forte baisse de trafic et relativement peu d'objectifs. Vous voudrez peut-être donc rechercher pourquoi cela s'est produit pour inverser la tendance. L’utilisation de GAAPI présente l’avantage de vous permettre d’extraire des données de Google pour effectuer votre propre analyse et obtenir des informations peu pratiques avec Google Analytics. Par exemple, vous pouvez comparer la contribution des recherches organiques et payantes de chaque page aux annonces Facebook.

J'espère que cet article vous a fourni des pistes de réflexion et vous incitera peut-être à analyser plus en détail l'optimisation du contenu au cours de l'année à venir. Contactez-moi sur LinkedIn si vous avez des questions. Comme toujours, le défi de l’analyse est de disposer du temps nécessaire pour effectuer l’analyse dans le cadre d’activités habituelles. Bonne chance!

Si vous souhaitez en savoir plus sur les recommandations que nos experts en référencement peuvent faire pour l'optimisation et l'audit de contenu, contactez-nous dès aujourd'hui.

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