Comment le modeste site Web d’entreprise peut stimuler le marketing de performance axé sur le public

“Brand Aware” explore l’écosystème de publicité numérique axée sur les données du point de vue du marketing.

La chronique d’aujourd’hui est rédigée par Sachin Puri, vice-président du marketing de croissance chez McAfee.

Les médias numériques évoluent rapidement, mais de nombreux sites Web de marques rattrapent toujours le rythme des innovations dans le marketing sortant. Les sites sont toujours surchargés de balises, ne sont pas optimisés pour le trafic organique et ont un contenu difficile à trouver.

À quand remonte la dernière fois que vous avez effectué un audit du site? Avez-vous des centaines de pages mais pas de pages de contenu approfondies pour des sujets importants et des microsites qui n’ont jamais été nettoyés ou intégrés?

Je recommande vivement aux marques de repenser leurs sites Web pour augmenter et soutenir leurs dépenses marketing. Par où commencer et comment structurer une telle initiative? Prenons une plongée profonde dans les domaines clés et les idées. Ces informations ne sont ni complètes ni linéaires mais constituent des étapes importantes pour un processus de refonte itérative d’un site Web.

Commencez avec le client: utilisez l’analyse et la recherche pour développer des parcours clients clés

L’un des principaux objectifs d’un site Web est de permettre aux clients de suivre des comportements et des points d’engagement bien conçus pour fournir le résultat commercial souhaité.

Tous les utilisateurs ne font pas le même voyage, il est donc important de comprendre les segments d’utilisateurs et le voyage associé sur le site Web actuel et futur. Par exemple, une personne visitant une annonce graphique de reciblage à entonnoir inférieur recherche plus probablement des informations sur les produits ou les transactions, alors qu’un nouveau visiteur, après avoir regardé une vidéo d’information sur les réseaux sociaux, explore et s’intéresse toujours au contenu long, tel que le cas études. Dans les deux cas, il est conseillé d’activer la réticulation pour un engagement client plus approfondi et un meilleur classement de recherche organique.

Commencez avec le client à l’esprit et développez un inventaire complet des parcours utilisateurs clés pour les segments les plus importants. Engagez tôt des équipes d’analyse marketing et de recherche d’utilisateurs pour effectuer des analyses de flux de clics / de chemins et des recherches qualitatives d’utilisateurs. C’est l’une des parties les plus enrichissantes de la refonte du site Web et elle est souvent sous-financée, précipitée ou ignorée. La connaissance du comportement des clients permet non seulement de développer de meilleures informations sur les clients, mais également des hypothèses pour guider les décisions futures et des expériences pour tester ces hypothèses.

Construisez une base de recherche organique solide: ce qui est bon pour les utilisateurs est bon pour le référencement

Dans l’excitation de créer un site Web innovant et esthétique, il est facile pour les spécialistes du marketing d’ignorer les principes SEO importants.

Le référencement n’est pas une tactique unique et une réflexion après coup, mais un changement culturel stratégique qui guide l’ensemble du tissu numérique d’une entreprise. Presque tous les éléments numériques et de site Web, tels que la navigation globale, la structure d’URL, la conception de pages et la technologie backend, nécessitent une réflexion approfondie sur le référencement et des mises à jour continues pour maintenir leur fraîcheur.

Les algorithmes d’apprentissage automatique des moteurs de recherche utilisent une certaine forme de cadre E-A-T (expertise, autorité ou fiabilité). Les meilleures pratiques de référencement permettent une meilleure portée, un meilleur classement et une meilleure pertinence, qui peuvent tous être améliorés dans trois domaines critiques:

Contenu: Tous les contenus visibles et invisibles ont un impact sur le référencement. Le contenu visible comprend du texte, des images et des médias enrichis avec lesquels les utilisateurs interagissent. Par exemple, une page attrayante qui permet aux utilisateurs de personnaliser les offres de produits conduit à un engagement plus profond et améliore le temps d’arrêt, ce qui signale aux moteurs de recherche que le site répond à l’intention.

Le contenu semi-visible comprend des métadonnées, une structure d’URL et des miettes de pain qui fournissent des informations de page à la requête du moteur de recherche. Par exemple, un site de commerce électronique vendant des mocassins pour hommes gagnerait probablement à utiliser la structure d’URL «/ loafer-for-men», avec des lettres minuscules et des tirets pour séparer les mots.

Le contenu invisible comprend des données structurées et des plans de site XML qui fournissent des informations plus détaillées lisibles par le robot sur la structure et le contenu du site; ces données permettent des cartes riches et des liens de sites dans les résultats de recherche.

La technologie: L’architecture technique est essentielle pour la visibilité du site sur les moteurs de recherche et l’expérience utilisateur. Par exemple, une vitesse de site plus lente et une mémoire cache limitée ou inexistante non seulement offrent une mauvaise expérience client, mais entraînent également un classement plus bas, car le «budget d’exploration» est épuisé sur moins de pages plus lentes plutôt que sur de nombreuses pages plus rapides, ce qui limite la couverture par les robots de recherche. Google a annoncé en juillet 2019 qu’il sera d’abord mobile, ce qui signifie que Google utilisera un agent de smartphone pour explorer et indexer les sites, donc la création d’un site d’abord mobile est très importante pour se classer plus haut (ou même se classer du tout) sur la recherche moteurs.

Une utilisation intensive de contenu dynamique et de JavaScript compromettrait également la visibilité sur les moteurs de recherche car elle ralentit le site. Et évitez le camouflage, en montrant différents contenus aux utilisateurs et aux moteurs de recherche, ce qui ne respecte pas les consignes aux webmasters de Google.

Interconnexion: De nombreux spécialistes du marketing ratent une étape importante pour relier les pages du site et tout partenariat externe ou publication de relations publiques sur le site. Par exemple, un blog interne expliquant l’importance de la cybersécurité des appareils doit renvoyer à la page de produit appropriée et vice-versa. Cela fournit un signal logique aux utilisateurs et aux moteurs de recherche que les deux pages sont interdépendantes.

Les backlinks externes jouent un rôle très critique dans l’établissement de l’autorité de domaine et de la popularité du site Web pour des domaines spécifiques (rappelez-vous du cadre E-A-T). Plus les sites et les sites à autorité de domaine élevée sont diversifiés et font référence à un site pour un sujet spécifique, plus il semblerait que les moteurs de recherche ML algos soient populaires. Par exemple, si la plupart des magazines de mode font référence à un site pour la qualité de ses mocassins, le site se classera probablement en bonne position dans les recherches des «meilleurs mocassins». Par conséquent, il est essentiel d’établir des modèles de partenariat qui permettent des backlinks pertinents pour les termes qui importent.

Construire le site Web pour l’expérimentation et la personnalisation

Les marketeurs doivent constamment expérimenter pour enrichir et personnaliser l’expérience client. Cela nécessite l’élaboration d’hypothèses réfléchies basées sur les données qualitatives et quantitatives. Par exemple, une hypothèse selon laquelle les acheteurs fortunés associent la couleur noir et or à des expériences premium peut être confirmée par des tests multivariés avec des KPI tels que le taux de conversion et la taille de la commande. De nombreuses plates-formes d’achat de médias sociaux et programmatiques offrent un ciblage d’audience précis et des outils pour personnaliser la page de destination par type d’audience, ce qui permet un parcours fluide.

Pour permettre une telle expérimentation et personnalisation, il est essentiel de mettre en place une analyse des données et une architecture de gestion d’audience dès le début du développement du site Web. Le choix de la plate-forme de gestion des balises, de l’analyse Web et des composants Web personnalisables nécessite une discussion réfléchie entre les équipes de développement et de gestion des médias pour assurer les analyses et la personnalisation des parcours clients de bout en bout.

Et ensuite?

Le site Web d’une marque ne doit pas être considéré comme un effort unique, mais plutôt comme un atout stratégique qui permet une expérimentation collaborative dans toutes les fonctions. Chaque visiteur est l’occasion de raconter l’histoire d’une marque et de dialoguer avec les clients pour d’éventuels achats, fidélité ou autres KPI commerciaux souhaités.

J’encourage vivement les spécialistes du marketing à lancer un audit de site et à développer un inventaire des parcours clients afin d’éclairer les discussions de refonte stratégique et tactique du site, le principe clé étant l’orientation client.

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