La formule de classement de recherche de Google a constamment bouleversé les cinq dernières années. C’est difficile à suivre et les universités sont souvent en retard sur la concurrence en matière de recherche. Soixante-sept pour cent des internautes utilisent les moteurs de recherche comme première source d'informations pour les établissements d'enseignement supérieur.
Ken Lyons, de WordStream, indique que la plupart des écoles, à l’exception de quelques écoles traditionnelles comme la Pennsylvania State University et la Gonzaga University, perdent leur visibilité en ligne au profit d’autres sites Web.
«Ce que j’ai trouvé complètement déroutant, c’est la façon dont la plupart des sites Web des collèges sont supplantés par des guides de diplômes agrégés ou des sites de liste», écrit Lyons sur le blog WordStream. "En tant que tels, ils doivent recourir à la recherche payée pour être répertoriés dans les SERP car ils sont inaptes au référencement. Sérieusement, les sites Web des collèges (en raison de leur statut .edu) sont des domaines de marque, de confiance, faisant autorité, qui devraient pouvoir facilement prendre le pas sur des sites comme d’autres sites. Pourtant, même avec cet avantage indéniable, ils restent à la hauteur. "
En fait, l’enseignement supérieur est l’un des secteurs les plus coûteux du PPC avec un coût moyen par clic (CPC) de 10 dollars. Bien que le PPC soit un outil très efficace pour attirer des prospects, il est généralement plus efficace pour les prospects avec un fond d'entonnoir.
Les universités qui renoncent aux meilleures pratiques en matière de référencement refusent chaque mois des dizaines de milliers de clics gratuits, y compris des requêtes d'étudiants potentiels beaucoup plus riches dans l'entonnoir.
Les universités peuvent cibler leurs efforts de référencement dans le but d'optimiser leurs bénéfices: prendre le contrôle des informations relatives aux marques, utiliser les données de recherche et de liens pour orienter la stratégie et comprendre les nouveaux éléments de la recherche.
Téléchargez le tableau périodique des facteurs de réussite du référencement 2019.
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Contrôler les informations de votre marque
Le problème le plus important dans le nouveau visage de la recherche est le contrôle des informations de votre propre marque. Tandis que Google a réaligné ses SERP afin de mieux correspondre à la croissance de la recherche vocale, les extraits sélectionnés sont devenus plus importants et plus importants que jamais, et rien ne garantit que les extraits concernant votre université proviendront de votre site Web.
Extraits en vedette
À partir de juillet 2018, l'extrait vedette de People Also Ask (PAA) est passé d'environ 15% des résultats de recherche à plus de 50%; Le PAA apparaît maintenant dans environ 85% des SERP.
Ces zones de réponse en expansion constante apparaissent au-dessus de la plupart des résultats organiques et constituent le nouveau visage du SERP. Google est en train de devenir un environnement zéro clic, où jusqu'à la moitié des recherches sont traitées sans quitter le moteur de recherche. Il est important que les universités apprennent à figurer dans ces extraits. Les extraits sélectionnés alimentent également les assistants vocaux tels que Google Home, ce qui ajoute une autre couche d'importance.
Voici un exemple tiré de ma recherche pour «University of Iowa:»
Les questions de l'AAP sont généralement traitées par des sites Web autres que l'université. Aux yeux de Google, ces sites Web ont de meilleures réponses aux questions du site Web de l’université. Ceci est un problème pour deux raisons:
Cela positionne les autres sites Web en tant qu'autorité, où ils peuvent potentiellement siphonner le trafic et les liens en dehors de votre site. Cela permet à d'autres sites Web de définir votre marque; pour servir d'autorité sur vos informations. Les universités devraient tout mettre en œuvre pour contrôler leurs informations.
Pour pouvoir accéder à ces extraits, les écoles doivent créer les meilleurs contenus possibles. contenu qui répond pleinement et clairement aux questions sur l'école et les programmes. En outre, toutes les pages doivent être marquées avec le schéma FAQPage (plus d'informations sur le schéma plus loin dans cette partie).
Recherche d'université
Les universités doivent s’assurer que leurs données apparaissent correctement dans la fonction de recherche universitaire de Google. Avec cette fonctionnalité, la recherche d’un collège américain de deux ou quatre ans fournit un extrait vedette contenant des informations sur les admissions, le coût, la vie étudiante et les programmes populaires de certificats et d’associés.
Ce fragment de code est alimenté par des informations publiques provenant de la carte de pointage des collèges et du système intégré de données sur l’éducation postsecondaire (IPEDS) du ministère de l’éducation des États-Unis, un ensemble de données complet disponible pour les collèges de quatre ans. Il est important que toutes les universités examinent leur extrait et s’assurent que les données sont présentées correctement.
Les liens et les mots-clés comptent toujours
La recherche a beaucoup évolué ces dernières années. Malgré tous ces changements, certains principes de référencement traditionnels sont toujours valables. Il est important d’examiner les données et d’utiliser les connaissances du public pour créer un contenu qui classe, engage et attire des liens.
Mots clés
À l'époque sombre du référencement, vous aviez besoin d'une page ciblant chaque terme de recherche. Ce qui est plus important à présent, c’est écrire sur un sujet et créer le meilleur contenu Internet sur ce sujet.
Pour les universités, cela signifie une page plus longue décrivant un programme en détail, plutôt que 20 pages sur un programme. Cela signifie également la création d'une bibliothèque de mots clés sans marque pour chaque page, y compris toutes les variantes. Par exemple, une page du programme informatique de votre école doit décrire les différents mots et expressions que les chercheurs peuvent utiliser.
Liens et redirections
Backlinks (liens vers votre site à partir d'autres sites Web) sont toujours la base du classement de recherche. Backlinks sont la monnaie de recherche et un facteur de classement principal. Ils sont essentiellement un vote de qualité d'un autre site.
Les sites Web des universités ont généralement beaucoup de pages Web qui n'existent plus. Chaque nouveau semestre et chaque année scolaire nécessite un nouveau contenu, notamment des horaires de cours, des cours disponibles et des événements. Ce peut être une grosse erreur, cependant, de supprimer ces pages obsolètes.
Avant de supprimer une page de votre site Web, assurez-vous qu'elle ne comporte pas de lien retour. Toute page comportant des liens retour doit, au minimum, être redirigée vers une autre page via une redirection 301 (permanente). Sinon, l'équité du lien de cette page et toute amélioration de classement qu'elle peut offrir sont perdues.
Pour les événements qui se répètent chaque année, comme un week-end d'anciens élèves, envisagez de mettre à jour la page avec de nouvelles informations sur l'événement plutôt que de créer une nouvelle page pour l'événement chaque année. Au fil du temps, la page accumulera du jus de lien qui pourra être transmis à d'autres pages importantes via un lien interne.
Un domaine pour tout
Autant que possible, évitez d'utiliser plusieurs domaines pour votre université. Il est tentant de créer un nouveau domaine pour l’athlétisme de l’école, pour le site des employés ou pour les collèges individuels.
C'est une énorme erreur de référencement. Lorsque votre collège utilise plusieurs domaines, vous répartissez vos liens et votre autorité entre plusieurs domaines. En substance, vous créez plusieurs sites faibles au lieu d’un seul site fort.
Travaillez pour créer une politique interne dans votre université qui décourage la création de domaines externes et essayez de réintégrer des domaines externes dans votre site Web principal.
Les nouvelles bases
Bien que ces éléments fondamentaux de la recherche soient encore en jeu, de nouveaux éléments ont été ajoutés périodiquement au mélange de classements. Il est important que votre université comprenne l’évolution de la recherche et rende votre site Web concurrentiel.
Vitesse du site et indexation mobile d'abord
À partir de juillet 2018 (après des années d’avertissements), la vitesse des sites mobiles est devenue un facteur important dans l’algorithme de classement de Google.
Cela fait partie de la stratégie d'indexation mobile d'abord de Google, dans laquelle la version mobile d'un site Web est utilisée pour indexer et classer les pages. Il est maintenant plus important que jamais de faire de la version mobile de votre site Web la meilleure version de votre site Web.
Cela est particulièrement vrai pour les universités, où un grand nombre de vos clients potentiels visiteront votre site sur un appareil mobile. En outre, considérez que de nombreux étudiants potentiels peuvent être dans des zones qui utilisent le service de réseau 3G, ce qui peut encore entraver les temps de chargement.
Les temps de chargement de page lents ne limitent pas seulement la quantité de votre site que Google va explorer, mais ils augmentent également le taux de rebond et réduisent le nombre de conversions de sites.
La majorité des sites Web universitaires que j'ai testés affichaient des vitesses de chargement de page extrêmement faibles. Il incombe aux écoles de surveiller le temps de chargement des pages et de résoudre les problèmes qui ralentissent les temps de chargement, notamment les grandes images, les scripts et CSS trop fréquents, les problèmes de serveur et le manque de compression.
Pour les pages très importantes ou les pages d'arrivée de recherche payée, les universités peuvent choisir d'implémenter des pages AMP. Cela fournirait une page rapide et épurée qui pourrait également avoir une longueur d'avance dans le classement mobile-first.
Schéma
Google a mis de plus en plus l'accent sur l'utilisation de balises de données structurées (également appelées schémas) dans la création d'extraits détaillés et de résultats de recherche.
En 2017, Gary Illyes de Google est allé jusqu'à dire: «Nous avons commencé à créer de nombreuses nouvelles fonctionnalités qui reposent sur des données structurées… Ceci est un indice important pour vous: si vous souhaitez que vos sites apparaissent dans les fonctionnalités de recherche, implémentez des données structurées. ”
Il a ajouté: «Pensez à tout schéma schema.org que vous pourriez utiliser sur vos pages. Cela nous aidera à mieux comprendre vos pages et, indirectement, cela améliorera en quelque sorte les rangs, car nous pouvons nous classer plus facilement. "
La quantité de balises de schéma disponibles a régulièrement augmenté. Les universités ont tout intérêt à faire attention, en particulier aux balises telles que CollegeOrUniversity et Course (pour les cours d'études), et à appliquer ces balises et d'autres balises pertinentes à leurs sites.
SEO local
Même si les universités peuvent ne pas tenir compte de l’importance de la recherche locale, elles le font à leurs risques et périls. Dans les résultats locaux, 44% des utilisateurs ont cliqué dans le pack de trois.
Il y a des millions de recherches chaque mois pour des milliers de termes comme «collèges près de chez moi» (135 000 recherches par mois), plus des milliers de recherches de programmes individuels comme «programme de soins infirmiers près de chez moi». La recherche locale peut fournir beaucoup de pistes dans votre région. qui recherchent des options d'éducation locales.
Examinez les facteurs de classement SEO locaux et assurez-vous que le site Web de votre université est optimisé pour figurer dans les trois packs autant que possible.
Dur mais nécessaire
Les universités sont généralement en retard dans l'optimisation du référencement, de sorte que les écoles qui optimisent maintenant devanceront le classement.
Faire attention à:
les questions que les chercheurs ont sur votre collège et sur le fait de veiller à ce qu'ils reçoivent une réponse complète sur votre site Web afin de garder le contrôle de votre audience Informationkey, tels que les mots clés et les backlinks, vous aideront à gérer la création de contenu, à exploiter l'équité des liens et à ajouter et supprimer efficacement des pages du site. comme la vitesse du site, le schéma et le référencement local
Le référencement pour les universités est difficile. Les sites Web des universités et des collèges sont souvent volumineux, décentralisés et difficiles à manier. Cependant, faire attention au référencement et créer une stratégie de référencement centralisé rapportera des dividendes énormes en trafic et leads organiques sans marque.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs du personnel sont listés ici.
A propos de l'auteur
Ryan Johnson est un spécialiste en référencement et marketing numérique primé. Pendant plus d'une décennie, Ryan a fourni des conseils en marketing numériques et traditionnels ainsi que des conseils en référencement à des clients B2B et B2C de tous les types, des plus petites marques à but non lucratif aux marques Fortune 500.