Comment les startups font-elles réellement fonctionner leur marketing de contenu? – TechCrunch

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Même les meilleurs spécialistes du marketing de croissance ne parviennent pas à faire fonctionner le marketing de contenu. Beaucoup utilisent involontairement des tactiques d'il y a 4 ans qui ne fonctionnent plus aujourd'hui.

Cet article résout le problème en partageant des données du monde réel derrière certains des plus grands succès de SEO de cette année.

Il étudie les performances en matière de marketing de contenu de clients de Growth Machine et de Bell Curve (ma société), deux agences de marketing qui ont contribué à la croissance de Perfect Keto, de Tovala, de Framer, de Crowd Cow, de Imperfect Produce et de plus d'une centaine d'autres.

Quel est le contenu écrit par leurs clients, comment l'optimise-t-il pour bien se positionner (SEO) et comment convertit-il ses lecteurs en clients?

Vous êtes sur le point de voir comment la plupart des startups gèrent leurs blogs de manière incorrecte.

Référence CupAndLeaf.com au fur et à mesure. Leur tactique pour atteindre 150 000 visiteurs mensuels sera explorée.

Dans le passé, Google n’était pas qualifié pour identifier et promouvoir des articles de haute qualité. Leurs algorithmes ont été piégés par des publications de «ferme de contenu» de faible valeur.

Ce n'est plus le cas.

Aujourd’hui, Google est sur le point de concrétiser son énoncé de mission initial: "Organiser les informations mondiales et les rendre universellement accessibles et utiles." En d’autres termes, elles identifient désormais de manière fiable des articles de haute qualité. Comment? En surveillant les signaux d'engagement: Google peut détecter le moment où un visiteur appuie sur le bouton Précédent de son navigateur. Cela indique que le lecteur a rapidement rebondi de l'article après avoir cliqué pour le lire.

Si cela se produit fréquemment pour un article, Google classe cet article plus bas. Il le juge de mauvaise qualité.

Par exemple, ci-dessous est une capture d'écran de (l'ancienne) interface de Google Webmaster Tools. Ce processus d'évaluation de la qualité est visualisé: il montre un billet de blog susceptible de se classer pour le mot clé "idées d'emballage de conception". Google l'a initialement classé à la position 25.

Cependant, comme les lecteurs ne se sont pas intéressés au contenu au fil du temps, Google a progressivement classé l’article en bas de la liste – jusqu’à ce que la page de résultats en soit complètement tombée:

La leçon? Votre objectif est d’écrire des articles de grande qualité qui engagent les lecteurs. Presque tout le reste est du bruit.

En étudiant nos clients, nous avons identifié quatre règles pour rédiger des articles intéressants.

1. Rédigez des articles pour les requêtes qui donnent la priorité aux articles.

Toutes les requêtes de recherche ne sont pas mieux servies par des articles.

Ci-dessous, examinez les résultats de «soins de la peau personnalisés:»

Notez que Google donne la priorité aux questionnaires. Pas d'articles.

Donc, si vous n’effectuez pas une telle vérification avant de rédiger un article sur les «soins de la peau personnalisés», vous risquez de perdre votre temps. Parce que, pour certaines requêtes, Google a commencé à donner la priorité aux recommandations locales, aux vidéos, aux questionnaires ou à d'autres types de résultats qui ne sont pas des articles.

Vérifiez votre santé mentale avant de vous asseoir pour écrire.

2. Rédigez des titres qui décrivent avec précision ce que les lecteurs obtiennent du contenu.

Les nouveaux lecteurs cherchent-ils à acheter un produit? Assurez-vous ensuite de leur montrer les liens vers les produits.

Ou cherchaient-ils une recette? Fournir cela.

Faites en sorte que votre contenu réponde à ce que vos titres impliquent qu'un lecteur verra. Sinon, les lecteurs rebondissent. Google remarquera alors les rebonds accumulés et vous serez pénalisé.

3. Rédigez des articles qui concluent l’expérience du chercheur.

Votre objectif est d'être le dernier site visité par un visiteur dans son parcours de recherche.

En d'autres termes, s'ils lisent votre message, ne regardez pas les autres résultats de Google. Google en déduit que votre message a donné au chercheur ce qu'il cherchait. Et c’est la directive principale de Google: amener les chercheurs à destination par le chemin le plus court possible.

L’astuce pour conclure le parcours du chercheur consiste à:

Allez suffisamment en profondeur pour couvrir tous les sous-thèmes qu'ils pourraient rechercher.

Lien vers des articles connexes pouvant couvrir les sujets tangentiels qu’ils recherchent.

C’est pour cela que nous utilisons Clearscope – cela nous permet de ne pas manquer les sous-thèmes essentiels qui aident nos publications à se classer:

4. Rédigez un contenu détaillé mais concis.

En 2019, qu'est-ce que la plupart des blogs les mieux classés ont en commun?

Ils sautent les introductions des remplisseurs, gardent leurs paragraphes courts et vont droit au but.

Et, pour rendre la navigation transparente, ils utilisent une expérience de «table des matières»:

Soyez comme eux et écartez-vous du lecteur. Tous nos blogs les plus performants le font.

Découvrez d’autres articles de Julian Shapiro sur Extra Crunch, notamment «Quel est le coût d’achat d’utilisateurs de Facebook et de 13 autres réseaux de publicité?» Et «Quels types de startups sont le plus souvent rentables?

En parcourant nos données, le deuxième apprentissage important concernait les «backlinks», qui sont du jargon marketing pour un lien vers votre site créé par quelqu'un d'autre.

Il y a quatre ans, la communauté SEO était axée sur les backlinks et les classements de domaines (DR) – une indication du nombre de sites de qualité qui sont liés au vôtre (notés de 0 à 100). À l'époque, ils avaient raison de se préoccuper des backlinks.

Aujourd’hui, nos données révèlent que les backlinks n’ont plus autant d’importance qu’avant. Ils aident certainement, mais vous avez besoin d'un excellent contenu derrière eux.

La plupart des spécialistes du marketing de contenu ne sont pas à la hauteur.

Voici une capture d’écran montrant comment les petits éditeurs peuvent battre les gros géants aujourd’hui – avec très peu de classement de domaine:

L'implication est que, même sans backlinks, Google est toujours heureux de vous classer parmi les meilleurs. Considérez ceci: ils n'ont pas besoin que votre site soit lié à TechCrunch pour que leur algorithme détermine si les visiteurs sont engagés sur votre site.

N'oubliez pas: Google dispose de données Google Analytics, Google Search, Google Ads et Google Chrome pour surveiller la manière dont les internautes interagissent avec votre site. Croyez-moi, s'ils veulent savoir si votre contenu est intéressant, ils peuvent trouver un moyen. Ils n’ont pas besoin de backlinks pour leur dire.

Cela ne veut pas dire que les backlinks sont inutiles.

Nos données montrent qu'ils fournissent toujours de la valeur, mais beaucoup moins. En particulier, ils «considèrent» plus rapidement vos pages. Si vous avez des liens retour sur des sites pertinents et faisant autorité, Google sera en mesure d’envoyer du trafic d’essai sur vos pages d’ici quelques semaines au lieu de quelques mois.

C’est ce que j’entends par «trafic d’essais»: dans les semaines suivant la publication de votre message, Google les remarque, puis les met à l’épreuve au sommet des termes de recherche associés. Ils vérifient ensuite si les chercheurs s’engagent dans le contenu (c’est-à-dire qu’ils ne cliquent pas rapidement sur le bouton Précédent). Si l'engagement est engageant, ils feront de plus en plus surface avec vos articles. Et augmentez votre classement au fil du temps.

Avoir de bons backlinks peut réduire ce processus de quelques mois à quelques semaines.

L’engagement n’est pas votre objectif final. C’est le précurseur de ce qui compte en définitive: obtenir une inscription, vous abonner ou acheter. (Les spécialistes du marketing appellent cela «votre événement de conversion».) Les visiteurs peuvent emprunter quelques chemins pour accéder à votre événement de conversion:

Court: Ils lisent le post initial puis convertissent immédiatement.

Moyenne: Ils lisent le message initial et quelques autres avant de convertir.

Longue (la plus courante): Ils s'abonnent à votre newsletter et / ou reviennent plus tard.

Pour augmenter le rapport entre les lecteurs empruntant les chemins court et moyen, optimisez la copie, la conception et les appels à l’action de vos articles de blog. Nous avons identifié deux règles pour le faire.

1. Se ranger naturellement à votre emplacement

Nos données montrent que vous ne devriez pas lancer votre produit avant la moitié arrière de votre message.

Pourquoi? Se lancer dans l'intro peut altérer l'authenticité de votre article.

En outre, plus un lecteur entre dans un bon article, plus il gagnera en confiance et en connaissance de cause, ce qui signifiera qu'il est moins susceptible d'ignorer votre argumentaire dès qu'il l'aura rencontré.

2. Ne faites pas de votre présentation une publicité

La plupart des blogs font en sorte que leurs produits ressemblent à de grosses bannières publicitaires.

Nos données montrent que cette fanfare visuelle est réflexivement ignorée par les lecteurs.

Au lieu de cela, branchez votre produit en utilisant un lien texte normal – le style ne diffère pas de celui de tout autre lien dans votre message. Woodpath, un blog sur la santé proposant des produits Amazon à présenter, le fait bien.

Enfin, nos clients les plus performants se concentrent moins sur leurs données Google Analytics que sur les parcours complets de leurs lecteurs: ils encouragent les lecteurs à fournir leur courrier électronique afin de pouvoir suivre une série de courriers électroniques "instantanés". Dans l'idéal, ils instaurent la confiance dans la marque et permettent aux visiteurs de se convertir éventuellement.

Ils «reciblent» les lecteurs avec des annonces. Cela implique de les présenter avec des publicités pour les produits les plus pertinents par rapport aux sujets qu'ils lisent sur le blog. (Facebook et Instagram fournissent le contrôle granulaire nécessaire pour segmenter le trafic de cette manière.) Vous pouvez lire mon manuel sur le marketing de croissance pour en savoir plus sur la manière de bien utiliser les publicités de reciblage.

Voici pourquoi le reciblage a un effet de levier important: lors de la diffusion d'annonces Facebook et Instagram pour plus d'une centaine de startups, nous avons constaté que le coût d'un achat avec reciblage représentait un tiers du coût d'un achat d'annonces présentées à des personnes n'ayant pas encore été consultées. sur notre site.

Nos données montrent que les clients qui ne gagnent rien du trafic de leur blog peuvent parfois gagner des milliers de dollars simplement en reciblant les publicités de leurs lecteurs.

Il est possible qu'un blog avec 50 000 visiteurs mensuels ne gagne rien.

Alors, donnez la priorité à l’engagement des visiteurs par rapport au volume: faites en sorte que votre héros mesure votre revenu par visiteur et votre revenu total. Cela vous permettra de garder un œil sur les objectifs intermédiaires qui comptent: Attirer les visiteurs avec l’intention de convertir

Garder ces visiteurs engagés sur le site

Puis les obligeant à convertir

En résumé, votre objectif est d’aider Google à faire son travail: obtenez les lecteurs là où ils doivent aller avec le moins de friction possible.

N'oubliez pas de consulter d'autres articles de Julian Shapiro sur Extra Crunch et contactez les éditeurs Extra Crunch si vous avez des conseils de pointe en matière de démarrage à partager avec nos abonnés, à ec_columns@techcrunch.com.

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