Comment nous avons accru notre trafic organique à 1 million de visiteurs par mois

En l'espace d'un an, le blog de G2 est passé d'un domaine à trafic léger et peu orienté à une machine générant du trafic.

Comme beaucoup de choses chez G2 (Crowd), c’est quelque chose que nous avons rapproché d’un groupe de personnes intelligentes, motivées et résolues à résoudre les problèmes qui savaient à peine ce qu’elles faisaient au début (peut-être moi moins que quiconque). Personne n'avait jamais réuni des centaines de milliers de critiques de logiciels auparavant. Maintenant, notre équipe approche rapidement d'un million de critiques. À mes débuts, il y a quatre ans, nous avions publié environ 10 rapports de recherche. maintenant, nous publions des milliers chaque trimestre.

La création de ce blog n’est que le dernier exemple de cette «mise au rebut» de ce cliché en démarrage.

Pendant plus de deux ans, nous avons beaucoup investi dans la création de contenu de blog avec peu d’effet direct sur le trafic organique. Pour les neuf premiers mois de 2017, notre trafic organique mensuel de blogs variait de 3 000 à 5 000 sessions. En décembre 2017, nous avions 6 800 visiteurs organiques. En mars 2018, 50 381 sessions organiques ont été publiées sur notre blog.

En mars 2019, le hub d'apprentissage du G2 comptait 991 748 sessions organiques.

Nous n’avons pas tout réussi. Franchement, si nous savions ce que nous savons au début de 2017, nous ferions beaucoup de choses différemment. Et en tant qu’équipe de marketing de contenu, nous apprenons toujours beaucoup de choses.

Mais si nous savons quelque chose, c’est: Nous savons comment générer du trafic organique sur un blog. Beaucoup.

Nous nous sommes donc assis et avons écrit cette série comme guide pour que les gens satisfaits puissent apprendre de ce que nous avons fait (et soyons honnêtes, pour nous vanter un peu). Voici donc comment: G2 a attiré 1 million de sessions mensuelles de blogs organiques en un an.

En réalité, ce sont deux questions distinctes:

Pourquoi voulons-nous du trafic sur les blogs?
Pourquoi nous soucions-nous si le trafic est organique?

Pour G2, notre blog, maintenant notre Learning Hub, sert à plusieurs fins:

Leadership éclairé
Contenu éducatif
Construction de la marque
Création d'un entonnoir de trafic sur notre site principal
Renforcement de domaine

Essentiellement, notre site principal (www.g2.com) génère déjà beaucoup de trafic, car il se classe bien pour des centaines de milliers de mots-clés. Mais la plupart de ceux-ci incluent le mot «logiciel» ou sont des produits logiciels spécifiques. Avec notre Learning Hub, nous pouvons trouver des personnes qui utilisent des logiciels, et qui peuvent avoir besoin de plus / de nouveaux logiciels, qui effectuent des recherches sur Google pour d’autres fonctions.

Et pourquoi le trafic organique? Nous nous soucions toujours d’autres sources; nous consacrons temps et énergie aux médias sociaux, à la création de campagnes de courrier électronique, etc., mais aucune source n'est aussi puissante et reproductible que Google. Les gens se tournent d'abord vers Google pour obtenir leurs informations. Nous devons donc les rencontrer là où ils se trouvent.

Enfin, le trafic organique, plus que toute autre source, constitue un «fossé» pour notre société. Les classements peuvent changer, oui. Google peut mettre à jour son algorithme (ou simplement utiliser votre contenu sur ses pages). Mais les gens ne vont pas arrêter d’utiliser Google de si tôt et lorsque vous recevez des centaines, voire des millions, de visiteurs chaque mois de Google, il est très difficile pour un concurrent de vous en priver. C’est un fossé, une sauvegarde pour votre entreprise.

Ce sont les raisons pour lesquelles nous nous intéressons à notre Learning Hub et pourquoi le trafic des produits organiques est une priorité pour notre entreprise.

L'importance des mots-clés

Pendant des années, nos équipes ont écrit des centaines et des centaines de billets de blog et ont utilisé peu de données quantitatives pour décider comment ce qui était écrit ou comment il était écrit. Nous avons créé beaucoup de contenu de haute qualité, mais l'essentiel du processus d'idéation d'article était axé sur la perspective «Ce sujet est-il intéressant?» Plutôt que «Y a-t-il un public pour cela via Google?».

La première étape dans la création de trafic naturel a été l’utilisation d’un outil de référencement (Ahrefs pour nous) pour déterminer si un sujet de blog que nous écrivons avait un volume de mots clés (combien de fois un mot ou une expression est recherché chaque mois sur Google) digne de notre époque.

Quoi que vous fassiez, la recherche par mot clé est de loin l'étape la plus importante pour obtenir du trafic naturel sur votre blog. Si personne ne cherche ce que vous écrivez, personne ne le trouvera.

Comment nous avons trouvé nos mots-clés

Rien ne pousse une entreprise à agir plus que de tomber derrière un concurrent. C’est vraiment l’élan derrière ce voyage vers un million de visiteurs biologiques.

Nous avions investi de grosses ressources dans la rédaction de blogs, mais nous n’en avions tiré que peu de bénéfices. D'autre part, nos concurrents voyaient des gains massifs de trafic et de liens retour sur le contenu de leur propre blog. Nous avons été accusés de comprendre ce que faisaient ces concurrents, de le reproduire, puis de le faire mieux et de le battre.

Alors, par où commencer pour la recherche par mot clé? Nous sommes allés directement à la source de notre problème: si nos concurrents nous battaient si mal, qu'avaient-ils compris?

Ahrefs offre une fonctionnalité intéressante qui vous permet de consulter un site Web entier ou un sous-domaine et de voir exactement quelles sont ses pages les plus performantes. Le blog de Capterra aujourd’hui. C’est pratiquement pareil qu’il ya 18 mois:

Il s'avère que les gens veulent un logiciel, ils ne veulent tout simplement pas payer pour cela (duh). Donc, les premières choses que nous avons écrites étaient “Gratuit [software type]" des articles. Plus d'informations sur la manière dont nous avons généré du trafic sur ces articles plus tard, mais nous l'avons fait et le faisons toujours. Mais de manière réaliste, il n’existe que de nombreuses listes de publications de logiciels libres que nous pouvons écrire. D'autres concurrents nous ont donné des idées de sujets supplémentaires, mais vraiment pas trop. Alors, où vas-tu pour une autre inspiration?

Notre chef de la direction, Ryan Bonnici, est un ancien de HubSpot et a été embauché aux toutes premières étapes de notre métamorphose du contenu. HubSpot a révolutionné la stratégie de marketing entrant et c'est pour cette raison que l'équipe de contenu et l'ensemble de la société ont commencé à voir plus gros (sensiblement plus grand) à propos de nos ambitions en matière de contenu et de trafic.

Alors, pourquoi est-ce important? Encore une fois, nous sommes allés directement à la source. Si HubSpot est le meilleur pour générer du trafic sur les blogs, nous devrions déterminer ce qu’ils font. Il s'avère qu'ils faisaient beaucoup de bien.

Voici le profil du blog de HubSpot sur Ahrefs. Cela ne semblait pas si différent l’année dernière.

Ci-dessous le profil de Capterra. Cette réalisation met notre mission en perspective. Nous pourrions battre nos concurrents avec des centaines de milliers de visiteurs organiques. Mais notre potentiel de trafic réel est de 10x (100x?).

Je ne pense pas que Ryan ait jamais utilisé cette phrase de manière explicite, mais toutes nos réunions sur le trafic m'ont appris ceci:

Les concurrents de votre entreprise et de votre contenu ne sont pas toujours les mêmes.

Lorsque vous parcourez les résultats de recherche, recherchez qui a publié les articles. Pour certains termes, il s'agit de la même industrie. Mais pour d’autres, en particulier les contenus éducatifs, ce sont des éditeurs aux objectifs différents.

Bien sûr, pour «Qu'est-ce que le CRM?», Il existe des fournisseurs de logiciels de CRM. Mais il y a aussi un fournisseur de marketing par courriel. Et Wikipedia.

Si vous êtes un peu comme nous, vous réaliserez peut-être que votre principal concurrent en matière de contenu est le site que vos professeurs et enseignants vous ont recommandé de ne pas utiliser.

Autres facteurs de référencement

Ainsi, le mot clé n'est pas mort (mais le bourrage de mot clé l'est). Je vous ai dit que vous ne pouvez pas ignorer les mots-clés. Mais cela ne vous mènera que jusqu'à présent. Nous n’avons pas tout compris en matière de référencement, et je ne pense pas non plus que nous fassions quoi que ce soit de particulièrement novateur dans ces domaines. Mais nous lisons tous les blogs possibles sur le référencement sur page et la création de liens, nous passons beaucoup de temps et d’espace libre sur ces deux sujets et nous nous assurons que tout le monde qui crée du contenu chez G2 sait comment le faire.

Tactiques de construction de liens

Le numéro un des domaines dans lesquels nous avons dépassé nos concurrents il y a un an concernait les liens retour et les domaines faisant référence à notre site. Mais au cours d’une année, nous avons connu une croissance spectaculaire ici, doublant essentiellement les domaines de référence au cours de cette période.

Qu'avons-nous fait? À un niveau élevé, nous venons de consacrer des ressources à la création de liens pour la toute première fois. Levi Olmstead est passée du rôle de construction de communauté à la création de liens à temps plein. Il a pu se concentrer sur ce que j'aime appeler une tactique de «relations publiques non traditionnelles»: acquérir des messages d'invité, obtenir des liens à partir de mentions dans les médias, créer du contenu pouvant être lié, etc.

À partir de là, il a engagé une équipe de personnes pour se concentrer sur les backlinks à temps plein. Il y a vingt mois, personne chez G2 ne passait sa journée de travail à acquérir des liens. Aujourd'hui, l'équipe est composée de sept personnes et exerce diverses fonctions.

Levi a détaillé toute sa stratégie, je ne vais donc pas tout voir ici. Mais nous avons abordé les backlinks avec le même état d'esprit que le contenu: nous avons analysé les sites Web de nos concurrents. Nous avons compris pourquoi les gens étaient liés à certains articles mais pas à d’autres (les statistiques et les graphiques sont bons). Nous avons lu chaque article de sensibilisation que nous avons reçu, en avons ri, mais avons également disséqué les bons.

Aujourd'hui, nous avons non seulement notre équipe de liens retour, mais tous nos rédacteurs font eux-mêmes une certaine quantité de sensibilisation. Ils connaissent mieux leur contenu et proposent des tactiques que nous n'aurions jamais essayées. Plus important encore, ils développent des relations dans les domaines dans lesquels ils écrivent, et rien n’est peut-être plus important dans la création de liens en arrière qui créent de vraies relations.

On nous a tous demandé un lien de la part de quelqu'un dont nous n'avons jamais entendu parler et qui ne nous parlera plus jamais. Je vous garantis que vous aurez plus de chances d’inclure un lien vers la ressource d’un ami, voire une de vos connaissances en ligne uniquement, qui aime certains de vos tweets. Construisez donc des relations constructives et ne vous contentez pas de demander, collaborez avec d’autres créateurs de contenu. Cela prend du temps, mais votre succès à long terme en dépendra.

Tactiques de référencement sur la page

C’est un domaine où nous en savions si peu quand nous avons commencé et c’est peut-être le domaine le plus difficile à comprendre pour les écrivains s’il est nouveau. Les meilleures pratiques en matière de référencement changent avec l'algorithme de Google et même les experts ne peuvent pas parvenir à un consensus. Il s’avère que c’est difficile pour les écrivains d’avoir la rigidité d’un livre de style AP à portée de main.

Mais il est possible de comprendre, et cela vaut plus que le temps et l’énergie. Jordan Wahl est notre expert en référencement. Il y a un an, elle ne faisait pas partie de l'équipe de marketing de contenu de G2, elle travaillait avec nos équipes de relations publiques et de marques. Pour son premier blog, elle m’a dit qu’elle n’était pas un bon écrivain (elle s’était trompée). Elle ne connaissait rien au SEO.

Elle était cependant désireuse d'apprendre à ce sujet. Au lieu de parler de textes alternatifs et d'extraits présentés, je lui ai parlé d'intention d'utilisation – le «pourquoi» du référencement plutôt que le «comment». Cela a résonné en elle.

Elle a également écrit un guide plus intensif sur nos tactiques de référencement sur les pages. C’est le manuel qu’elle a utilisé pour former tous nos nouveaux écrivains. Cela fonctionne: un rédacteur de notre équipe qui a commencé il y a trois mois en sait plus sur la façon de recevoir des extraits en vedette que je l'avais fait il y a un an.

Nos apprentissages généraux sont toutefois les suivants:

Les en-têtes, le texte alternatif, les méta-descriptions, etc. Construire un livre de style pour vos écrivains et être cohérent.
N’ayez pas peur de changer de tactique lorsque vous voyez que les choses fonctionnent. En outre, revenez en arrière et mettez à jour l'ancien contenu. Vous serez surpris (embarrassé?) Par certains des écrits que vous avez écrits dans le passé et vous pourrez les mettre à jour. Google aime ça.
Celui-ci est le plus important: Tout faire avec le lecteur à l'esprit. Bien sûr, notre règle est de créer un lien avec un texte d'ancrage spécifique sur chaque blog. Mais si ce texte d’ancrage n’est pas naturel dans votre paragraphe, modifiez-le. Ne pas écrire quelque chose de pire pour suivre une règle quand c’est au détriment d’un lecteur. Ne liez pas à quelque chose juste pour lier, parce que le lecteur voudra lire votre contenu génial et utile.

Faites tout en pensant à votre lecteur. Nous disons constamment à nos rédacteurs: «Créez le meilleur contenu sur Internet pour votre terme de recherche.» Si vous écrivez le meilleur guide, Google le récompensera. Si des personnes restent sur votre page, cliquez sur vos liens, revenez sur votre message, Google le sait et vous permet de progresser dans les classements.

L'importance du clustering

Lorsque nous avons commencé cette stratégie, nous nous sommes à nouveau concentrés sur les termes de «logiciel libre». Ceux-ci ont très bien fonctionné. Imaginez notre enthousiasme lorsque nos visiteurs, tous les 6 000 mois, ont doublé en un mois à cause d'un article de blog (le premier concernait des bases de données gratuites).

Ce que nous ne savions pas, c’était que ce ne serait pas toujours facile.

Avec le recul, nous nous sommes rendus compte que nous avions obtenu une position presque du jour au lendemain pour ces termes, car G2 compte déjà des milliers de termes incluant «logiciel». Pour Google, ces sujets étaient un choix naturel pour G2 et nous étions déjà l'un des principaux experts en logiciel sur Internet.

Lorsque nous sommes passés aux termes de stratégie haut de gamme et non logicielle, c'était beaucoup moins facile.

Au début de 2018, nous avions trouvé des centaines de termes de volume élevé qui étaient assez étroitement liés aux logiciels. «Médias sociaux», «études de cas», «communiqués de presse», tels sont les types de sujets dans lesquels nous nous sommes plongés.

Ils ne se sont pas classés du jour au lendemain. Ils n'ont pas généré de trafic pendant des mois et des mois.

Nous connaissions le clustering, mais nous ne le prenions pas aussi sérieusement que nécessaire. Et nous l'avons réalisé presque par accident.

Kristen McCabe, l'une de nos plus grandes écrivaines, nous a aidés à trébucher par accident. Elle s’est vue attribuer une page pilier sur le marketing événementiel, un domaine dans lequel elle travaillait auparavant. Grâce à ses connaissances personnelles et à sa minutie, elle s'est retrouvée avec plus de 20 000 mots sur le marketing événementiel. Ainsi, au lieu de lancer un article massif qui ne se lit jamais, elle l'a scindée en 10 morceaux plus gérables, chacun avec son propre mot clé ciblé.

Ça a marché.

En quelques mois, nous nous sommes classés pour des centaines de termes liés aux événements. Nous n’avons pas beaucoup écrit sur les événements depuis, et nous nous classons toujours pour 2 500 termes incluant le mot «événement», et ces articles génèrent des dizaines de milliers de visites organiques chaque mois.

À partir de là, nous avons commencé à écrire davantage d’articles sur des sujets apparentés plutôt que de revenir aux termes les plus complexes. Nous avons écrit sur des sujets plus petits avec une difficulté moindre afin de générer du trafic vers des articles de la même région. De par notre expérience, renforcée par des articles similaires, l’expertise de Google en matière de récompense est très appréciable.

Maintenant, nos rédacteurs s’en tiennent à un seul sujet pendant environ trois mois, écrivant de 20 à 40 éléments de contenu allant du développement commercial à la création de sites Web. Nous actualisons ce contenu de manière semi-régulière et ajoutons du contenu lorsque nous découvrons un article que nous avons manqué ou trouvons un nouvel angle à prendre. Nous classons les mots clés et générons du trafic plus rapidement que jamais auparavant, et nous estimons que le regroupement de nos sujets est un contributeur majeur.

Et après?

Comme je l’ai dit au début, nous sommes extrêmement doués pour générer du trafic organique. Nous apprenons encore beaucoup de choses.

Le premier million de visites de produits biologiques provenait en grande partie de contenu rédigé entre juillet 2018 et décembre 2019 par une équipe de sept spécialistes du marketing de contenu, avec les contributions de notre équipe de recherche. Les charges de travail d'environ 10 rédacteurs à temps plein et de quatre constructeurs de liens ont généré un million de visites organiques avec six mois de contenu.

Nous avons donc rationalisé nos processus et embauché près de 20 personnes supplémentaires. En décembre 2019, nous avons publié 75 articles sur notre Learning Hub. Nous publions maintenant plus de 200 contenus par mois. Le trafic généré par cette croissance de contenu n’a pas encore été réalisé, mais nous n’avons aucune raison de s’attendre à une croissance encore plus rapide que celle de l’année dernière.

Maintenant, notre plus grande question est, que faisons-nous avec tous ces visiteurs.

Alors que notre moteur de création de contenu tourne, voici nos défis actuels:

Maximiser chaque visiteur. CTA, conversions, abonnements – la liste est longue. Nous ne voulons pas seulement qu'un visiteur lise un article et passe à autre chose. Nous voulons les intégrer dans l'écosystème G2, leur fournir encore plus de ressources gratuitement. En fin de compte, si nous les gardons autour de nous et leur montrons comment résoudre leurs problèmes commerciaux, nous trouverons un jour au moins un problème que nous pourrons résoudre pour eux grâce à un logiciel, où nous disposons de millions de points de données pour guider leur processus de prise de décision.
Publicité par e-mail. Rappelez-vous comment nous avons dit que le trafic organique est un fossé? Le marketing par courriel peut l'être aussi. HubSpot a des centaines de milliers d'abonnés à ses newsletters. Quelque chose comme GDPR peut affecter cette liste, mais sinon, elle ne peut vraiment pas être supprimée. Nous voulons ça. Nous explorons également d'autres pistes de communauté. HubSpot teste Slack et Facebook Messenger, pour commencer.

Enfin, le contenu écrit n'est que le début. Le podcasting n'a jamais été aussi populaire, 51 millions d'Américains ayant écouté un podcast. Nous allons passer à la vidéo dans un avenir proche (comme notre PDG, Godard Abel, nous le rappelle constamment, la vidéo est l’avenir [at least part of it]).

Nous prévoyons d’autres études originales. Notre équipe de recherche écrit sur les tendances technologiques. Nous avons développé un réseau de contributeurs. Nous testons d’autres types et formats de contenu.

En bref: nous n’avons pas terminé et nous sommes toujours à la recherche de nouvelles façons de nous améliorer et d’accroître la portée de notre mission. Nous avons délibérément embauché des spécialistes du marketing de contenu d'horizons différents pour pouvoir avoir le plus de voix possible dans la salle.

Le marketing de contenu n'a pas de livre de lecture unique, et il change chaque année. Ce cahier a bien fonctionné pour nous en 2018 et 2019. Nous prévoyons de l'adapter au fur et à mesure.

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