Gagner du terrain par rapport à des concurrents établis qui disposent de plus de ressources, de personnel et de plus longs antécédents en ligne est un défi de taille pour tout débutant. Cherchant à améliorer sa visibilité en matière de recherche organique par rapport à des concurrents bien financés, HomeToGo, qui s’affirme comme «le plus grand moteur de recherche de locations de vacances au monde» avec plus de 17 millions d’annonces, a développé une stratégie de contenu destinée aux publics des marchés cibles.
Pour grimper dans les classements, l’équipe de référencement de HomeToGo a recherché et créé un contenu localisé basé sur les données pour des marchés uniques. Autre élément clé, l’équipe a trouvé de nouveaux moyens de rendre le contenu attrayant à la fois pour les vacanciers et les journalistes, augmentant ainsi la probabilité que ses pages reçoivent des mentions et des backlinks de la part des médias.
En cinq ans, l’équipe SEO a réussi à accroître la visibilité organique de HomeToGo.de, éclipsant celle d’Airbnb.de selon l’indice de visibilité de SISTRIX. Les campagnes de référencement de HomeToGo lui ont valu le Search Engine Land Award de la meilleure équipe de référencement interne en 2018 et 2019.
La croissance des domaines allemand, autrichien et suisse de HomeToGo par rapport au domaine allemand d’Airbnb. Source: SISTRIX
Recherche et localisation
"Notre équipe Inbound Marketing surveille en permanence les tendances générales en matière de voyages ainsi que le comportement de nos utilisateurs en matière de recherche", a déclaré Dominik Schwarz, responsable des communications entrantes chez HomeToGo. "Il est crucial de rechercher et de comprendre les sujets qui intéressent nos lecteurs et nos journalistes."
HomeToGo utilise Google Trends en association avec d’autres outils de contenu SEO pour découvrir des sujets d’intérêt. Pour enrichir son contenu, la société s’appuie également sur des locuteurs natifs pour comprendre les publics de différents marchés.
«Vous avez besoin d’une équipe connaissant les spécificités d’un marché pour vous conseiller ce qui fonctionne le mieux et ce qu’il faut éviter. Pour nous assurer que nos utilisateurs obtiennent le meilleur contenu localisé possible, nous travaillons avec des locuteurs natifs, qui ont une responsabilité à 360 ° de leur marché », a déclaré Schwarz, ajoutant:« Ce n'est que si vous comprenez vraiment l'utilisateur que votre contenu peut être totalement réussi. . "
Sensibilisation
Pour attirer l'attention de médias de premier plan, l'équipe interne de HomeToGo a créé plus de 100 articles de contenu fondés sur des données en 2018. En particulier, sa campagne Indice du prix du ski, qui a classé les meilleures destinations de ski d'Europe et d'Amérique du Nord par prix, a donné des résultats. .
Étant donné que la campagne s'adressait à un public national et international, HomeToGo a créé des angles localisés pour neuf marchés différents. Le public cible n'était pas limité aux vacanciers potentiels; La société souhaitait également que son indice des prix du ski soit le plus propice possible à la couverture médiatique. Il contenait donc un contenu non commercial qui attirerait l'attention de la presse. Cependant, créer un contenu utile ne signifie pas nécessairement que des backlinks viendront à flot.
«Nous sommes une équipe internationale de locuteurs de langue maternelle qui créons des réseaux personnels de journalistes locaux et de professionnels du voyage», a ajouté la préface de Schwarz, soulignant la priorité accordée par HomeToGo à la localisation et à la sensibilisation. «À mon avis, il n'y a rien de mieux que de faire une campagne de communication très ciblée auprès d'un groupe intéressé par notre contenu. Vous devez rester en contact avec votre réseau, rester au fait de l'actualité pour savoir qui sera intéressé par quel sujet et à quelle heure. "
Le gain
Cette campagne de prix du ski a valu à la société des liens convoités sur cinq marchés, parmi lesquels des mentions de points de vente tels que le New York Times et MSN.com. Le classement des mots clés pertinents a grimpé de 85 positions.
Au cours de l’année, la stratégie et les techniques de HomeToGo lui ont permis d’acquérir plus d’un millier de domaines de référence uniques, avec un trafic organique et des revenus en augmentation dans le monde entier.
Chaque industrie fonctionne différemment et entrer dans la mêlée avec des entreprises plus expérimentées est toujours une bataille difficile. Une marque potentielle peut adopter d'innombrables approches, mais être méthodique dans ses recherches, créer du contenu destiné aux consommateurs ainsi qu'aux journalistes et localiser des marchés internationaux avec une attention portée à la langue maternelle ont donné à HomeToGo un avantage dans les résultats de recherche.
A propos de l'auteur
George Nguyen est rédacteur en chef adjoint chez Third Door Media. Ses antécédents sont en marketing de contenu, en journalisme et en narration.