Comment une équipe interne s'attaque aux entreprises en place

L’équipe de référencement interne de HomeToGo.

S'attaquer à des entreprises du secteur qui ont probablement plus de ressources, de personnel et des antécédents solides est un défi de taille pour tout nouveau venu. Comme toute marque stratégique, HomeToGo, le «plus grand moteur de recherche de locations de vacances au monde», a décidé de mener le combat à un stade propice à ses atouts: les pages de résultats des moteurs de recherche.

Afin de grimper dans les classements, l’équipe de référencement de HomeToGo a créé des campagnes de contenu et a trouvé de nouveaux moyens de les rendre attractifs pour les voyageurs et les journalistes, augmentant ainsi les chances que ses pages reçoivent des mentions et des backlinks de la part des médias. En seulement cinq ans, l’équipe a réussi à augmenter la visibilité organique de HomeToGo.de, éclipsant celle d’Airbnb.de selon l’indice de visibilité de SISTRIX, et à remporter pour la deuxième fois consécutive le Search Engine Land Award de la meilleure équipe interne de l’année. .

L'objectif

Semblable à d’autres agrégateurs, HomeToGo est en concurrence avec des clients qui pourraient sinon se rendre directement sur le site Web du fournisseur. La société cherche à mettre au défi les leaders du secteur, tels que Airbnb et VRBO, de devenir la marque à laquelle les vacanciers s'adressent lorsqu'ils cherchent une maison de vacances.

Dans cet objectif, HomeToGo visait à améliorer sa visibilité organique en collectant des liens retour de haute qualité auprès de médias disposant d'une autorité de domaine élevée. Ces backlinks devraient, à leur tour, accroître la visibilité et avoir des retombées sur le trafic et les revenus.

La stratégie

Pour attirer l'attention de médias de premier plan, l'équipe interne de HomeToGo a créé plus de 100 articles de contenu fondés sur des données en 2018. En particulier, sa campagne Indice du prix du ski, qui a classé les meilleures destinations de ski d'Europe et d'Amérique du Nord par prix, a démontré une habileté remarquable , coordination, prévoyance et résultats.

Étant donné que la campagne s'adressait à un public national et international, HomeToGo a créé des angles localisés pour neuf marchés différents. Toutefois, le public cible ne se limitait pas aux vacanciers potentiels: la société souhaitait également que son indice des prix du ski soit le plus propice possible à la couverture médiatique.

Sachant que les journalistes seraient réticents à faire des liens vers quelque chose qui semble trop commercial, HomeToGo a placé des extraits de contenu sur des pages de destination, mais a ajouté des liens d'ancrage qui dirigent les journalistes vers des sections de la page contenant uniquement du contenu éditorial. Cette considération a probablement amélioré le succès de la campagne médiatique de l’équipe.

Cette campagne particulière a permis à la société de générer des backlinks provenant de domaines de référence avec un DA supérieur à 90 ans sur cinq marchés, y compris des mentions de points de vente tels que le New York Times et MSN.com. 180 autres domaines de référence associés à une DA de 50+ et liés à la page d’accueil ou aux pages de campagnes de HomeToGo, ainsi que le classement des mots clés pertinents ont également progressé de 85 positions.

Les campagnes méticuleusement conçues de HomeToGo sont également soutenues par les efforts de l’équipe de référencement visant à éliminer la cannibalisation des mots clés, à optimiser la structure de liens interne, à gérer le budget d’exploration de Google, ainsi qu’à un système de gestion de contenu interne qui permet de créer des pages de destination, ainsi que d’identifier et de résoudre les doublons.

Le gain

En 2018, l’objectif principal de l’équipe de référencement de HomeToGo était de générer des backlinks de qualité. L’aboutissement de sa stratégie et de ses techniques a permis d’acquérir plus de 1 700 domaines de référence uniques, soit 180% de plus que ce que la société espérait initialement. HomeToGo a également tenu à souligner le mérite de son contenu, déclarant qu'aucun des liens n'avait été payé.

Parallèlement à sa visibilité organique accrue, l'agrégateur de locations de vacances a également enregistré une augmentation de 329% du trafic organique dans le monde et une augmentation de 446% du chiffre d'affaires organique.

L'équipe derrière tout ça

Les stratégies intelligentes et les techniques innovantes ne sont efficaces que si votre équipe dispose du soutien et des ressources nécessaires à leur mise en œuvre. L’équipe de HomeToGo est dirigée par le chef des arrivants Dominik Schwarz. Sous lui se trouvent quatre responsables du marketing entrant qui établissent des priorités et coordonnent des projets de croissance du référencement.

Treize autres spécialistes du marketing sont responsables du contenu, des relations publiques et des médias sociaux sur 17 marchés. Ils sont assistés par trois développeurs et deux analystes de données dédiés au référencement. Les 23 membres de l’équipe associent hiérarchie horizontale et approche SCRUM pour mener à bien plus de 100 campagnes de contenu créées l’année dernière et les promouvoir sur les différents marchés de HomeToGo.

Chaque industrie fonctionne différemment et entrer dans la mêlée avec des entreprises plus expérimentées est toujours une bataille difficile. L'équipe de référencement interne de HomeToGo montre qu'avec un talent, une stratégie et le soutien appropriés, il est possible de prendre l'avantage sur les favoris de l'industrie.

A propos de l'auteur

George Nguyen est rédacteur en chef adjoint chez Third Door Media. Ses antécédents sont en marketing de contenu, en journalisme et en narration.

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