Ceci est une transcription de la conférence que le chroniqueur de The Drum’s Promotion Fix, Samuel Scott, a donné au récent festival du marketing à Prague.
Le mot contenu ne veut rien dire de précis, spécifique ou utile. Nous avons besoin d'une approche totalement différente basée sur le processus de marketing traditionnel traditionnel que très peu de spécialistes du marketing semblent avoir réellement étudié.
Mais commençons par le début. Oui, Bill Gates a écrit en 1996 que «le contenu est roi».
Et que voulait-il dire? Que l'Internet ait permis à quiconque de devenir une entreprise de médias. Mais si vous vendez un produit – plutôt que le média lui-même – est-ce rentable? Je soutiendrai que ce n'est généralement pas le cas, car les médias sont très différents des marques grand public et des entreprises de technologie. Les modèles commerciaux les plus efficaces dans chacun ne sont pas du tout identiques.
Une décennie après l’essai de Bill Gates, HubSpot a déclaré que la publicité traditionnelle était «morte» et que le «marketing entrant» et le «marketing de contenu» étaient l’avenir.
Et qu'est-ce que ça voulait dire? Fondamentalement, publiez des spams de blog bon marché et informatifs, et diffusez-les sur Internet pour obtenir des clics. Demandez aux visiteurs du site Web de vous donner leurs adresses électroniques. Spam les jusqu'à ce qu'ils achètent.
Mais il y avait juste quelques problèmes – outre le fait que diffuser des informations masquées en tant que publicités sur Internet et envoyer d'innombrables courriels semble une tâche plutôt «sortante».
Après les journalistes, les spécialistes du marketing devraient être les plus sceptiques de la planète, car nous savons vendre des choses. Mais trop souvent, nous sommes pris au dépourvu par tout ce que les entreprises de logiciels de marketing disent quand elles nous vendent quelque chose. HubSpot – qui vend une alternative à la publicité – a déclaré aux spécialistes du marketing que la publicité était morte et que le "contenu" était la nouveauté. Et de nombreux commerçants l'ont cru sans conteste.
Mais la publicité n'est pas morte. Ce n’est même pas mort pour la plupart. Les dépenses publicitaires totales aux États-Unis, par exemple, continuent de croître d'environ 3% chaque année.
Et pourquoi croyons-nous même HubSpot? HubSpot n'est pas une entreprise rentable. HubSpot perdait chaque année 40 millions de dollars grâce au «marketing de contenu» prôné par la société. Mais selon les données financières récentes de 2018, cette perte de revenu net annuel a augmenté pour atteindre 64 millions de dollars l’an dernier.
Sauf si vous êtes une entreprise de médias – plutôt qu'une marque grand public ou un producteur de logiciels qui prétend en être une -, vous pouvez arrêter en toute sécurité la plupart de la production de «contenu». Lorsque le «marketing de contenu» fonctionne, c’est grâce à l’utilisation des tactiques traditionnelles du marché sous le prétexte de ce nouveau mot à la mode.
Mais pour une raison quelconque, de nombreux spécialistes du marketing pensent toujours à mettre quelque chose d’information sur un site Web, puis à le diffuser en ligne pour obtenir des clics, du trafic, des conversions et des ventes pour certains produits connexes. Mais ce n'est ni efficace ni efficace.
Ma question est la suivante: où est la preuve que des personnes occupées dans le monde réel veulent obtenir du matériel d’information des marques de moutarde, de bière ou de savon à vaisselle qu'ils achètent? Les gens ordinaires ne pensent plus aux marques plus que les deux secondes qu’elles utilisent pour les sortir des rayons d’un supermarché.
Maintenant, ce n’est pas que la publication de matériel d’information juste pour inclure des annonces de produits n’est pas rentable. Aujourd'hui, le mot «contenu» est utilisé pour faire référence à tous les marcom que les entreprises transmettent en ligne. Dire que nous devrions faire du "marketing de contenu" est à peu près aussi utile que de dire "nous devrions faire du marcom". Le mot «contenu» est trop générique pour être utile.
Pourquoi une publicité à la télévision est-elle une "publicité", alors que la même publicité placée sur un site Web devient en quelque sorte un "contenu"? J'ai une devinette. Les spécialistes du marketing numérique ont honte d’utiliser le mot «publicité», car le soi-disant «marketing entrant» et le «marketing de contenu» étaient censés tuer la publicité, et Internet était censé conduire à un type de marketing totalement différent.
Cela ne s'est pas passé. Le même terme doit être utilisé pour désigner la même garantie marcom tactique, quel que soit son emplacement.
Mais il ne s'arrête pas là. Le mot «contenu» est également utilisé non seulement pour Marcom qui fait la promotion de produits, mais également pour les produits eux-mêmes.
Le produit du New York Times – le journalisme – n’est plus que du «contenu». La programmation radio – un produit – n’est plus désormais que du «contenu». Les émissions de télévision Netflix – qui sont des programmes de divertissement – n’est qu’un «contenu». Les films ne sont que du «contenu». Je peux maintenant scanner ce code QR pour obtenir du «contenu». Mais qu'est-ce que cela signifie même?
Le mot «contenu» en est venu à désigner tout ce que nous créons pour quelque raison que ce soit. Mais rappelez-vous: si un mot signifie tout, il ne veut rien dire.
Le «contenu» est juste ce qui est à l'intérieur de quelque chose. Cela n'a pas de sens. Une des pires erreurs en rédaction est d’utiliser le même mot encore et encore. C’est ennuyeux et le public perd.
La précision du langage permet de clarifier la pensée. Un manque de précision conduit à une réflexion bâclée et à des stratégies marketing terribles.
Donc, j'ai un défi. Bannissez le mot «contenu» de votre vocabulaire. Chaque fois que vous souhaitez utiliser le mot «contenu», réfléchissez plus précisément pour comprendre exactement le type de marcom ou de produit que vous souhaitez créer. Et utilisez ce mot à la place.
Si vous écrivez une colonne d’opinion à des fins publicitaires, je sais ce que vous voulez dire. Si vous envoyez un courrier électronique dans le cadre d'une campagne de réponse directe, je sais ce que vous voulez dire. Si vous faites une étude sur les relations publiques, je sais ce que vous voulez dire. Si vous créez un spot publicitaire de marque, je sais ce que vous voulez dire. Si vous créez du matériel d'information à classer dans les résultats de recherche Google, je sais ce que vous voulez dire.
Si vous dites que vous allez produire du «contenu», je n'ai aucune idée de ce que vous voulez dire.
Les spécialistes du marketing numérique doivent être précis sur ce que nous faisons et utiliser la terminologie appropriée lors de la création de stratégies. Ce n'est qu'alors que nous pourrons utiliser les meilleures pratiques au sein de marcom qui ont été développées au cours du siècle dernier. Ce n’est qu’alors que nous ferons notre meilleur travail.
Alors, oubliez le soi-disant «marketing de contenu». Utilisez ce processus à la place.
Après les trois produits, le prix et la place du ps dans le mix marketing produit, nous avons la promotion.
Sous Promotion, vous prenez la recherche auprès du client que vous auriez dû faire au début pour indiquer quelles tactiques utiliserez-vous, comment les mesurerez-vous, quels canaux utiliserez-vous dans votre mix média et quelles campagnes allez-vous créer?
Mais l’erreur du «marketing de contenu» est que les spécialistes du marketing commencent à la fin. Ils réfléchissent immédiatement à ce qu'il faut produire bien avant même de penser aux étapes précédentes. Et c’est la raison pour laquelle les marqueurs de contenu débattent sans cesse de ce qu’il faut produire, où le transmettre et comment le mesurer. Ils sautent en avant.
À la fin, le «marketing de contenu» produit en masse et distribue tout et n'importe quoi sans aucune pensée stratégique ou tactique. Et c'est un gaspillage d'argent.
Dans le mix de promotion, cinq tactiques sont utilisées: publicité, marketing direct, relations publiques, vente personnelle et référencement. La publicité crée une prise de conscience de masse et renforce les marques. Le marketing direct obtient des réponses immédiates et traçables d'un groupe de personnes spécifique et ciblé. La RP est le maintien d'une image publique favorable par le biais d'activités telles que les relations avec les médias. La vente personnelle est ce que font les vendeurs. SEO obtient un site Web trouvé dans la recherche.
Ces tactiques fonctionnent ensemble pour atteindre divers objectifs marketing. Chaque tactique a ses avantages et ses inconvénients, et il existe des moyens spécifiques de mesurer chaque tactique.
Si votre «contenu» n’est pas une garantie marketing qui rentre dans l’une de ces cases, c’est une perte de temps et d’argent.
La chose la plus importante à faire à ce stade est de créer un mélange tactique prioritaire. Quel pourcentage de votre budget marcom ira à chacune de ces tactiques? Ce sera différent pour chaque entreprise et chaque produit – et cela dépendra de la recherche que vous avez faite au début auprès de la clientèle.
Et maintenant, la tactique. Réponse directe. C’est bon marché mais ennuyeux. C’est facile à régler mais jamais mémorable. C’est traçable mais ennuyeux. La mesure principale est le retour sur investissement – combien d'argent vous investissez par rapport à ce que vous obtenez.
Et beaucoup de «marketing de contenu» n’est qu’une réponse directe sous un autre nom.
Une publicité classique réalisée par David Ogilvy comportera un titre, un texte informatif et des graphiques, ainsi qu'un appel à l'action. Un article de blog? Titre, texte informatif et graphiques, et appel à l'action. C’est la même chose exacte.
Maintenant, pourquoi mettons-nous cela dans un journal et que nous faisons de la «publicité à réponse directe», mais si nous le mettons sur un blog d’entreprise, nous faisons du «marketing de contenu»? Le canal et le support ne déterminent pas la création. La tactique de marketing ne change pas simplement parce que le canal change.
Et maintenant, la publicité. C'est créatif, mais ça peut échouer. C'est mémorable mais parfois cher. Il construit des marques mais n'est pas directement traçable. Les indicateurs incluent la portée, l'élévation de la marque, le rappel de la marque et l'intention d'achat.
PR. Cela renforce la crédibilité, mais vous n’avez aucun contrôle sur ce que les journalistes vont écrire. Il peut générer des backlinks naturels pour le référencement, mais les campagnes de relations publiques prennent beaucoup de temps. Apparaître dans des médias crédibles crée la confiance, mais la confiance n’est pas directement traçable ni immédiatement mesurable. Les mesures incluent les impressions médiatiques et le sentiment de la marque.
SEO. Vous obtenez trouvé dans les résultats de recherche, mais vous êtes à la merci de l'algorithme de Google. Les classements élevés peuvent générer beaucoup de trafic sur le long terme, mais vous ne pouvez pas forcer le problème trop, sinon vous recevrez une pénalité. Cela aide à satisfaire la demande existante, mais il ne peut pas créer de demande comme le fait la publicité. Les mesures incluent le trafic organique et les classements de recherche.
Utilisez les métriques qui, comme décrit, correspondent à la tactique que vous utilisez – quelle que soit la plate-forme d'analyse que la plate-forme d'analyse est conçue pour mesurer et vous indique qu'il est important de mesurer. Les plates-formes d'analyse sont des machines. Ils mesurent seulement la quantité mais pas la qualité.
Alors, comment priorisez-vous les tactiques à utiliser? Eh bien, le premier principe à retenir est que l’activation des ventes et la réponse directe sélectionnent les fruits mûrs au fond de l’entonnoir. La publicité et les relations publiques produisent plus de fruits pour les futures récoltes. L'activation des ventes et la réponse directe indiquent aux utilisateurs ce qu'ils doivent faire pour acheter aujourd'hui. La publicité et les relations publiques indiquent aux gens quoi penser pour qu'ils achètent demain.
Pour les résultats à court et à long terme, la meilleure dépense tactique moyenne devrait se concentrer à 60% sur la publicité et les relations publiques et à 40% sur la réponse directe et l'activation des ventes. Après tout, la réponse directe donne des résultats rapides mais modestes. La publicité et les relations publiques obtiennent des résultats futurs, mais importants.
Voici la meilleure représentation. La réponse directe et l'activation des ventes – ce que vous voyez en jaune – donnent les meilleurs rendements à court terme. Vous dépensez de l'argent et obtenez un pic. Mais vous frappez toujours un mur. La majeure partie des bénéfices futurs proviendra de campagnes publicitaires et de relations publiques à long terme.
À présent, une fois que vous avez décidé d’un mixage tactique prioritaire, il est temps de créer un mixage de médias prioritaire.
La stratégie de Marcom consiste à choisir les tactiques et les canaux à utiliser – et ceux à ne pas utiliser. Comme le dit Dave Trott, la stratégie est un sacrifice. Si vous essayez de tout faire et d’être partout, vous ne perdrez que de l’argent.
Vous utilisez la recherche axée sur le client pour décider de la tactique à utiliser. Ensuite, vous utilisez la même recherche pour choisir sur quels canaux le faire. Après tout, chaque chaîne a des aspects positifs et négatifs. Toutes les impressions ne sont pas créées égales.
Et pourquoi est-ce que? Malgré tout le battage publicitaire numérique, l'adulte moyen américain utilise la majorité de ses médias chaque jour pour regarder la télévision en direct et écouter la radio AM / FM. Rappelez-vous, nous les commerçants ne sont pas le marché.
Les spécialistes du marketing adorent les médias sociaux, mais pas la plupart des gens. 93% des spécialistes du marketing utilisent LinkedIn. 14% des gens normaux le font. 81% des spécialistes du marketing utilisent Twitter. 22% des gens normaux font. Après tout, si le numérique est si merveilleux, alors pourquoi Facebook lui-même organise-t-il des relations publiques de crise via des campagnes télévisées et en extérieur plutôt que d'utiliser son propre réseau publicitaire?
Voici donc un exemple de la manière dont l’ajustement de votre combinaison de supports peut affecter les résultats. Une étude d'Ebiquity a révélé qu'en moyenne, les investissements plus importants dans la télévision, la radio et la vidéo numérique, ainsi que les dépenses consacrées à l'impression, à l'affichage numérique et aux activités en plein air sont les plus rentables.
Alors, que suggérerais-je? Chaque entreprise est différente, mais je suis d’accord en général avec le récent rapport CMO de Nielsen, qui a révélé que les médias hors ligne traditionnels sont les meilleurs choix pour les campagnes de publicité et de relations publiques. J'utiliserais cela comme point de départ.
Juste s'il vous plaît, ne dites pas que vous créez simplement du «contenu». C'est un mot terrible qui ne fait rien pour vos entreprises et vos clients.
Le correctif de promotion est une colonne bihebdomadaire exclusive pour The Drum, fournie par Global conférencier invité Samuel Scott, ancien rédacteur en chef de journal et directeur du marketing dans le secteur de la haute technologie. Suivez le sur Gazouillement. Scott est basé à Tel Aviv, en Israël.