Donner un sens aux métriques: création de rapports sur les indicateurs de performance, le contexte et des informations exploitables pour le succès des clients

Le «reporting client» est aujourd’hui une compétence essentielle dans les pratiques marketing. Les spécialistes du marketing suivent de près les résultats de leurs campagnes pour le compte de clients. Selon Gartner, en 2016, 69% des responsables marketing s'attendaient à ce que la majorité de leurs décisions soit basée sur les données d'ici 2018. Si le jury n'a pas encore déterminé si nous étions ou non un secteur, le reporting de métriques de haute qualité est devenu un élément clé d'une approche axée sur les données pour le succès des clients (le succès des clients n'est pas une tactique de marketing, ni une approche axée sur les données, alors je me suis un peu égaré ici – discutons et je peux ensuite éditer), une tactique de marketing réduira le nombre de clients et améliorera leur engagement. En suivant une feuille de route de reporting axée sur l'identification des indicateurs de performance clés appropriés, en fournissant le niveau de contexte approprié et en fournissant des informations exploitables, vous êtes sur la bonne voie pour atteindre une croissance à long terme et améliorer la valeur de la durée de vie du client.

Comment créer un rapport client
Les rapports clients doivent inclure cinq éléments clés pour être efficaces:

Identifier les indicateurs de performance clés (KPI). Vous et votre client voudrez identifier des objectifs généraux à atteindre, tels que l'augmentation du trafic sur le site Web, les appels téléphoniques, le trafic dans les magasins, la notoriété de la marque, etc. Toutefois, les indicateurs de performance sont plus détaillés et identifient des données spécifiques qui mesurent les progrès accomplis dans la réalisation de ces objectifs. Par exemple, une campagne de référencement réussie peut ne pas amener un client sur la première page de résultats de recherche Google, mais une augmentation du trafic générée par les «backlinks» développés pour augmenter le nombre de pages vues d'une partie particulière d'un site Web est un indicateur de performance clé plus révélateur que le classement Google. .Apprenez à connaître votre client. En fonction des indicateurs de performance clés identifiés à la première étape, vous devrez déterminer comment les clients souhaitent recevoir des informations sur leurs progrès. Par exemple, un client peut être concentré sur l'utilisation d'Instagram pour atteindre ses clients. Cela signifie que vous devrez identifier et générer des rapports sur les indicateurs permettant de suivre la croissance de l'audience. En outre, vous devrez déterminer comment votre client souhaite recevoir ces informations: listes et feuilles de calcul? Ou des tableaux colorés? Mobile ou desktop? Fournir un contexte aux données. Votre client peut avoir une idée de la façon dont il souhaite utiliser les données pour présenter son entreprise aux parties prenantes, mais il peut parfois passer à côté de la cible. Soyez conscients de votre clientèle cible et de tout autre groupe auquel ils feront rapport – assurez-vous de fournir un contexte suffisamment précis pour qu'ils puissent comprendre la valeur de la campagne.Référencez vos objectifs. Lors de la mise en place de votre plan marketing pour votre client, veillez à expliquer en quoi les données spécifiques que vous avez collectées corroborent les points critiques exposés dans le plan. Cela contribue à renforcer les objectifs que vous et votre client avez fixés et à leur assurer que vous êtes tous les deux sur la bonne voie.Utiliser les outils de rapport. Vous n’êtes pas obligé de faire cavalier seul lorsque vous développez une fonction de reporting client. Il existe des solutions disponibles pour aider à automatiser le processus. Apprendre à utiliser des outils tels que TapClicks et MicroStrategy, même Moz et / ou Google Analytics, peut aider à fournir des rapports de données plus clairs, concis et visuellement attrayants à vos clients.

Liste de vérification des rapports des clients
En plus de comprendre comment créer un rapport client, il est également important que vous mainteniez une liste de contrôle des données dont vous avez besoin et qu’elles figurent dans chaque rapport que vous créez pour votre client.

Fournir un résumé. Votre rapport client doit résumer les éléments inclus dans le rapport, le contexte de l’information et les gains et pertes potentiels pour qu’ils soient préparés à cet effet. Il convient d'informer le client sur la manière de visualiser les données de manière productive. Reprenons l'exemple SEO. Le client peut être déçu si sa page Web ne figure toujours pas sur la première page des résultats de recherche Google, mais il sera satisfait si vous expliquez comment sa page a augmenté, indépendamment de cela.Mesures de conversion. Identifier le nombre de visiteurs sur le site de votre client et, partant, le nombre de personnes qui ont acheté quelque chose est la métrique de conversion la plus simple à saisir. Mais il y a d'autres facteurs. Vous diffusez peut-être des publicités Facebook pour votre client, mais une autre partie peut également diffuser des publicités Google. Les ventes globales ne refléteront pas nécessairement la performance de vos responsabilités spécifiques, vous devrez donc le noter dans votre rapport. Métriques du site. Il existe de nombreux autres paramètres de l’ère du commerce électronique qui vous aideront à suivre les progrès de votre client, tels que le nombre de visiteurs uniques; le «taux de rebond» – le pourcentage de visiteurs qui quittent la page ciblée sans passer à la page suivante; sources pour le trafic entrant; pages de sortie, ce qui signifie à quel moment du processus d’achat les clients sont sortis; et la durée de leur visite, ce qui peut donner une idée de la force du contenu.Analyse de référencement. Semblables aux analyses de site Web, ils mesurent spécifiquement les performances du site Web du client dans les moteurs de recherche. Les analyses de référencement mesurent des éléments tels que le classement des mots-clés, les prospects, les vitesses de chargement des pages, etc.Métriques PPC. Le taux de paiement par clic suit plusieurs facteurs, dont le coût par clic, le coût par impression, le coût par prospect et le coût par acquisition. Cette dernière mesure est le coût pour le client d’acquérir chaque client payant.Analyse des médias sociaux. Cet espace suit les performances du 21e siècle du marketing sur les plateformes de médias sociaux telles que Facebook, Google, Bing, Twitter, Instagram et autres. Vous souhaiterez aider les clients à suivre la croissance, l’engagement, les performances des campagnes par e-mail et d’autres facteurs à mesure que ces plates-formes de médias sociaux évoluent.

Les rapports clients vous aideront à établir des relations à long terme claires, de confiance et avec vos clients. Si vous le faites correctement, cela vous aidera à vendre plus et à fidéliser vos clients plus longtemps, deux facteurs extrêmement importants pour la croissance de votre entreprise comme vous le souhaitez. Cela dit, les rapports des clients ne sont que la partie visible de l'iceberg. Il existe d’autres facteurs de réussite des clients en jeu qui doivent être pris en compte pour obtenir des avantages durables: processus d’intégration, programmes d’engagement des clients, formation et formation continue aux produits, etc. Mais tous ces efforts sont finalement réunis pour souligner la valeur d’un spécialiste du marketing en tant que conseiller clientèle de confiance.

Regan Davis est vice-président de la réussite des entreprises chez TapClicks.

Catégories: Blog • Mesures de performance

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Regan Davis

Regan est responsable de la direction de l’équipe Enterprise TapClicks pour le succès des clients, axée sur l’établissement de relations avec les clients et leur réussite optimale. Regan travaille dans le secteur de la technologie, des médias et du marketing numérique depuis plus de 25 ans. Elle a géré des équipes de vente numériques et de gestion de comptes et a compris l'intérêt de fournir aux entreprises des informations basées sur les données relatives aux efforts de marketing pour développer leurs activités. Regan rejoint TapClicks après avoir occupé des postes de direction chez Yahoo, Digital First Media, DevCon, AutoWeb et Dialog.

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