Étude de cas: la vraie valeur du contenu informationnel pour le référencement e-commerce

La vraie valeur du contenu informationnel pour le référencement e-commerce est souvent difficile à prouver. Certains spécialistes du marketing de contenu et SEO sont convaincus que le contenu informatif peut servir d’actif digne de lien qui attirera les liens naturels d’autres sites Web. Les liens acquis sont alors censés contribuer à améliorer les performances SEO de l’ensemble de la boutique en ligne.

Mais comment isoler les facteurs pour démontrer que c’est bien le contenu informationnel qui contribue aux performances SEO globales d’un site Web, et non les autres optimisations et développements? Cet article présente un cas qui prend en charge la théorie du contenu informatif aidant les pages commerciales à mieux se classer et à générer des ventes supplémentaires.

Etes-vous pressé? Accédez directement au résumé TL; DR de cet article.

Contexte: stratégie et performances SEO

Le site de commerce électronique que nous examinons dans cette étude de cas a été lancé pour la première fois en 2011, mais la stratégie de référencement actuelle n’a été mise en œuvre qu’en 2017. En résumé, elle comprend les activités suivantes:

Référencement technique:

Rendre le contenu du site Web (60 000 pages de produits et 80 pages de catégorie) explorable et indexable pour les moteurs de recherche. Accent mis sur l’amélioration de la vitesse des pages pour les utilisateurs et les robots des moteurs de recherche.

Contenu:

Réorganisation des pages de contenu d’information existantes et ajout de nouvelles Ajout de liens internes contextuels du contenu d’information aux pages de catégorie

La création de liens actifs n’a jamais joué un rôle dans les efforts de référencement de ce site Web. Tous les liens qui pointent actuellement vers le domaine étaient soit des sous-produits d’autres activités de marketing et partenariats ou ont été générés naturellement par des personnes se connectant volontairement au contenu du site Web.

Cette approche a donné d’excellents résultats pour l’entreprise au cours des deux dernières années et demie. Depuis la mise en œuvre de la nouvelle stratégie de référencement, la visibilité du domaine dans les SERPs de Google, calculée par Sistrix, a considérablement augmenté. La croissance n’a été interrompue que par un revers majeur provoqué par la soi-disant Medic Update à l’été 2018, mais elle s’est redressée lors de la Core Update de mars 2019:

La croissance de la visibilité s’est traduite par une augmentation des ventes générées par la recherche organique de 359 K € en 2016, l’année précédant la mise en œuvre de la stratégie SEO, à 914 K € en 2019:

Les chiffres des revenus pour le trafic de recherche organique ont été suivis avec Google Analytics et calculés à l’aide d’un modèle d’attribution personnalisé qui ne prend pas seulement en compte la dernière interaction avant la vente, mais prend également en compte toutes les interactions précédemment suivies d’un utilisateur avec le site Web .

En utilisant la même méthode d’attribution, nous pouvons également afficher les contributions des différents types de pages en tant que pages de destination aux revenus globaux générés par la recherche naturelle. En 2019, les pages de contenu informationnel n’ont attiré que du trafic représentant 2,36% des revenus SEO globaux (capture d’écran de l’outil de comparaison de modèles Google Analytics):

Un domaine dans lequel les pages de contenu informationnel ont montré de très bonnes performances est l’acquisition naturelle de backlinks. Sur les dix pages du site Web qui ont le plus grand nombre de liens vers d’autres domaines pointant vers eux, cinq sont des pages de contenu informatif, quatre sont des pages de catégorie et une est la page d’accueil.

En regardant les informations disponibles, il est difficile de dire quel rôle jouent réellement les pages de contenu informationnel pour les excellentes performances SEO globales de la boutique. Leur contribution directe aux ventes est faible, mais ils ont une part décente des backlinks du site Web pointant vers eux. Ces backlinks aident-ils vraiment les pages commerciales à mieux se classer et à générer plus de ventes grâce au trafic de recherche organique?

Suppression de toutes les pages de contenu informatif

Fin 2019, une décision commerciale drastique a entraîné des changements majeurs pour l’entreprise. Malgré les excellentes performances des dernières années, la boutique n’est qu’un acteur relativement petit au sein d’une organisation plus grande. L’entreprise appartient à une plus grande société, qui possède également un grand concurrent direct de la boutique. Afin de réduire les coûts, il a été décidé de transférer l’ensemble du traitement de la boutique en ligne au grand concurrent direct.

Les nouveaux propriétaires prévoient de remplacer l’intégralité de la boutique par leurs propres systèmes et ne souhaitent conserver que le nom de domaine et le logo de la boutique actuelle. Ils ont clairement indiqué qu’ils ne prévoyaient pas d’utiliser le contenu informatif qui avait été construit au cours des dernières années. Pour cette raison, la société qui contrôle toujours la boutique a décidé de supprimer le contenu et de le sauvegarder pour d’autres projets sur lesquels il pourrait travailler à l’avenir.

Environ 25 pages de contenu informatif ont été supprimées et les URL ont été redirigées vers la page d’accueil de la boutique. Les redirections n’ont pas été implémentées dans l’espoir que les classements soient transférés sur la page d’accueil. Dans une situation désespérée, la mise en place de redirections au lieu de codes d’état 404 ou 410 n’était qu’une décision spontanée sans aucune motivation spécifique. Aucune autre modification n’a été apportée à la boutique dans les semaines précédant et suivant la suppression du contenu informatif.

Impact sur le classement du site

Pendant les premiers jours après la suppression des pages de contenu informatif, Google a semblé assez indulgent. Certaines URL des pages supprimées ont conservé leur classement, même si elles redirigeaient tout le trafic vers la page d’accueil de la boutique. Cela peut également être dû au fait que les pages n’ont pas été explorées immédiatement, il a donc fallu un certain temps à Google pour détecter et traiter toutes les modifications.

Dix jours après la suppression du contenu, tous les classements de l’annuaire qui contenait auparavant les pages de contenu informatif avaient complètement disparu:

Veuillez noter que la courbe de visibilité quotidienne dans la capture d’écran ci-dessus peut ne pas représenter la baisse avec une précision complète. Bien que Sistrix calcule la visibilité quotidiennement, il semble qu’ils n’effleurent pas les SERPs pour chacun des millions de mots-clés de leur base de données chaque jour, donc les changements de classement ne peuvent avoir un impact sur le graphique de visibilité quotidienne que quelques jours après leur apparition .

Fait intéressant, la visibilité globale du domaine a également pris un coup sérieux, avec des pertes bien plus importantes que la visibilité du répertoire supprimé. Dans les trois semaines suivant la suppression des pages de contenu informatif, la boutique avait perdu près d’un tiers de sa visibilité globale, bien que le contenu supprimé ne représentait auparavant qu’environ 1% de la visibilité du domaine:

La page d’accueil et plusieurs pages de catégorie ont perdu beaucoup de leur classement sur la page 1 pour les requêtes de recherche à but commercial avec des volumes de recherche élevés. La capture d’écran suivante du rapport sur les changements de classement Sistrix montre un extrait des classements les plus importants perdus après la suppression des pages de contenu d’information:

Veuillez noter que la boutique ne vend pas de lunettes de soleil et que la langue n’est pas l’anglais. Les mots-clés et les URL de la capture d’écran ci-dessus ont été modifiés afin de protéger l’identité de l’entreprise, mais les intentions de recherche ont été conservées et tous les autres numéros de la capture d’écran (volume de recherche, CPC, positions, etc.) sont réels.

Les baisses de classement et les pertes de visibilité de la page d’accueil et des pages de catégorie sont-elles directement liées à la suppression des pages de contenu informatif, et si oui, comment et pourquoi?

Raisons possibles de la baisse du classement

La théorie la plus convaincante pour expliquer pourquoi les classements de la page d’accueil et des pages de catégorie ont chuté après la suppression des pages de contenu informatif est liée aux liens. Comme mentionné ci-dessus, les pages de contenu informatif avaient une bonne quantité de liens d’autres domaines pointant vers eux. Dans leur contenu, il y avait également des liens contextuels pointant vers la page d’accueil et les pages de catégorie, qui étaient censés transmettre la pertinence des backlinks pointant vers les pages de contenu informatif vers des pages pouvant répondre à des intentions de recherche plus commerciales.

Après la suppression des pages de contenu informatif, les backlinks pointant vers eux ont perdu toute leur pertinence et les liens internes pointant des pages de contenu informatif vers d’autres pages du domaine ont également été complètement perdus.

Cependant, il existe un certain nombre d’autres facteurs qui pourraient jouer un rôle et il y a aussi quelques inconnues qui devraient être abordées.

Les URL des pages de contenu informatif ont été redirigées vers la page d’accueil, ce qui a probablement pour conséquence que les backlinks pointant vers les pages d’origine ne transmettent plus toute leur pertinence aux cibles de redirection, car leur contenu est complètement différent des pages liées à l’origine. Les responsables de Google ont confirmé que les redirections vers des pages moins pertinentes peuvent être traitées comme des «404 souples».

La question se pose de savoir si cette situation se serait déroulée différemment si les URL des pages de contenu informationnel avaient renvoyé 404 ou 410 codes d’état au lieu de rediriger vers la page d’accueil. Un backlink vers une page 404 ou vers une URL qui renvoie un code de statut 410 perdrait-il moins de pertinence qu’un «soft 404» causé par une redirection vers une cible non correspondante?

Il semblerait que dans ce cas particulier, cela ne ferait aucune différence si les pages renvoyaient un code d’état 404 ou 410 au lieu de rediriger vers la page d’accueil. La seule façon de conserver une partie de la pertinence des backlinks aurait pu être de rediriger chaque URL supprimée vers un contenu similaire, ce qui n’était pas une option dans ce cas.

Il pourrait également être tentant de relier ce cas à des théories sur la pertinence d’actualité de l’ensemble du domaine ou au mot à la mode SEO plus récent «E-A-T». On pourrait soutenir que le contenu informationnel a une valeur en soi qui va au-delà des backlinks et des liens internes transmettant la pertinence aux pages commerciales. Bien que ces idées ne doivent pas être entièrement écartées, elles sont assez vagues et encore plus difficiles à prouver.

Une autre inconnue qui doit être abordée sont les facteurs externes qui pourraient avoir eu un impact sur le classement du site Web. Les modifications de classement survenues après la suppression des pages de contenu informatif peuvent être fortuites et ne sont pas directement liées à la suppression du contenu. Il est toujours difficile d’exclure complètement la possibilité que les modifications ou mises à jour des algorithmes de Google soient la véritable cause des changements de classement observés.

La section suivante de cette étude de cas fournit plus d’indicateurs qui soutiennent la croyance que les changements de classement n’étaient pas fortuits, mais en fait liés à la suppression des pages de contenu informatif.

Récupération après avoir remis le contenu

Environ 3 semaines après la suppression des pages de contenu informatif, la société qui contrôlait toujours le site Web a décidé de remettre l’intégralité du contenu temporairement. Cette décision a été prise dans l’intérêt de la science SEO, afin de tester si la perte de classement était bien liée à la suppression des pages de contenu informationnel. En outre, ils voulaient remettre le site Web dans le meilleur état possible, même si les nouveaux propriétaires n’avaient pas changé d’avis sur l’utilisation du contenu informatif du nouveau site Web.

La capture d’écran suivante de la visibilité quotidienne de Sistrix montre ce qui est arrivé à la visibilité globale du domaine dans les résultats de recherche de Google après la remise des pages de contenu d’information:

Trois semaines après la remise en place de toutes les pages de contenu informatif, la visibilité globale du site Web s’est entièrement rétablie et est revenue au niveau qu’il avait avant la suppression des pages de contenu informatif. La page d’accueil et les pages de catégorie ont retrouvé la plupart des meilleurs classements pour les requêtes d’intention commerciale qu’ils avaient avant la suppression du contenu, à l’exception de quelques légers changements qui se situent dans la plage habituelle que vous attendez sur une période de six semaines, en raison de la normale fluctuations et saisonnalité.

Que nous apprend ce cas?

Le principal point à retenir de l’observation de ce cas est que les données suggèrent fortement que les pages de contenu informatif aident effectivement la page d’accueil et les pages de catégorie à mieux se classer pour les requêtes à des fins commerciales.

La distribution exacte des facteurs reste incertaine, mais il semble probable que les liens provenant d’autres domaines pointant vers les pages de contenu informatif ainsi que les liens internes pointant des pages de contenu informatif vers les pages commerciales jouent un rôle majeur dans l’amélioration des performances SEO des pages commerciales.

TL; DR

Un site de commerce électronique avec 60000 pages de produits, 80 pages de catégories et 25 pages de contenu informatif a supprimé toutes les pages de contenu informatif et redirigé les URL vers la page d’accueil.Avant leur suppression, les pages de contenu informatif ne généraient que 2,36% des ventes via le bio après la suppression des pages de contenu informatif, la boutique a perdu environ un tiers de sa visibilité globale, car la page d’accueil et les pages de catégorie ont perdu la plupart de leurs meilleurs classements commerciaux. les requêtes de recherche d’intention.Environ trois semaines plus tard, le contenu informatif a été remis en place, afin de tester si les baisses de classement étaient effectivement liées à la suppression du contenu.Autre trois semaines plus tard, la visibilité du domaine a été entièrement récupérée et la page d’accueil et les pages de catégorie ont retrouvé leur bon classement pour les requêtes de recherche à but commercial.Les données suggèrent que les pages de contenu informatif aident effectivement la page d’accueil et la catégorie les pages se classent mieux pour les requêtes de recherche à des fins commerciales.L’explication la plus probable réside dans la pertinence des backlinks d’autres domaines pointant vers les pages de contenu informatif, qui sont ensuite transmises aux pages commerciales via des liens internes contextuels.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs sont listés ici.

A propos de l’auteur

Eoghan Henn est un spécialiste du marketing technique indépendant et le co-fondateur de searchVIU, un fournisseur d’outils de référencement pour la migration de sites Web. Il enseigne également le marketing numérique à l’Université de Santiago de Compostela. Avant de déménager en Espagne et de commencer ses fonctions actuelles, il a travaillé comme consultant pour des agences de marketing numérique en Allemagne et en Belgique. Ses domaines de spécialisation incluent le référencement international et technique, les implémentations de Google Tag Manager et l’analyse Web.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *