Faire bouger les choses: la migration du site sans les larmes

La pire crainte de tous avec la migration de site est une chute massive du trafic. Et il existe quelques exemples de ces pires craintes qui ont été concrétisées sur des sites Web de premier plan.

Par exemple, en janvier 2012, Levi a tenté d'internationaliser son site en modifiant la taxonomie pour y inclure un code de «langue».

Le problème était qu’ils n’avaient pas mis en place une stratégie de redirection adéquate et que leur visibilité (mesurée par SearchMetrics, ci-dessus) avait chuté de 6 000 à un peu plus de 4 300 en l’espace d’une semaine et qu’elle avait encore diminué pendant un autre mois. sous la barre des 4000, avant de commencer à récupérer.

Et puis il y a Ebay.com, qui dans les pages consolidées – et par conséquent les sections «supprimées» de leur site Web sans rediriger correctement les URL – a révélé que leur visibilité était presque divisée par deux en deux semaines.

Toutefois, vous pouvez déplacer un site vers un nouveau site Web sans sacrifier le trafic ou les revenus. Et une opération bien gérée peut même générer une croissance significative en raison de la réunion de plusieurs actifs.

Cela ne veut pas dire qu’il n’y aura pas de perte de visibilité: il y en aura presque certainement une forte volatilité au cours des premières semaines lorsque les moteurs de recherche découvriront de nouvelles URL et mettront à jour son index.

Cependant, les migrations de sites réussies montrent une perte de visibilité minimale au cours des premières semaines, suivie d'une croissance de la visibilité, en fonction du type de migration. Cela explique le dilemme ressenti par les webmasters envisageant un transfert ou une fusion de site.

À la fin de l'année dernière, une grande entreprise B2B est venue nous aider à combiner cinq sites Web en un seul dans le cadre d'un plan visant à consolider plusieurs activités en ligne constitutives. Pour des raisons de conformité, un sixième site Web sur la finance commerciale au sein du groupe n'a pas pu être déplacé.

Pour nous, chez TMI, nous avons estimé qu’une petite entreprise interentreprises était moins en mesure de gérer une baisse minime du trafic que celle de Lévis ou d’Ebay. La procédure devait donc être parfaitement étanche.

Nous avons commencé par une analyse approfondie de ce qui serait requis de la part de l'agence et de son client et de ce à quoi chaque partie pouvait s'attendre à chaque étape du processus.

Dans ce cadre, nous avons créé un rapport «Analyse de pré-migration» convivial, détaillant les besoins et les procédures, rédigé dans le langage du débutant – avec des annexes de niveau développeur pour les garçons et les filles de l'arrière-salle qui doivent mettre les choses en œuvre. – rendre la migration aussi indolore que possible. Tous les rapports destinés aux clients doivent être rédigés dans un langage simple pour les aider à participer au projet. S'ils peuvent acheter, ils dépenseront ce qui est nécessaire.

Alors que les migrations devraient généralement être planifiées des mois à l’avance avec des mois pour mener à bien le processus, pour des raisons d’entreprise, le client avait besoin que nous soyons prêts dans un peu moins de 15 jours ouvrables. Ils prévoyaient également de transférer leurs sites Web vers une nouvelle société d'hébergement dans le cadre du transfert.

L'étape suivante consistait à collecter toutes les informations possibles sur les sites dans Google Analytics, Google Search Console, GoogleIndex, des outils tiers de suivi tels que AHRefs et SEMRush, des vérificateurs de backlink, y compris Link Research Tools, et même des analyses directes du site à l'aide de Screaming. Grenouille et SearchMetrics. À la fin, nous comprenions parfaitement ce qui donnait le ton au site, à un niveau de détail qui faisait rougir le client.

Décider quelles pages doivent être migrées, fusionnées et mises à jour est un jeu en deux moitiés. Il existe des correspondances évidentes telles que les pages de contact et les conditions générales, ainsi que d'autres pages uniques, telles que les pages de produits, qui sont directement transférées vers le nouveau site. Mais au-delà, l'expérience vient à bout.

Nous avons hiérarchisé les mises à jour en utilisant des données externes telles que des pages en backlink et du trafic de pages de destination, et nous avons utilisé une analyse des lacunes de contenu de tous les sites pour trouver des trous dans la couverture. La feuille de calcul résultante des URL à créer ou à rediriger a ensuite été utilisée pour rechercher des modèles de taxonomie. La détection de modèles signifie que vous pouvez appliquer des redirections logiques pour certains transferts, ce qui réduit la charge du serveur et améliore la vitesse de traitement des pages.

Finalement, nous avons eu un inventaire complet des pages avant (et après) la migration, prêtes à être libérées dans la nature. Chaque URL ayant une certaine importance – apparaissant dans les SERP pour une expression de mot clé particulière ou ayant des backlinks pointant vers celle-ci – se voit attribuer une redirection pondérée et planifiée 301 vers une nouvelle page du nouveau site.

Mais le processus nous a également fourni une liste de pages nécessaires pour combler les lacunes dans la couverture des sites existants, des pages pouvant être fusionnées et des pages qui seraient autorisées à disparaître (via une instruction du serveur 404). Ces redirections ont ensuite été appliquées sur les sites de développement, prêtes pour le basculement final.

En conséquence, nous nous attendions à ce que la visibilité des sites Web de nos clients soit minime, voire nulle.

Le jour convenu, nous avons commencé par tester physiquement toutes les redirections et à voir comment elles étaient résolues. Ceux qui ont renvoyé une erreur ont vu leur redirection vérifiée et mise à jour.

Le jour du lancement …

Nous avons appliqué les redirections 301 en fonction de notre document de mappage. Tous les sites canoniques de votre site ont été mis à jour afin qu'ils pointent vers le nouvel URL. Mises à jour tous les liens internes, comme par exemple les donateurs importants, et leur avons demandé de mettre à jour leurs liens. Plan du site et soumission à Google Search Console (et aux outils pour les webmasters de Bing).

Dans les jours qui ont suivi, GSC a révélé d'autres défauts plus subtils, notamment des erreurs «soft 404», dans lesquelles des pages impaires sont redirigées vers la page d'accueil du site. Dans certains cas, lorsque le contenu n'était plus disponible, nous avons appliqué de nouvelles instructions 404 pour encourager les URL à sortir naturellement de l'index ou 410 instructions pour appliquer la désindexation.

Les pages des anciens sites ont également été codées en tant que NOINDEX, ce qui signifie qu'elles ne peuvent pas être affichées comme résultats de recherche. En raison des écarts variables entre les araignées des moteurs de recherche qui renvoient des URL individuelles, l’intervalle d’analyse. En fait, certaines pages héritées apparaissaient encore dans les recherches quelques semaines plus tard, mais leur nombre continue à diminuer, les robots rattrapant le retard perdu.

Idéalement, les anciens sites devraient rediriger indéfiniment vers le nouveau. Si ces redirections sont perdues, tous les liens entrants créés par l'ancien site seront également perdus. Même s’il est possible que Google attribue au nouveau le lien pointé sur les anciens sites, même sans redirection, le risque n’en vaut pas la peine.

Maintenant que la poussière est retombée, peut-on considérer la migration comme un succès, mesuré à l'échelle du trafic perdu et de l'autorité de référencement?

Au bout de deux mois, Google Analytics et la Search Console ont indiqué que le trafic sur le nouveau site Web avait non seulement maintenu les niveaux enregistrés sur les sites d'origine, il avait augmenté de 55%, alors que le site se classe désormais bien pour les mots clés pertinents jamais vus auparavant. .

Nous avons également constaté une augmentation de l'indexation – et du trafic – sur le site Finance qui n'a pas pu être migrée, probablement l'effet du nettoyage du printemps que nous avons donné – nouveau contenu, métadonnées, etc. – et l'autorité accrue de le site principal étant transmis par des backlinks.

Le client a également signalé une augmentation de 16% du nombre de demandes de renseignements téléphoniques dans les semaines suivant la migration, y compris pour des marchés sur lesquels il ne s’était jamais occupé auparavant.

Le travail continue. Nous ajoutons du contenu intéressant plus utile aux deux sites et recherchons de nouveaux backlinks, et nous ciblons des sujets que le client souhaite mettre en évidence au cours des prochains mois.

Et nous utilisons maintenant cette migration comme modèle pour les travaux futurs. Nous en avons déjà un en cours et un autre est en préparation.

Max Brockbank est responsable du référencement chez The Media Image.

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