Il n'y a pas de raccourci vers l'autorité: Pourquoi faut-il prendre E-A-T au sérieux?

Récemment, je parlais d'un nouveau projet à un client lorsqu'il a soulevé une question intéressante. Il était curieux de savoir comment je mesurais E-A-T, ou «expertise, autorité et fiabilité», en relation avec le référencement.

Si vous ne connaissez pas bien EAT, c’est un terme tiré des directives de l’évaluateur de la qualité de Google, un ensemble d’instructions que l’armée de Google composée de milliers d’examinateurs humains (appelés en interne «évaluateurs» ou «évaluateurs de la qualité de la recherche») utilise pour évaluer la qualité. de contenu Web manuellement.

Bien qu'il soit parfois difficile de comprendre les processus internes de Google, d'après ce que j'ai entendu de sources fiables chez Google, E-A-T est spécifiquement appliqué aux sites Web YMYL (votre argent ou votre vie), c'est-à-dire aux sites offrant des conseils médicaux ou financiers.

Comme vous vous en doutez, Google préférerait ne pas vous laisser conseiller par des conseils trompeurs ou peu fiables qui pourraient affecter votre bien-être financier ou physique. Il est donc très important de porter une attention particulière aux informations présentées sur ces types de sites Web.

À présent, le site Web de mon client n’était pas dans un créneau financier ou médical, donc techniquement, ces directives ne l’affectent pas directement. Après tout, Google, dit-on, n'applique pas E-A-T à tous les niveaux. Mais je n’ai pas dit au client de ne pas s’inquiéter pour E-A-T.

Loin de là.

À mon avis, l’expertise, l’autorité et la fiabilité sont des aspects que toutes les entreprises devraient chercher à créer en ligne et hors ligne. Quelle entreprise ne voudrait pas être reconnue et faire confiance dans (et au-delà) de son secteur?

J'ai demandé à mon co-auteur de The Art of SEO, Eric Enge, de se prononcer sur cette question de E-A-T et de savoir si elle s'appliquait uniquement à YMYL ou plus globalement sur le Web. Il a répondu: «Google est très technique et précis dans la manière dont ils utilisent divers termes. Si je comprends bien, dans Google, E-A-T fait référence à quelque chose qu’ils appliquent spécifiquement aux sites YMYL. Mais cela ne signifie pas que les idées générales que nous associons tous à E-A-T ne s’appliquent pas de la même manière à d’autres sites. "

Dans cet excellent article, Chris Silver Smith affirme que Google utilise en partie un score numérique pour calculer E-A-T. Quand je lui ai envoyé un e-mail, il a répondu: «Si Quality (l’EAT combiné) est en partie une partition numérique, comme je le suppose depuis longtemps, alors ce facteur pèse beaucoup plus lourd pour les pages / sites YMYL que pour des choses comme les pages de divertissement ou des articles sur sujets non-YMYL, etc. Mais EAT s'applique toujours à des choses telles que les pages de commerce électronique, même lorsque celles-ci ne sont pas aussi prioritaires que YMYL. ”

Donc, si vous me croyez moi-même et ces deux spécialistes du référencement hautement respectés, le respect des directives E-A-T est bon pour le référencement, quel que soit votre créneau. À mon avis, même si E-A-T ne s’appliquait qu’à certains secteurs, les techniques utilisées pour renforcer l’autorité devraient faire partie de toute stratégie de référencement.

Le problème est que E-A-T est notoirement difficile à mesurer.

Comment Google mesure-t-il l'autorité?

Si vous parlez à différentes personnes de l'industrie du référencement, elles auront différentes théories sur les signaux que Google utilise pour évaluer l'autorité de votre site et attribuer un classement. Nous savons que les backlinks de sites faisant autorité ne sont qu'un moyen. CTR (Click Through Rate) est théorisé comme une autre, bien que Gary Illyes de Google ait contredit cela récemment dans son AMA Reddit. Nous savons également que la qualité du contenu est importante. Les critiques en ligne peuvent également avoir un impact.

Même la manière dont Google utilise tous ces facteurs pour prendre une décision est un mystère, même pour les ingénieurs de Google. C’est parce que les algorithmes d’apprentissage automatique sont opaques quant aux signaux qu’ils utilisent. Personne ne peut voir à l'intérieur de la boîte noire – même les programmeurs qui ont initialement codé l'IA.

Dans cet article, Chris Silver Smith affirme que, plutôt que de mettre en avant un signal particulier, l’approche de Google en matière d’évaluation de l’autorité est plus «holistique». Les algorithmes de Google utilisent presque certainement un large éventail de signaux et de métriques pour évaluer les points forts d'une page. rang, ce qui signifie simplement se concentrer sur un signal tout en ignorant les autres n'est pas un raccourci vers les résultats. Backlinks sont cruciales; mais obtenir des liens de haute qualité vers un site avec un codage de mauvaise qualité, de mauvaises critiques en ligne et du contenu spam ne fonctionnera pas.

Au lieu de rechercher une solution miracle pour atteindre les classements et le trafic, il est important de porter une attention particulière à la manière dont vous présentez votre marque en ligne. Dans l’ensemble, de la manière dont votre site est codé jusqu’à vos stratégies de marque et de relations publiques.

SEO holistique

Je l’avouerai, affirmant que l’approche de Google en matière de classement est «holistique», cela peut sembler un peu vague et peu satisfaisant. Cela pose la question suivante: sur quoi vous concentrez-vous si vous souhaitez optimiser votre site?

Heureusement, ce n’est pas si difficile.

Dans la plupart des cas, créer une autorité dans votre créneau relève du bon sens. Si vous avez travaillé dur pour gagner des backlinks de sites de qualité, créer du contenu remarquable et vous assurer que votre site est exempt d'erreurs et de contenu limité, vous êtes sur la bonne voie.

Mais que pouvez-vous faire au-delà des bases pour vous assurer que Google vous considère comme un site de confiance dans votre créneau?

La réponse est simple mais pas facile. Autrement dit, faites tout ce qui est nécessaire pour vous assurer une solide réputation en ligne et hors ligne.

Sur votre site, soyez totalement transparent sur qui vous êtes. Créez des pages «sur» détaillées qui donnent un visage humain à votre entreprise et racontez votre histoire (voyez la mienne comme exemple). Offrez une excellente expérience client et répondez aux avis négatifs en ligne. Soyez ouvert et honnête à propos de vos processus et fournissez des conseils d'experts à vos clients chaque fois que vous en avez l'occasion.

La création de liens est toujours la pierre angulaire du référencement. mais le temps est révolu où vous pouvez simplement spammer des personnes avec des courriels génériques proposant du contenu pour les publications des invités. Au lieu de cela, visez haut et mettez l'accent sur la qualité plutôt que sur la quantité. Par exemple, j'ai récemment publié un article dans Harvard Business Review. S'agissant d'un média prestigieux très perspicace quant aux personnes qu'il publie, le lien est incroyablement puissant aux yeux de Google.

Construire l'autorité en ligne prend du temps, mais le gain est énorme. Commencez par les questions évidentes. Y at-il un expert dans votre entreprise qui pourrait être disposé à faire une conférence TEDx? Quelle est la publication la plus respectée dans votre secteur et comment pouvez-vous vous y rendre? Qu'en est-il des groupes de l'industrie? Quels types de relations avez-vous dans les médias qui pourraient vous aider? Faites-vous un travail caritatif / à but non lucratif remarquable qui transmet un message puissant qui pourrait intéresser les journalistes?

Si vous ne savez pas par où commencer, engagez une agence de relations publiques ou, mieux encore, achetez un livre sur les relations publiques et enseignez-vous vous-même.

Faire confiance aux métriques

Bien, pourriez-vous dire. Tout cela est une bonne chose, mais (revenons à la question de mon client) comment mesurer l’impact de ce type de travail?

D'une part, une campagne réussie de création de relations publiques / de liens qui vous amènera à partir de sites de haute autorité commencera à avoir un impact sur votre trafic et votre classement.

Si vous recherchez davantage de mesures quantifiables, envisagez d’investir dans des outils tels que Majestic et LinkResearchTools. Je constate que les métriques «Trust Flow» de Majestic et «LRT Trust» de LinkResearchTools donnent toujours la meilleure indication de la fiabilité d’une page donnée.

Ces deux scores sont basés sur votre profil de lien. Bien que ce ne soit qu’un aspect de tous les éléments pris en compte par Google, c’est toujours la meilleure indication de la confiance que nous avons dans la communauté du référencement. Dans Majestic, je recommande de viser un score de confiance de 50 ou plus pour le Flow Flow (le score le plus élevé est 100) et un score de confiance pour le TLR de 5 ou plus (le score le plus élevé est 10). Assurez-vous que vous regardez ces métriques au niveau de la page, pas seulement au niveau du domaine.

Comme ces deux scores sont relativement élevés, il n’est pas possible de mesurer les changements incrémentiels dans E-A-T qui intéressent mon client, comme pour chaque lien qu’il a acquis et chaque élément de contenu mis à jour. Néanmoins, le suivi de vos scores de confiance au fil du temps vous permettra de déterminer si votre site augmente ou diminue en confiance. Certains outils fournissent même un historique des scores de confiance; Majestic, par exemple, remonte à 18 mois avec son outil d'historique de flux de confiance.

En outre, il est utile de mener des enquêtes régulières sur vos clients et d'examiner les indicateurs de confiance de la marque pour avoir une idée de la façon dont les gens perçoivent votre marque. Si vous rencontrez beaucoup de sentiments négatifs, vous devrez prendre des mesures pour y remédier rapidement.

Comme pour la plupart des choses liées au référencement, ce ne sera pas un simple lien ou un élément de contenu viral qui vous propulsera soudainement en pole position. Il faut des efforts sincères et soutenus pendant des mois, voire des années, pour atteindre le sommet.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs du personnel sont listés ici.

A propos de l'auteur

Stephan Spencer est le créateur du séminaire de 3 jours sur le référencement immersif SEO Traffic Control; auteur des livres d’O’Reilly sur l’art du référencement, de Google Power Search et du commerce électronique social; fondateur de l'agence de référencement Netconcepts (acquise en 2010); inventeur de la technologie de proxy SEO GravityStream; et l'animateur de deux émissions de podcast intitulé Optimisez-vous et Marketing Speak.

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