Impact des sites de comparaison bancaire sur la recherche de consommateurs et votre site Web

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Le rôle des sites Web de comparaison dans la commercialisation des banques, des coopératives de crédit et d’autres services financiers continue d’évoluer. Ces sites Web, qui bénéficient souvent d’une meilleure traction avec Google et d’autres moteurs de recherche que les sites bancaires eux-mêmes, chevauchent déjà une gamme inhabituelle de rôles allant du conseil et du classement pour les consommateurs à l’éditorial en passant par la promotion payante pour les marques. Leur caractère de plus en plus central pour les ventes numériques de produits bancaires est désormais renforcé par le début d’un autre rôle: le partenariat de vente directe avec les institutions financières.

Les sites de comparaison pour les services financiers constituent un sous-ensemble croissant de la tendance des sites de comparaison en général. Aux États-Unis, les plus connus sont NerdWallet, Credit Karma, Bankrate.com, WalletHub, The Points Guy, The Ascent (un site bancaire exploité par The Motley Fool), The Balance, Finder.com et ValuePenguin, DepositAccounts, MagnifyMoney et CompareCards (qui sont tous les quatre détenus par LendingTree, lui-même l’un des principaux prêteurs du marché en ligne). Il y en a d’autres, comme FindABetterBank, exploité par Novantas, la société de données bancaires et de conseil, et Wise Bread.

Tous les sites précédents ont une portée nationale. Il existe également des sites gérés par des organisations à but non lucratif, tels que Consumers’s Checkbook, une famille de sites qui comparent les banques et de nombreux autres types d’entreprises locales dans sept régions métropolitaines, dont Washington, D.C., ainsi qu’une édition nationale.

Les approches utilisées par chaque site, la gamme de services offerts et les rôles relatifs des experts par rapport à la technologie et aux commentaires des consommateurs varient. Mais ils ont collectivement construit les facteurs qui font le bonheur de Google – à tel point que souvent, lorsque les consommateurs recherchent des conseils en ligne, ils se retrouvent d’abord sur l’un des sites de comparaison, selon Lierin Ehmke, analyste senior du marketing numérique chez Comperemedia, un Mintel entreprise.

Par exemple, explique Ehmke, si un consommateur recherche sur Google les «meilleures cartes de crédit», les premières entrées qu’il verra proviennent de sites de comparaison et non de fournisseurs. Dans une recherche, nous avons vu, dans cet ordre, une page commençant par quatre annonces Google, dont une de The Points Guy menant à une page composée entièrement d’offres de cartes sponsorisées, suivie de pages similaires de Credit Karma, NerdWallet et LendingTree. Celles-ci ont été suivies, sur la première page Google, de quelques listes de recherche régulières, suivies de plusieurs pages d’annonces Google.

Cette première page de recherche Google ne contenait aucune liste de banque ou de coopérative de crédit, à part quelques logos d’institutions financières. En cliquant dessus, à une exception près, des annonces Google ont été déclenchées par ces marques.

(contenu sponsorisé)

Les sites de comparaison sont devenus intégrés au marketing Web

Travailler avec des sites de comparaison dans un rôle allant au-delà de la stricte fourniture d’informations, comme cela pourrait être donné à un site strictement éditorial, est appelé «marketing d’affiliation», selon Ehmke. Elle dit que travailler avec des sites affiliés devient de plus en plus important. Ehmke explique que les sites affiliés utilisent de solides pratiques et tactiques de marketing sur les moteurs de recherche pour garantir un positionnement élevé pour les recherches des consommateurs. Neuf recherches sur dix pour obtenir une aide financière commencent sur un moteur de recherche et les consommateurs passeront probablement au moins un certain temps sur un site de comparaison avant d’ouvrir un compte ou de demander un crédit, explique-t-elle.

En fait, dans les recherches de Gartner couvertes par La marque financière, la firme de recherche a découvert dans une étude des principales marques bancaires que moins de 20% du trafic de leur site Web provenait de la recherche. La majorité du trafic provenait de clients qui avaient déjà une relation avec les consommateurs.

«Les banques perdent le« trafic piéton »potentiel», indique le rapport, «en raison d’une faible part des résultats de recherche de première page pour les mots clés sans marque». Parmi les marques bancaires étudiées par Gartner, elles se sont révélées «détenir seulement 19% des résultats organiques de première page pour les recherches de mots clés bancaires (par exemple, “compte courant”, “compte d’épargne”). Avec les conditions de prêt (par exemple, “hypothèque”, “prêt”), cette propriété tombe à 12%. “

Selon les travaux de Gartner, les sites de comparaison détiennent respectivement 34% et 25% des résultats de recherche de première page pour les opérations bancaires et les prêts. L’étude a révélé que le paiement du placement est important.

Ce n’est pas un secret. Les pratiques varient selon les sites, mais généralement, quelque part sur chacun, il y a une explication de la façon dont les fournisseurs répertoriés peuvent payer pour l’exposition. Parfois, il y a des frais pour un placement plus important, parfois il y a une compensation pour les comptes ouverts à la suite de la visite du site, parfois une compensation est faite pour les clics, et parfois les listes sponsorisées sont étiquetées comme telles. Certaines pages affichées peuvent être constituées uniquement de marques sponsorisées et sont marquées comme une publicité, tandis que d’autres sites couvrent cette situation d’une autre manière. Il peut également y avoir des publicités numériques simples, clairement payantes.

Les divulgations suivent fréquemment les lignes de l’échantillonnage ci-dessous. La clause stipulant que les jugements rédactionnels ne sont pas affectés par une quelconque compensation d’un fournisseur est fréquemment formulée.

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Un site un peu différent est FindABetterBank, de Novantas. Plutôt que de facturer le placement, le site de la firme fait cet argumentaire axé sur les données: «FindABetterBank est la base de données de recherche la plus grande et la plus sophistiquée sur les acheteurs de banques actifs. 90% des acheteurs qui utilisent l’outil de comparaison ouvriront de nouveaux comptes chèques dans les 90 jours – il est donc important de comprendre leurs préférences, leurs comportements et leurs choix, quelle que soit votre taille ou votre emplacement. Nous fournissons des rapports personnalisés, une analyse continue et un accès à nos experts. Les frais sont déterminés par l’empreinte d’une institution, de sorte que les petites institutions peuvent également participer. »

Vous ne trouverez pas de “tableau des tarifs” sur ces sites. Ehmke explique que chaque site affilié a une stratégie de partenariat différente en ce qui concerne la tarification et, en outre, des offres spécifiques sont généralement soumises à négociation. Elle dit que les sites gardent les détails de leurs prix «très près du gilet».

Il est important de comprendre que les marques ne sont pas simplement exposées sur les sites de comparaison. Ehmke explique que les backlinks que les sites fournissent aux sites des marques bancaires bénéficient aux sites de ces institutions, car Google prend l’affiliation comme le signe d’un site Web solide.

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Plus d’angles au marketing via les sites de comparaison et la recherche

«Il s’agit d’un jeu bancaire plus important», explique Ehmke, «car ils paient plus pour apparaître plus haut dans les listes.» Des budgets plus importants apportent une plus grande exposition.

“La meilleure façon d’obtenir une présence sur un site affilié à bon marché est de garder le doigt sur le pouls des nouveaux sites affiliés.”
– Lierin Ehmke, Comperemedia

“La meilleure façon d’obtenir une présence sur un site affilié à bon marché est de garder le doigt sur le pouls des nouveaux sites affiliés”, explique Ehmke, et de leur parler alors qu’ils sont encore petits. Un autre angle est les catégories plus récentes. Dans un récent article de blog, Ehmke a noté que The Points Guy avait commencé à couvrir les cartes de crédit aux entreprises et que même si Capital One était très présent, c’était tôt et il y avait un espace blanc en attente de marques d’alerte pour le remplir.

«C’est une nouvelle façon de commercialiser qui s’est accélérée au cours de la dernière décennie», explique Ehmke. “C’est une vente plus légère et douce, qui n’est pas aussi évidente que les publicités traditionnelles.” Elle estime que la méthode représente environ 15% du budget total de publicité numérique des institutions financières.

Un autre angle de ce canal marketing va de pair avec le mouvement vers la recherche vocale. Les sites de comparaison et les assistants virtuels comme Siri et Amazon Alexa s’appuient sur des algorithmes pour certains aspects de leur collecte d’informations. Dans un rapport, “Le nouveau travail de votre site Web – Soutenir les agrégateurs de contenu tiers”, Charles Golvin, directeur principal analyste, déclare que les marques doivent repenser le rôle de leurs sites Web.

«Les clients et prospects commencent leur parcours d’achat avec des agrégateurs tiers, la recherche sur le Web et des agents virtuels, forçant votre site Web à jouer un rôle de soutien en les fournissant ou en les connectant à votre contenu de marque», écrit Golvin. Essentiellement, les sites Web des institutions financières doivent être construits ou reconstruits pour fonctionner correctement lorsque les machines recherchent des informations, soit pour un site de comparaison, soit pour donner quelque chose à dire à l’assistant virtuel.

Dans un sens, les marques financières ont de plus en plus affaire à des machines à marteaux, et elles feraient mieux de leur présenter quelque chose comme un clou, pour réutiliser le vieil adage, si elles veulent une exposition.

“Standardisez votre contenu”, poursuit le rapport Gartner. “Boostez les connexions internes entre vos créateurs de contenu – tels que les équipes produit et SEO – pour maximiser la pertinence du contenu pour les visiteurs du site de la machine.”

Golvin indique clairement qu’il y a un double défi ici. Les banques et les coopératives de crédit, comme toutes les autres marques, devront concevoir des sites Web qui servent bien les visiteurs humains quand ils viennent, mais ils doivent également reconnaître que certains ne le feront pas au moins pas au départ.

“Comme les clients consomment de plus en plus de contenu Web sans visiter le site Web de votre marque, vous devez vous concentrer sur l’adaptation de votre contenu pour qu’il soit pertinent pour les agents qui collectent et présentent à nouveau votre contenu sur ces autres canaux. Examinez la structure de votre contenu, les algorithmes de plate-forme et les requêtes d’audience pour vous assurer que votre contenu correspond aux besoins des audiences souhaitées. »

Construire une relation plus étroite avec les sites de comparaison

Il existe encore une autre manière de travailler avec des sites de comparaison qui ont déjà lancé au moins deux acteurs majeurs. Il s’agit en quelque sorte d’un partenariat sur l’offre de comptes bancaires.

“Nous voyons cela comme la version 2.0 de la façon dont une banque et un site de finances personnelles peuvent offrir aux consommateurs une expérience plus cohérente.”
– Chris Tremont, Radius Bank

En décembre 2019, Radius Bank a commencé à offrir un compte d’épargne à haut rendement exclusif sur l’application mobile de NerdWallet. Radius est une banque sans agence basée à Boston avec 1,4 milliard de dollars d’actifs qui poursuit de nombreuses stratégies, souvent avec une approche fintech et une approche de partenariat.

Selon Chris Tremont, EVP-Virtual Banking, Radius avait travaillé avec NerdWallet à la fois sur le plan éditorial et via une relation marketing d’affiliation au paiement par clic. NerdWallet a déclaré à la banque, connue pour augmenter les dépôts via des moyens virtuels, qu’elle souhaitait inclure une option de compte d’épargne dans l’application pour ses membres. C’était une première pour NerdWallet, et une condition était que les consommateurs puissent ouvrir les nouveaux comptes sans quitter l’application. Cela comprend connaître la conformité de votre client et d’autres détails techniques.

“Il s’agit de vitesse et de commodité”, explique Tremont. Le compte sera exclusivement promu dans l’univers de l’application, mais cela est intéressant, selon le banquier, car un grand nombre de consommateurs utilisent l’application NerdWallet.

«Nous voyons cela comme la version 2.0 de la façon dont une banque et un site de finances personnelles peuvent offrir aux consommateurs une expérience plus cohérente», explique Tremont. Il s’agissait de la première incursion de la banque avec une offre de partenariat autre que le compte courant, note-t-il. Maintenant que le compte d’épargne est ouvert, ajoute-t-il, la banque travaille sur un produit de vérification in-app. La banque estime que ces offres intéresseront fortement la génération Y et la génération X, qui sont deux groupes clés pour la banque, ainsi que la génération Z.

Fin octobre 2019, Credit Karma, qui a consacré l’essentiel de son histoire à l’endettement financier, a lancé un compte d’épargne à haut rendement avec 1,9 milliard de dollars d’actifs MVB Bank, qui a un partenariat de fintech en plus de ses activités bancaires communautaires. . Les comptes peuvent prendre jusqu’à 5 millions de dollars et rester assurés, grâce à un réseau de 800 banques avec lequel MVB travaille.

Dans les deux cas, un élément clé du processus d’ouverture de compte consistera à accéder à autant d’informations que possible sur les candidats à partir des dossiers des membres de NerdWallet et Credit Karma, pour gagner du temps.

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