Le nouvel algorithme BERT de Google signifie que les spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche devront changer leur approche de la recherche de mots clés en 2020 et se concentrer davantage sur la recherche d’intention. Andy Bunn, directeur du référencement, du contenu et des relations publiques chez Greenlight Digital, examine ce que les entreprises devraient attendre des recherches par mots clés en 2020.
La façon dont les gens recherchent en ligne évolue. L’introduction de l’algorithme «BERT» de Google (Représentations des encodeurs bidirectionnels des transformateurs) en est la preuve et met en évidence la complexité avec laquelle les gens ont commencé à utiliser les moteurs de recherche. BERT utilise le traitement du langage naturel (PNL) qui permet d’analyser le langage humain naturel au-delà des mots-clés de base et de recueillir plus d’informations sur la façon dont tous les mots d’une requête sont liés les uns aux autres.
De cette façon, le BERT peut examiner la requête de recherche dans son ensemble, plutôt que de se concentrer sur des mots clés indépendants dans le but de révéler, puis de hiérarchiser, l’intention de la recherche. Cela garantit que les résultats de la recherche sont les plus pertinents non seulement en ce qui concerne le sujet spécifique recherché par l’utilisateur, mais également en fonction de l’intention de l’utilisateur derrière la recherche.
En raison de ce changement dans la façon dont les requêtes des moteurs de recherche sont effectuées, les spécialistes du marketing doivent s’adapter à la façon dont ils abordent l’optimisation des moteurs de recherche (SEO). Fréderic Dubut, responsable principal du programme chez Bing, a récemment déclaré que les spécialistes du marketing sur les moteurs de recherche devaient changer leur approche de la recherche de mots clés au cours de l’année suivante et se concentrer davantage sur la recherche d’intention. Mais cela signifie-t-il que les mots clés vont devenir redondants?
Recherche vocale changeant les termes SEO
BERT est l’une des plus importantes mises à jour de la recherche sur le Web de Google au cours des dernières années. Il utilise la PNL pour mieux comprendre le contexte des requêtes de recherche en prenant en compte des éléments tels que la liaison de mots (et, les, de) ou de marqueurs interrogatifs (comment, quoi, lesquels). Alors que certains utilisateurs ont appris à interroger Google à l’aide de mots-clés grammaticaux et non connectés, tels que “meilleure stratégie numérique de référencement”, la popularisation de la recherche vocale exige que les moteurs de recherche comprennent la façon dont les gens parlent naturellement et regardent au-delà des mots-clés.
La recherche vocale produit des requêtes qui utilisent un langage conversationnel tel que «quelle est la meilleure stratégie numérique pour les référenceurs», ce qui signifie qu’ils nécessitent la PNL pour obtenir les meilleurs résultats. L’ORET peut également prendre en compte dans une certaine mesure les recherches récentes précédentes de la même manière que le fonctionnement d’une conversation régulière. Demander “Combien de temps faut-il pour y conduire?” après s’être renseigné sur l’emplacement du supermarché le plus proche fournira des résultats pertinents sans que l’utilisateur n’ait à spécifier à nouveau le supermarché.
À l’ère actuelle de l’évolution rapide de l’information, les utilisateurs ne sont plus disposés à passer du temps à parcourir d’innombrables résultats de recherche pour trouver la page qui fournit les informations qu’ils recherchent. De nos jours, de nombreuses personnes ne dépassent même pas la première page des résultats de recherche Google. En tant que tels, les moteurs de recherche cherchent à fournir des résultats qui sont pertinents non seulement pour les mots clés qu’un utilisateur place dans le moteur de recherche, mais aussi pour le «pourquoi» derrière une requête de recherche: l’intention de recherche. En d’autres termes, les résultats de page de moteur de recherche (SERP) sont optimisés pour comprendre quelle action directe un utilisateur souhaite entreprendre via son résultat de recherche (apprendre, acheter, trouver un site Web spécifique, etc.) et hiérarchiser les sites Web spécifiques qui correspondent à cette intention.
Passer des mots clés à l’intention
À mesure que les moteurs de recherche deviennent plus avancés, l’incorporation de modèles et de pratiques davantage basés sur l’intention dans la recherche devrait être un objectif clé pour les spécialistes du marketing numérique en 2020. Cependant, les modèles de recherche d’intention peuvent être assez subjectifs du point de vue de la classification car ils s’appuient sur le point de vue d’une personne pour décider les intentions de l’utilisateur derrière une liste de mots clés. De plus, les principaux types d’intention de recherche – informationnelle, de navigation, transactionnelle et commerciale – sont très larges et, de façon réaliste, peu exploitables.
Pour que les recherches d’intention soient les plus efficaces, les spécialistes du marketing doivent disposer de mesures de données fiables, telles que les taux de clics et les taux de conversion pour soutenir l’intention convenue derrière un mot clé. Cela leur permet de créer des listes pertinentes de mots clés d’achat et d’intention de recherche tout en garantissant que les mots clés qu’ils utilisent pour une intention de recherche spécifique sont les plus pertinents pour leurs utilisateurs. La vérification des statistiques des SERP pour la fiabilité des mots clés dans le temps fournit également un aperçu des mots clés les mieux ciblés pour le type d’intention spécifique.
Il y a encore de la place pour les mots clés
Comprendre l’intention de recherche et en tenir compte lors de la livraison de la réponse la plus pertinente est finalement la priorité de Google. Alors que les mots clés sont toujours une grande partie des requêtes de recherche, les spécialistes du marketing numérique doivent comprendre que se fier uniquement aux mots clés ne suffit plus pour le référencement. Les backlinks et autres classements traditionnels de Google sont toujours importants, mais si la page ne correspond pas à l’intention de recherche de l’utilisateur, elle ne se classera pas très bien sur les SERP.
Cependant, cela ne signifie pas que les mots clés vont devenir obsolètes. John Mueller, analyste principal des tendances pour les webmasters chez Google, a convenu que les mots clés seront toujours utiles, même s’ils ne sont pas au centre des préoccupations. L’affichage de mots spécifiques aux utilisateurs leur permet de mieux comprendre ce qu’est la page, ce qui, à son tour, offre une meilleure expérience utilisateur.
En fin de compte, l’optimisation de l’expérience utilisateur devrait être la clé en 2020 et le changement d’une stratégie de référencement pour hiérarchiser l’intention de recherche en fait partie. Nous nous concentrerons davantage sur la recherche d’intentions et l’application de pratiques plus intentionnelles sur le dos de la recherche par mots clés en 2020.