La «fraude d'influence» coûte aux entreprises des millions de dollars. Un outil basé sur l'IA peut maintenant montrer à ceux qui ont payé pour renforcer leur engagement.

L’industrie du marketing d’influence devrait représenter entre 5 et 10 milliards de dollars d’ici 2020, mais les recherches montrent que près de 24% des influenceurs ont manipulé de manière erronée les chiffres de leur engagement.

avril
4 2019

8 min de lecture

Jess (pseudonyme) est une influenceuse de la mode basée au Royaume-Uni et compte 230 000 adeptes Instagram. Elle a travaillé avec 22 marques différentes en 2018 et a facturé 1 000 dollars par poste.

Ces marques ne se rendaient pas compte que 96% de l’engagement de Jess était faux, le résultat d’une ferme bot qu’elle aurait payée pour l’engagement: 2 dollars par 1 000 likes, commentaires ou actions. Cela signifie que chaque entreprise avec laquelle Jess a travaillé a vraisemblablement perdu jusqu'à 960 dollars.

C'est ce qu'on appelle la «fraude d'influenceur», une pratique apparue après la numérisation du marketing d'influenceur – ce dernier type existe depuis des centaines d'années dans une version ou une autre. Des personnalités en ligne éminentes achètent de faux engagements via des bots – des logiciels conçus pour aimer, commenter et partager automatiquement les publications sur les réseaux sociaux. L’autre solution consiste à rejoindre une communauté d’utilisateurs réels qui permet aux utilisateurs d’échanger leurs engagements (par exemple, en commentant ou en aimant 250 messages d’autres membres de la communauté pour recevoir 250 commentaires ou similaires sur vos propres messages).

Les faux abonnés sont un autre problème récurrent sur les plateformes de médias sociaux, mais ils sont plus faciles à suivre et à identifier. Il vous suffit de comparer le nombre d’abonnés d’un compte à son taux d’engagement moyen (nombre de likes, de commentaires et / ou d’actions par publication). Un engagement frauduleux, en revanche, peut coûter des millions de dollars aux entreprises – en particulier sur un marché estimé entre 5 et 10 milliards de dollars d’ici à 2020. Jusqu'à présent, il n’existait aucun moyen réel de le suivre.

Entrez Like-Wise. Lancé aux États-Unis en janvier 2019, il est présenté comme le premier outil utilisant l’IA pour passer au crible les profils des influenceurs afin de détecter les écarts d’engagement. C'est un moyen utile pour les marques de vérifier qu'elles paient vraiment pour leurs produits lorsqu'elles concluent un partenariat publicitaire avec un influenceur. Like-Wise compte désormais Amazon, FIFA, Tik Tok, Disney, Nokia, Dreamworks, NBC Universal. , Superdry, Häagen-Dazs et d'autres parmi ses utilisateurs.

Like-Wise a collecté des données auprès de batteries de serveurs pour créer une base de données contenant des dizaines de millions de profils générant un faux engagement sur les pages des influenceurs. Cet outil utilise l’apprentissage automatique pour référencer ces profils avec des centaines de milliers de comptes d’influenceurs, signaler les activités suspectes et générer un «graphique d’engagement» qui compare l’engagement de l’influenceur au fil du temps à une courbe d’engagement organique.

«Lors du lancement de l'outil, nous avons effectué plus de mille demandes en trois jours», a déclaré Oliver Yonchev, directeur général de la branche américaine de Social Chain, l'agence de marketing de médias sociaux qui a développé Like-Wise. "Il était clair pour nous qu'il s'agissait d'un problème systémique et les gens s'en souciaient vraiment."

Social Chain agit en tant qu'intermédiaire en réservant environ un millier d'influenceurs par mois pour travailler avec ses clients et a initialement lancé Like-Wise pour une utilisation en interne. Désormais, ils utiliseront l’outil comme une sorte de «police d’assurance» pour leurs clients, facturant généralement à un influenceur 5% de ses propres frais pour effectuer l’audit (ce qui revient à payer pour votre propre vérification des antécédents). La société procédera également à un audit d'influence pour tous les clients, qu'ils soient clients ou non. Les coûts varient de 7 250 USD pour un maximum de 50 influenceurs et de 35 000 USD pour un maximum de 400. l’activité connexe représentera 40% de leurs activités d’ici la fin de l’année, mais la société a refusé de préciser les revenus, citant une évaluation par un audit avant son introduction en bourse en 2020.

Cette interview a été modifiée pour sa longueur et sa clarté.

Votre technologie est parmi les premières du genre. Qu'est-ce qui vous a fait prendre conscience de ce problème et comment avez-vous décidé de développer votre propre outil d'évaluation?

Nous avons vu l'industrie du marketing d'influence se modifier progressivement au cours des deux dernières années. Nous appelons souvent cela le «Wild Wild West» car, lorsque j'ai commencé à travailler dans les médias sociaux, il n'était pas réglementé – les gens étaient capables de l'exploiter, et les marques courageuses et plutôt agressives ont remporté un énorme succès. L’année dernière, c’était la première fois que nous entendions le terme «fraude d’influenceur» et, en tant que personnes vivant et respirant les médias sociaux 24 heures sur 24, c’était une expression assez choquante. Au fur et à mesure du développement du secteur, nous avons commencé à remarquer des disparités en termes de nombre de missions, et nous savions qu’il n’existait aucun outil sur le marché nous permettant de comprendre si la participation était manipulée. Nous ne sommes pas une entreprise de technologie, mais nous avons travaillé avec les développeurs pour créer un logiciel permettant de donner vie à cet outil. Nous avons donc créé un index de ce à quoi ressemble un véritable engagement. Nous analysons un échantillon décent et environ huit publications. de chaque compte pour obtenir un repère indicatif de leur courbe d’engagement et de leur vitesse. Nous avons ensuite utilisé les données de tous les influenceurs de notre système pour calculer la variance. Notre outil est le premier du genre, et je pense que cela est dû au fait que la plupart des autres suites logicielles sont construites par des sociétés de technologie.

Qu'est-ce qui vous a le plus surpris au sujet de vos résultats?

Nous avons été choqués de constater que beaucoup d'influenceurs avec lesquels nos marques travaillaient à l'époque semblaient avoir des modèles de croissance très anormaux. Nous avons également constaté que près du quart des influenceurs que nous avions examinés – environ 24% – avaient manipulé leur engagement à un moment donné. Il y avait une grande variété: certains manipulaient légèrement leurs messages sponsorisés, alors que dans les cas extrêmes, les fiançailles étaient manipulées jusqu'à environ 95%. Cela signifie que 95% des dépenses marketing d’une entreprise pour travailler avec ces influenceurs ont été gaspillées. Par exemple, supposons que, dans des cas extrêmes, une talentueuse compte 10 000 suiveurs et génère 500 goûts, commentaires et partages partagés sur un post. engagement. C’est là que cela commence à devenir un réel problème et nous avons une responsabilité éthique d’aider les marques à y faire face.

Vous avez mentionné que les industries que vous avez examinées ont peut-être faussé les données. Peux-tu élaborer?

Nous travaillons avec de nombreux détaillants du secteur de la mode. L'échantillon de ce secteur est donc biaisé, en particulier parce que nous avons constaté qu'il s'agit d'un problème systémique dans les domaines de la mode et de la beauté. L'industrie du fitness a également indexé assez élevé. Si vous examinez d’autres secteurs, par exemple celui des jeux de hasard et des jeux vidéo, vous constatez une diminution du nombre de manipulations. Je dirais donc que bien que nos résultats suggèrent que nous pouvons estimer qu'environ 25% des influenceurs ont manipulé leur audience à un moment donné, je pense qu'une réflexion plus juste dans tous les secteurs est plus proche de 10%.

Comment allez-vous traiter les influenceurs qui avaient l'habitude d'acheter des suiveurs ou des fiançailles mais qui ont depuis arrêté cette pratique?

Beaucoup d'influenceurs sont des personnes jeunes, impressionnables et, dans de nombreux cas, des personnes qui ont peut-être manipulé leur nombre à un moment donné ne le font plus. Lorsque nous avons commencé cela, nous avons décidé de ne pas parler des individus, mais plutôt d'en faire un problème collectif de l'industrie afin de souligner le besoin d'essayer d'améliorer un processus. Lorsque nous examinons le profil public d’un influenceur, nous ne pouvons voir que les données en temps réel en raison du verrouillage de l’API et de la conformité à la loi sur les données. Nous examinons un certain volume de messages, puis – c’est là que le travail manuel entre en jeu – nous les référons à des données historiques. S’il est clairement indiqué qu’ils ont manipulé leur engagement dans le passé mais qu’ils ne le font plus, nous noterons dans notre rapport que nous sommes fermement convaincus que la manipulation n’est plus un problème.

Comment cette technologie affectera-t-elle l'industrie dans son ensemble?

Une question importante à l'heure actuelle dans l'industrie du marketing d'influence est: comment pouvons-nous nous protéger? Outre le marketing d'influence, la plupart des industries numériques émergentes ont été manipulées, telles que les backlinks payants pour le référencement. [when a marketing company pays a writer to use stealth marketing by adding specific links in a story to improve its clients’ search engine rankings]. Nous avons constaté par le passé que lorsque les plates-formes elles-mêmes prenaient position, les fournisseurs le faisaient également, tout comme lorsque Google prenait position sur les backlinks payants pour le référencement et que le secteur de la publicité le faisait également. Je pense que nous sommes à l’enfance de l’industrie de la publicité ou du marketing d’influence qui prend position sur cette question, car c’est pour le plus grand bien. Je pense également que les fournisseurs de logiciels tiers créeront des outils et des couches de protection similaires et qu'au cours des 12 prochains mois, les agences deviendront plus vigilantes, en particulier en ce qui concerne la question: comment mesurer cela? À mesure que le monde des médias évolue, il est important d’être en mesure de prouver l’efficacité au-delà des goûts et de l’engagement – c’est une mesure.

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