La ligne de démarcation entre la location de sous-domaines et la stratégie de revenus alternatifs

Les sites opérant sous un sous-domaine ou un sous-dossier d'une autre marque attirent l'attention des référenceurs ainsi que des moteurs de recherche. Cette tendance concerne très récemment les sites de coupons utilisant un sous-domaine de médias bien enracinés, mais pouvant potentiellement s’appliquer à un grand nombre d’industries.

Les sites de coupons de CNN et Business Insider du Global Savings Group se classent au premier et troisième rangs biologiques pour la requête «nike coupon code» – au-dessus des concurrents RetailMeNot et Groupon.

Que cette pratique soit encouragée ou découragée par les algorithmes des moteurs de recherche a d'énormes conséquences pour le propriétaire principal du site, les tiers ainsi que leurs concurrents qui font des affaires dans leurs propres domaines.

Location de sous-domaine

Les tiers peuvent publier du contenu sur un sous-domaine appartenant à une autre marque, avec une implication non définie du propriétaire du site principal. Prenez coupons.cnn.com, par exemple. Une bannière indique même: «CNN Coupons est une destination proposant des offres et des rabais aux détaillants en ligne. C’est une collaboration entre CNN Digital et Global Savings Group. Le personnel de presse de CNN n'est pas impliqué. Lorsque vous effectuez un achat, CNN gagne une commission. "

Les sites de coupons opérant sous ce modèle sont très courants. Global Savings Group, qui gère également un site de coupons utilisant un sous-domaine de businessinsider.com ainsi que des dizaines de biens similaires situés dans des sous-domaines et des sous-dossiers de sites Web européens, est un acteur majeur dans le domaine des coupons en ligne.

«Nous travaillons en étroite collaboration avec tous nos partenaires pour connecter leurs différentes offres, telles que des actualités, des conseils, des recommandations ou des bons de réduction, afin de garantir la priorité de leur expérience utilisateur», a expliqué Andreas Fruth, cofondateur de Global Savings Group, dans un communiqué. Moteur de recherche Terre. C’est peut-être le cas chez certains des partenaires médias du Global Savings Group, mais la bannière sur CNN Coupons est quelque peu en contradiction avec cette déclaration. Après tout, dans quelle mesure pourriez-vous travailler avec un média sans que leur équipe de presse ne soit impliquée?

Le niveau d'implication du propriétaire du site principal et sa pertinence par rapport à l'objectif du domaine principal sont des facteurs clés pour déterminer si un tel arrangement est en réalité un partenariat ou un stratagème permettant à des tiers d'obtenir un avantage en termes de recherche injuste et aux éditeurs de gagner rapidement de l'argent. .

Comment ça marche?

L'opérateur de contenu tiers (tel que, notamment, les plateformes de coupon) loue un sous-dossier ou un sous-domaine à un éditeur (tel qu'un média réputé) dans le but de tirer parti de la confiance que les moteurs de recherche accordent aux éditeurs. contenu.

Ceci, à son tour, confère au contenu tiers un avantage discutable sur les résultats de la recherche par rapport à ses concurrents, ce qui peut entraîner une augmentation du nombre de visiteurs et une augmentation des revenus, lesquels sont ensuite partagés avec le propriétaire du domaine principal. Cette stratégie a principalement été appliquée aux sites de coupons, mais pourrait éventuellement s'appliquer à tout contenu tiers non lié.

Les opérateurs de contenu tiers peuvent rechercher des partenariats avec des médias, en particulier en raison de leur crédibilité auprès des moteurs de recherche; Cependant, Fruth cite l'histoire des coupons dans la presse écrite comme faisant partie du précédent de cette relation.

«Différents types de contenu commercial (tels que les coupons) ont toujours fait partie des offres des journaux dans le monde de l’impression. Alors que les journaux cherchent à diversifier leurs sources de revenus, compte tenu du défi que représentent les CPM en baisse pour la publicité en ligne et le plateau de souscription, la création d'une stratégie de contenu de commerce dédié est un pilier fondamental pour la plupart des entreprises de médias. "

La comparaison n’est pas si simple: les journaux traditionnels ne comptent pas sur les algorithmes des moteurs de recherche pour présenter leurs coupons à leurs clients potentiels. Et, comme en témoignent les nombreuses mises à jour de Google, les algorithmes peuvent être manipulés.

Partenaires ou propriétaires de domaine et locataires de sous-domaines?

Il est peu probable que ces sites fonctionnent si bien de manière organique, sur la base de leurs propres mérites. Ils n'offrent pas exactement un contenu unique – beaucoup comportent les mêmes coupons et sont même structurés de manière très similaire.

Si les données de SimilarWeb sur coupons.businessinsider.com sont représentatives de l’ensemble des sites de coupons de sous-domaines, il est également peu probable que les backlinks jouent un rôle majeur, car les parrainages représentent moins de 0,5% et 94% du trafic provient de la recherche.

Il existe des dizaines d’autres facteurs en jeu, mais l’éléphant dans la pièce est le lien, s’il en est, que ces sites ont avec le but du site principal.

"Comme ils [publishers] construisent leur portefeuille de nouveau contenu, une partie du contenu qu’ils créent et produisent reste en interne (par exemple, [Business Insider’s] Insider Picks, CNN Underscored), tandis que d’autres contenus sont en cours d’amplification avec l’aide de tierces parties spécialisées, telles que nous, a expliqué Fruth, rappelant que «le message central: cela fait partie d’une stratégie spécifique de la société de médias».

Si tel est le cas, on pourrait s'attendre à une plus grande cohésion entre le site des coupons et le site principal; Toutefois, coupons.cnn.com abandonne la navigation dans les en-têtes de catégories de nouvelles sur cnn.com et aucun contenu éditorial d’e-commerce de Insider Picks ou de CNN Underscored n’apparaît sur leurs sous-domaines de coupon.

«Le succès des partenariats entre les grandes marques de médias et les partenaires spécialisés dans les technologies et le contenu, comme le Global Savings Group, ne repose pas uniquement sur la force des domaines associés», a déclaré Fruth, soucieux de distinguer le modèle commercial de son entreprise de ce qui est généralement référé. sous-location ».« Notre équipe d'environ 400 employés dans le monde entier, ainsi que les équipes éditoriales et commerciales de chacun de nos partenaires, travaillent sans relâche pour négocier des offres exclusives et de qualité pour les utilisateurs de nos partenaires et pour créer du contenu de valeur à améliorer. l'expérience globale de l'utilisateur. "

"Il a été démontré que les consommateurs préfèrent recevoir leur contenu commercial (par exemple, des coupons) de marques qu'ils connaissent et en qui ils ont confiance", a ajouté Fruth. "Il est facile de voir si vous comparez les CTR sur des positions comparables entre les offres de coupons d'une grande marque de média, avec une capitalisation de marque plus élevée, avec les offres d'un site autonome sans la même reconnaissance."

L'ampleur de la situation

Compte Twitter anonyme @theloish Ils ont pour la première fois publié un article sur ce phénomène dans les publications européennes en juin 2018. Dans leur article sur Medium, ils estimaient que le chiffre d’affaires annuel de discountcode.dailymail.co.uk était d’environ 8 millions de livres sterling (environ 9,7 millions de dollars). Discountcode.dailymail.co.uk est un partenariat entre Global Savings Group et Daily Mail; on ne sait pas quel pourcentage des revenus chaque partenaire reçoit.

L'utilisateur @theloish a également compilé une feuille Google de plus de 220 sous-domaines et sous-dossiers liés aux coupons, ainsi que leurs opérateurs et leurs estimations de trafic. Discountcode.dailymail.co.uk reçoit plus de trafic que la grande majorité des sites répertoriés, mais il est prudent de supposer que les revenus générés par ces sites, pour leurs opérateurs et leurs partenaires médias, sont considérables. Cela suggère également que la perte de revenus potentielle pour les sites de coupons dédiés qui existent sur leurs propres domaines est susceptible d'être importante, bien que certains sites de coupons dédiés ne puissent pas bénéficier des coupons soumis par les utilisateurs.

La réaction

John Mueller, analyste des tendances pour les webmasters, a posé une question à ce sujet au cours de la session du Google Webmaster Central organisée le 28 juin.

"Peut-être que la bonne approche consiste à trouver un moyen de déterminer quel est le sujet principal de ce site Web et de se concentrer davantage sur cela, puis de laisser ces choses de côté", a-t-il déclaré. qualité, nous essayons de regarder la qualité d’un site Web dans son ensemble. Donc, si certaines parties d’un site Web sont vraiment de mauvaise qualité…. dans l’ensemble, cela pourrait dégrader un peu la qualité de ce site. ”

Le 14 août, Google a également abordé cette pratique via un tweet en trois parties à partir de son compte Google Webmasters. Il a déclaré: «On nous a demandé si des tiers pouvaient héberger du contenu dans des sous-domaines ou des sous-dossiers d'un autre domaine. Ce n’est pas contre nos directives. Mais au fur et à mesure que la pratique s'est développée, nos systèmes sont en train d'être améliorés pour mieux savoir quand un tel contenu est indépendant du site principal et traiter en conséquence. Dans l’ensemble, il est déconseillé de laisser les autres utilisateurs utiliser des sous-domaines ou des sous-dossiers dont le contenu est présenté comme s’il fait partie du site principal, sans supervision étroite ni implication du site principal. Nous vous conseillons, si vous voulez obtenir le meilleur succès avec Search, de fournir, à partir de vos propres efforts, un contenu à valeur ajoutée reflétant votre propre marque. "

L'utilisateur @theloish et d'autres membres de la communauté du référencement ont constaté une baisse substantielle du trafic parmi certains de ces sites de coupons, notamment coupons.businessinsider.com, qui a vu ses visites diminuer de près d'un tiers entre juin et juillet 2019, et gutscheine .focus.de, qui a connu une baisse de 30% entre mars et juillet 2019. Tous les sous-domaines des coupons ne connaissent pas de baisse du trafic et il est difficile de savoir s'ils résultent d'actions entreprises par Google ou d'autres moteurs de recherche.

Des membres de la communauté SEO surveillent également ces sites dès leur apparition, ce qui a facilité les conversations sur la pertinence de ces sites et l'éthique entourant la façon dont ils fonctionnent.

Certains sont d’accord avec la position du Global Savings Group selon laquelle les coupons et les publications d’information sont utiles à toutes les parties concernées. D'autres soulignent la nature et l'accessibilité des coupons, qui en font un matériau idéal pour ce type d'arrangement entre tiers et éditeurs. Le tweet ci-dessous attribue même la réduction du trafic à la publication du problème par le @ theloish susmentionné, et le lien en son sein reproche à @theloish de «dénoncer les concurrents en dernier recours pour obtenir justice pour les défaillances du marché».

D'accord et je ne suis pas vraiment au courant de cela, alors je me trompe peut-être, mais ne servent-ils pas l'intention des utilisateurs comme le dépliant sur les coupons dans un journal?

– Kristine Schachinger (@schachin) 29 août 2019

Les implications

La question de savoir si les sites de coupons sont pertinents pour les publications des médias et s'adresse à leurs publics n'est qu'un scénario parmi d'autres. Les algorithmes des moteurs de recherche devront donc comparer un nombre incalculable de correspondances dans de nombreux secteurs.

Pour les créateurs de contenu tiers, lorsque les moteurs de recherche tracent la ligne peut nécessiter un nouveau modèle d'entreprise ou ouvrir la voie à une prolifération de sous-domaines avec des relations ténues avec le domaine principal.

Pour les propriétaires de site, la location d'un sous-domaine à une tierce partie non liée et non supervisée peut avoir des conséquences sur votre propre visibilité organique, ce qui peut avoir une incidence sur les revenus. Si ce n’est pas le cas, nous voyons une nouvelle façon pour les éditeurs de générer des revenus – et peut-être même une méthode leur permettant d’utiliser leur influence dans un secteur pour obtenir un avantage discutable en matière de recherche dans d’autres secteurs.

A propos de l'auteur

George Nguyen est rédacteur en chef adjoint chez Third Door Media. Ses antécédents sont en marketing de contenu, en journalisme et en narration.

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