La nouvelle édition des facteurs de réussite du référencement renforce l'importance du contenu

Le SMX Advanced de Seattle, le 4 juin, a officiellement dévoilé l'édition 2019 du tableau périodique des facteurs de réussite du référencement. Le tableau périodique, lancé pour la première fois en 2011, est mis à jour tous les deux ans afin de refléter les changements intervenus dans les facteurs de classement de Google, les nouvelles tendances technologiques et l'évolution de la stratégie de référencement.

Des centaines d’experts en référencement ont voté dans le sondage en ligne de Search Engine Land sur l’importance relative de facteurs tels que la fraîcheur du contenu, la vitesse du site, les liens retour, l’expérience utilisateur, etc. Comme à l’habitude, l’équipe éditoriale de Search Engine Land a ensuite examiné les résultats du sondage, ajouté ses propres contributions et produit un tableau périodique mis à jour ainsi que des documents explicatifs, qui peuvent être consultés et téléchargés ici.

Sur la scène de SMX Advanced, la rédactrice en chef de Search Engine Land, Ginny Marvin, était accompagnée de membres de l'équipe éditoriale, dont Barry Schwartz, Detlef Johnson et Jessica Bowman, pour discuter de la nouvelle édition du tableau et partager leurs propres points de vue sur les facteurs de succès. importe le plus.

Le thème commun tout au long de la discussion, et dans le tableau périodique actualisé lui-même, était l’importance d’un contenu pertinent et de haute qualité, fourni aux utilisateurs dans un format bien structuré, facile à digérer et mettant l’accent sur la facilité d’utilisation.

Comme Schwartz l’a noté dans ses remarques liminaires, il est maintenant acquis que le contenu est plus important que jamais.

Le contenu est certes l’une des principales catégories de facteurs de réussite du graphique, comme dans les éditions précédentes. Dans la première partie de leur discussion, le panel a abordé ces facteurs liés au contenu. Schwartz a noté que Google parvenait très bien à déterminer l’autorité des sources, en particulier dans les secteurs où l’autorité était particulièrement importante, comme les soins de santé.

Bowman a insisté sur l'importance de former votre équipe de rédaction à la production d'un contenu de haute qualité, au moins aussi bon sinon meilleur que vos concurrents les plus proches. Johnson nous a rappelé que l'utilisation de plus en plus sophistiquée de Google Machine Learning et des réseaux de neurones permettait à l'entreprise de comprendre le contenu à un niveau conceptuel, plutôt qu'en termes de correspondance de mots précis.

Le panel a suggéré que Google détecte également très bien ces tentatives de modification de ses critères de qualité de contenu. De nombreux référenceurs savent, par exemple, que la fraîcheur est l’un des facteurs que Google considère comme important, mais cela ne signifie pas que tout le contenu appelle de fréquentes mises à jour. Selon Bowman, pensez à la différence entre les rorquals bleus et les barres protéinées. Les faits sur un sujet pourraient changer beaucoup moins souvent que ceux sur l’autre.

La prédominance du contenu en tant que facteur de réussite témoigne du fait qu’il a été fréquemment abordé comme thème lors de la discussion du panel sur d’autres facteurs. Lors de discussions sur divers sujets autour du thème de l'architecture, par exemple, le comité a suggéré que la vitesse, l'exploitabilité, l'organisation de la page et d'autres facteurs architecturaux sont importants, car ils permettent de déterminer dans quelle mesure Google indexera le contenu souhaité. indexer.

Selon Schwartz, John Mueller, de Google, a déclaré que la solution à de nombreux problèmes (probablement même ceux qui pourraient avoir des causes secondaires comme l'architecture du site) consiste tout simplement à améliorer votre contenu.

Dans le sujet suivant, HTML, Johnson a fourni un aperçu utile des possibilités de balisage sémantique disponibles en HTML5, suggérant que Google examine de plus près ces balises, car les développeurs de sites Web en font un meilleur usage. Les balises vous permettant d'identifier des composants sémantiques tels que des barres de navigation, un texte de corps d'article et des barres latérales de page peuvent aider Google à comprendre correctement vos pages.

Schwartz a toutefois rétorqué que Google était douloureusement conscient du fait que la majeure partie du code HTML du Web était "cassée", ce qui signifie que les pages n'affichent pas le balisage approprié d'éléments tels que les balises de titre et que, à la lumière de ce fait, Google a dû développer de nombreuses solutions de contournement. ce balisage sémantique peut être moins efficace que nous le souhaiterions. En d’autres termes, la méfiance de Google à l’égard de la cohérence des balises pourrait lui faire perdre des exemples, même valables.

Néanmoins, la suggestion de Johnson met en évidence une autre tendance dans le sens de «choses non-cordes», un sujet sur lequel j’ai également écrit récemment à la lumière des développements parallèles dans la recherche de voyages vers une réalisation plus large du Web sémantique.

À propos de la confiance, le panel a de nouveau souligné que le meilleur moyen de créer une autorité est de respecter les consignes de Google en matière de qualité et ses principes d’expertise, d’autorité et de confiance. Les lecteurs se rappelleront que la mise à jour de l'algorithme principal en août dernier a attiré l'attention de la communauté du référencement sur l'importance accrue de l'E-A-T. Encore une fois, ces principes ne sont qu’un autre moyen de mettre en valeur un contenu pertinent et de grande qualité. Bien que Google utilise probablement encore des signaux traditionnels tels que le classement de la page en arrière-plan, son accent mis sur la pertinence ces jours-ci est plus important pour le classement.

Le panel a également suggéré que certains facteurs autrefois considérés comme importants devraient aujourd'hui être envisagés dans le contexte plus large de l'autorité et de la pertinence du contenu. Bowman, par exemple, a suggéré que, si le taux de rebond est trop élevé sur les pages censées être engageantes, la solution consiste à améliorer la qualité du contenu.

Les deux dernières catégories positives du tableau périodique, Liens et Utilisateur, ont été couvertes assez rapidement. Le panel a convenu que les backlinks de qualité, le cœur de l’algorithme original de Google, ne perdront probablement jamais toute leur importance, bien que Google suggère de ne pas avoir besoin de liens pour se classer correctement de nos jours.

En ce qui concerne les facteurs liés aux utilisateurs, M. Schwartz a indiqué que Google avait récemment déclaré ne pas personnaliser les résultats de la recherche en fonction de l'historique de recherche des utilisateurs, contrairement à ce qui avait été fait auparavant. Alors qu'il était vrai que lorsqu'un utilisateur cherchait souvent l'équipe de football «Jaguars», cet utilisateur voyait finalement moins de résultats pour la voiture «Jaguar», de nos jours, Google prétend se concentrer uniquement sur la géolocalisation de l'utilisateur et la requête immédiate précédente. en matière de personnalisation.

Schwartz a également suggéré que Google analyse de plus en plus l'expérience utilisateur offerte par une page Web. En effet, au cours des quatre dernières années, il a développé des outils qui permettent le rendu de pages Web complètes lors du processus d'exploration et d'indexation, de sorte que les éléments d'interface peuvent être examinés d’une manière similaire à la façon dont les humains interagissent avec eux.

Bowman a fait remarquer que l'intention de l'utilisateur, bien qu'elle ne figure pas dans le tableau périodique comme elle l'aurait prévu, est essentielle en ce sens que la pertinence est une mesure de la correspondance entre l'intention et le contenu de la page.

La discussion a ensuite porté sur la section «Toxines» du tableau périodique, qui répertorie les facteurs préjudiciables au classement, tels que le masquage, le bourrage de mots clés et le caractère intrusif de la copie publicitaire. Le panel a noté que ces facteurs et de nombreux autres devraient être évités autant que possible, même si nombre d'entre eux restent populaires. Schwartz a mentionné les schémas de liens comme un problème récurrent, et Bowman et Schwartz ont tous deux souligné que le contenu publicitaire lourd est si courant de nos jours que de nombreux référenceurs doivent travailler avec soin pour trouver le juste équilibre entre les annonces, souvent une source essentielle de revenus de site et de contenu principal.

La dernière section du graphique, Emerging Verticals, répertorie les facteurs trop nouveaux (ou trop complexes) pour jouer un rôle éprouvé dans le classement. Ceux-ci incluent la voix, le local, les images et les vidéos.

Parmi ceux-ci, la voix est le facteur évidemment nouveau. Les membres du groupe ont convenu que la recherche vocale, même si elle en était encore à ses débuts, mettait en évidence de nombreuses tactiques essentielles à présent et qui deviendront de plus en plus importantes à l'avenir. Celles-ci incluent des extraits de code qui offrent des réponses à des questions ciblées et un contenu de recherche qui comprend en quoi les besoins des utilisateurs diffèrent en fonction de facteurs tels que l’heure de la journée.

Schwartz a noté que local avait été placé dans la liste des pays émergents «parce que cela change constamment», mais comme Bowman l'a fait remarquer à juste titre, le local a été créé il y a longtemps et a eu un impact considérable dans certains secteurs.

D'une manière générale, une critique qui pourrait être appliquée à l'ensemble du projet de tableau périodique est qu'il ne parle pas de cas d'utilisation différents et de l'accent qui convient le mieux pour chacun. Au niveau local, si votre objectif en tant que référencement est d’attirer le trafic sur les marchés locaux d’une chaîne de brique et de mortier, vous serez forcé de penser au référencement local comme un domaine d’activité central plutôt qu’un facteur périphérique. l'accent peut entraîner un remaniement important d'autres tactiques.

De même, les sites axés sur la conversion via le commerce électronique ont des objectifs très différents de ceux qui souhaitent renforcer l'autorité grâce à un contenu fréquemment mis à jour dans des domaines tels que l'actualité du secteur et le divertissement.

Cependant, il est utile de prendre la température de la communauté SEO pour les facteurs qui importent le plus. Le thème récurrent dans le nouveau graphique et dans les discussions de SMX Advanced est que Google veut avant tout un contenu pertinent et différencié.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs du personnel sont listés ici.

A propos de l'auteur

Damian Rollison est vice-président de la stratégie produit chez Brandify, l'un des principaux fournisseurs de solutions de recherche locales, spécialisé dans les marques multilocations. Damian a plus de dix ans d'expérience dans les domaines du référencement, de la gestion de la réputation et des référencement. Auparavant, il était responsable produit chez UBL et Moon Valley Software. Damian écrit une chronique régulière à Street Fight couvrant divers sujets dans la région.

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