laissez les données vous dire si vos idées étaient bonnes

L’expert en engagement du public Bibblio braque les projecteurs sur les nombreux éditeurs de magazines multiplateformes qui prospèrent grâce à sa série d’interviews «Vertical Heroes». Ici, le cofondateur de Bibblio, Mads Holmen, s’entretient avec Anni Cuccinello, directrice du développement du public d’AFAR, sur l’importance d’écouter vos données, d’optimiser la recherche et de fidéliser.

Le voyage a toujours occupé une place spéciale dans le monde de l’édition, les entreprises et les particuliers partageant leurs expériences et leurs recommandations pour quitter leurs environs et explorer. Bibblio a rencontré Anni Cuccinello, directrice du développement du public de l’AFAR, pour découvrir comment cette importante société de voyages expérientiels a un impact dans cet espace.

Anni Cuccinello, directrice du développement du public à l’AFAR.

Le voyage expérientiel, pour ceux qui ne sont pas familiers, est une forme de tourisme où vous vous immergez activement dans le lieu que vous visitez, en vous engageant de manière significative dans la culture, plutôt que de passer une petite heure dans la vieille ville avant de vous retirer dans la piscine de l’hôtel.

Fondé aux États-Unis en 2009, le magazine AFAR a commencé sa vie sous forme imprimée, mais a maintenant des versions numériques avec, avec une profondeur et un style qui ont un attrait mondial. L’entreprise exploite également une fondation à but non lucratif offrant des bourses pour des voyages éducatifs aux étudiants.

Anni a parlé au PDG de Bibblio, Mads Holmen, d’écouter vos données, d’optimiser la recherche et de fidéliser.

Mads: Quels différents types de contenu proposez-vous à ces voyageurs passionnés?

Anni: Notre équipe éditoriale propose un contenu inspirant et exploitable pour chaque étape de la planification de voyage – des articles destinés à inspirer le prochain voyage d’un lecteur aux guides tactiques qui garantissent aux voyageurs toutes les informations dont ils ont besoin une fois les pieds au sol dans leur destination.

M: Quelle est la taille de cette équipe et quelle taille d’audience aidez-vous?

UNE: Nous avons plus de 60 employés qui sont principalement répartis entre nos bureaux de New York et de San Francisco. En termes d’audience, nous voyons 1,3 million de visiteurs uniques par mois sur AFAR.com et un tirage de plus de 1,2 million avec notre magazine imprimé, AFAR.

M: Vous avez grandi de façon impressionnante – quelle a été la sauce secrète?

UNE: AFAR vient de fêter son 10e anniversaire et pendant ce temps, nous avons développé une clientèle fidèle des meilleurs voyageurs du monde qui nous considèrent comme une ressource indispensable pour un voyage expérientiel. Pourtant, il y a beaucoup de gens qui ne font que nous découvrir. Au cours des deux dernières années, nous avons doublé notre audience numérique.

La concentration sur l’optimisation de notre contenu pour la recherche a été une partie importante de ce succès, mais nous avons également vu de grands gains de social et Flipboard. Notre audience de newsletter a toujours été un moteur de trafic majeur et nous testons constamment ce à quoi notre public répond.

Au cours de l’année écoulée, nous avons lancé deux nouvelles newsletters dans le but de présenter notre point de vue éditorial un peu plus que ne le permet notre résumé quotidien du contenu.

Nous avons recruté un nouveau directeur éditorial numérique en 2019 qui a été fantastique pour identifier de nouveaux types de contenu qui résonnent sur tous ces canaux.

M: Comment priorisez-vous à attirer de nouveaux publics par rapport à un engagement plus profond des utilisateurs existants?

UNE: Ce n’est certainement pas un ou / ou. Il est essentiel d’attirer de nouveaux publics, mais s’ils ne profitent pas de leur expérience une fois qu’ils ont atterri sur notre site, le taux de désabonnement serait trop important à suivre. Et en tant que marque qui n’est pas nécessairement connue de tous, nous devons nous assurer qu’ils comprennent comment AFAR se démarque de la publication de voyage moyenne – que nous nous concentrons à aider les lecteurs à planifier des voyages qui leur permettent de comprendre le cœur d’une destination et de vivre des expériences qui restez avec eux pour la vie.

La page d’accueil d’AFAR.com.

M: Comment fidélisez-vous votre public?

UNE: Nous parlons aux lecteurs différemment selon la façon dont ils sont arrivés sur notre site. Nous faisons la promotion de nos newsletters primées ainsi que de nos comptes sociaux incroyablement inspirants pour garder les lecteurs engagés avec notre marque même lorsqu’ils ne sont pas sur notre site.

Nous encourageons également le partage du bouche à oreille de notre marque – il n’y a pas de meilleure façon de fidéliser que de faire partager à nos lecteurs pourquoi ils nous aiment. Cela commence par un engagement envers un journalisme de qualité et un point de vue unique.

M: Définissez ce que le SEO signifie pour vous de nos jours. Parlons-nous de mots-clés, de vitesse de page, d’engagement?

UNE: Certainement tout cela, mais aussi la longueur du contenu, l’inclusion de termes de recherche à longue queue, de backlinks et plus encore. C’est un espace plus compétitif que jamais – la montée des recherches sans clic (où un utilisateur ne quitte jamais une propriété appartenant à Google) est devenue si élevée que même le Congrès américain s’enquiert.

Il est difficile d’essayer de battre Google à son propre jeu, nous considérons donc toujours le niveau de compétition lors de la hiérarchisation du contenu. Et CHAQUE pièce est optimisée pour le référencement – notre équipe éditoriale a été merveilleuse à l’idée d’intégrer cela dans son flux de travail quotidien et cela a payé. Notre trafic de recherche a augmenté de 70% l’an dernier.

M: Quelle est votre stratégie sur les réseaux sociaux et dans quelle mesure est-il important pour vous d’être présent sur ces plateformes?

UNE: Nous avons une équipe sociale allégée, mais nous avons quand même réussi à doubler notre trafic social en 2019, même face à des changements d’algorithmes difficiles. Notre éditeur social travaille en étroite collaboration avec notre équipe éditoriale pour vous aider avec un contenu convivial et également optimiser les titres pour les partages sociaux.

Nous priorisons également où le temps de l’équipe est dépensé en fonction du meilleur retour sur investissement pour nous. Instagram, comme vous pouvez l’imaginer, est énorme pour nous en tant que marque de voyage. Nous consacrons beaucoup de temps à la conservation de photos et à l’écriture de sous-titres qui sont agréables à lire mais qui offrent également des idées intelligentes aux lecteurs, et nous entendons souvent parler de leur plaisir.

Un instantané du compte Instagram d’AFAR.

M: Travaillez-vous avec d’autres publications dans votre secteur?

UNE: Absolument. Une part importante de notre succès sur le social a été le partage croisé de contenu avec des marques qui partagent nos valeurs et notre approche du voyage. Nous en avons vu tellement de succès que nous avons commencé à faire plus de partage croisé avec notre audience de newsletter.

Je pense également que le partage de contenu à partir d’autres points de vente aide à montrer aux lecteurs que nous ne débarquons pas dans leur boîte de réception uniquement pour les inciter à cliquer sur notre contenu. Nos newsletters servent de ressource pour toutes les nouvelles dont les voyageurs passionnés ont besoin.

M: Décririez-vous votre entreprise comme axée sur les données?

UNE: Presque chaque réunion ou conversation que nous avons sur notre stratégie de croissance est associée à une sorte de métrique. Nous développons des hypothèses et laissons les données parler du bien-fondé ou non de nos idées.

M: Pourriez-vous nous éclairer un peu sur votre modèle de revenus?

UNE: Nos revenus proviennent principalement d’annonceurs qui souhaitent s’aligner sur notre marque en pleine croissance, mais aussi de contenus sponsorisés et de revenus d’affiliation.

M: Quelle est la meilleure chose que vous apportez en 2020?

UNE: L’AFAR a conclu des accords de revenus avec les affiliés depuis longtemps, mais 2019 a été une année d’expérimentation constante sur ce front. Nous avons testé de nouveaux types de contenu d’affiliation et nous nous sommes associés à de nouveaux réseaux pour aider à identifier les types de produits qui intéressent le plus nos lecteurs.

Nous sommes vraiment ravis de reprendre nos enseignements de l’année dernière, où nous avons enregistré une croissance de +270% en glissement annuel, et de les appliquer à notre plan de contenu pour 2020.

Pour voir l’interview originale, visitez le site Web de Bibblio.

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