Alors que les technologies et les besoins des consommateurs évoluent et que de nouveaux acteurs font leur entrée dans le jeu, les sociétés SaaS fournissant des fonctions FaaS ou Cloud prenant en charge des infrastructures commerciales sont confrontées à un marché plus concurrentiel.
Le référencement fait partie des nombreux canaux de marketing importants pour les entreprises modernes. C'est essentiel pour aider les utilisateurs à découvrir de nouvelles solutions à leurs problèmes existants.
Pour ce faire, vous devez comprendre les différentes étapes du “entonnoir” de l'utilisateur et savoir comment les utiliser à différentes étapes et leur présenter votre solution.
Générer une notoriété et des pistes
Pour de nombreux sites Web SaaS et FaaS, l'audience peut varier considérablement.
À un bout du spectre, vous trouverez des utilisateurs hautement techniques qui pourraient chercher à décomposer leur structure monolithique et à utiliser des microservices, ou des utilisateurs qui ont un problème spécifique comme le temps de disponibilité du service et qui ont besoin d’une solution pour rester stables.
Twitter s'est orienté vers une architecture basée sur les microservices afin d'améliorer la stabilité du service.
Ces deux groupes d'utilisateurs sont des clients potentiels. Il est donc primordial que, par vos efforts de marketing et de contenu, aucun des groupes d'utilisateurs ne se sente aliéné ou ne soit pas pris en compte.
Cela peut être fait à travers différents types de contenu, en ciblant différentes phrases de recherche à différentes étapes de leur parcours dans «l'entonnoir».
Montrer que vous êtes conscient du problème
À ce stade, l'utilisateur est conscient qu'il a un problème ou qu'il est nécessaire de rendre les processus plus efficaces (ou rentables). C'est également l'occasion de présenter votre marque aux utilisateurs.
L'utilisateur peut commencer par des questions interrogatives initiales décrivant son problème. À ce stade, l'utilisateur peut même ne pas se rendre compte que les microservices existent en tant que solution potentielle.
Votre objectif est d'informer l'utilisateur que des solutions telles que la vôtre existent.
À ce stade, il est important d’utiliser une terminologie et un langage similaires à ceux de l’utilisateur.
En utilisant l'exemple de microservices cité ci-dessus, on peut supposer qu'un utilisateur recherchant «comment fonctionnent les microservices» peut rechercher une réponse moins technique qu'une recherche d'utilisateur «comment les microservices gèrent-ils l'authentification».
Alors, comment effectuez-vous la recherche de mots-clés sur les produits et les domaines émergents? Vous examinez vos problèmes d’utilisateur et allez où ils vont pour trouver des solutions.
Il peut s’agir de forums tels que Stack Overflow ou de forums spécialisés tels que le forum des développeurs de Tizen.
Rendre l'utilisateur conscient de votre solution
La deuxième phase de l’entonnoir de conversion consiste pour les utilisateurs à comprendre qu’il existe des solutions à leur problème et qu’ils sont en train de déterminer quelle est la meilleure voie à suivre.
C’est là que des contenus tels que des études de cas, des intégrations et comment des solutions peuvent être appliquées à certains marchés verticaux peuvent faire la différence.
Une grande erreur commise ici par beaucoup d'entreprises est d'essayer de contrôler le parcours client en proposant de découvrir le fonctionnement des solutions SaaS / FaaS en les engageant dans un entonnoir de vente traditionnel.
Ce n’est pas pour tout le monde et le dernier qu’ils veulent, c’est essayer de trouver le bon moment pour bavarder la semaine prochaine.
Grâce à votre contenu, vous pouvez davantage engager l'utilisateur avec votre marque et commencer à lui présenter vos solutions.
Sensibilisation au produit
À ce stade, un utilisateur sait comment la solution peut résoudre son problème et détermine maintenant si votre solution (ou celle de ses concurrents) lui convient le mieux.
À ce stade, les études de cas sont également utiles, de même que la documentation, les guides d’intégration et le contenu explicatif relatif à des configurations spécifiques.
L'angle des ventes au cours de cette étape est que vous devez expliquer votre solution au point où l'utilisateur se sent satisfait de prendre contact, et poser directement des questions spécifiques à la situation.
C’est également l’occasion de renforcer la confiance au sein de vos solutions. Etant donné que la majorité des entreprises SaaS âgées de moins de 10 ans, la marque gravitas et âgée n’est pas la même que celle de nombreuses entreprises hors ligne.
Salesforce renforce sa solution en affichant les résultats et les pourcentages précédents sur ses pages de destination:
Recherche de mots clés pour de nouveaux concepts
Après avoir travaillé avec un certain nombre de sociétés SaaS, de temps à autre un nouveau produit FaaS ou Cloud entrait dans le pipeline en ciblant un domaine émergent, tel que le serveur sans serveur.
Données Google Trends pour Serverless, regroupées par Mangools
L'intérêt pour la recherche a commencé à augmenter rapidement tout au long de 2017 et a connu une augmentation constante depuis.
Cependant, en 2016, les serveurs sans serveur ne présentaient qu'un faible intérêt pour la recherche. À l’époque, les méthodes «traditionnelles» de recherche de mots clés utilisant des outils tiers et Google Planificateur de mots clés Google ne produisaient pas beaucoup de résultats ou de variations, simplement parce que les produits étaient encore en émergence et que le domaine était encore défini.
De même, des événements du monde réel peuvent avoir un impact sur les intérêts de la recherche et même dans des cas extrêmes forcer Google à modifier son interprétation des intentions de recherche dominantes.
Un bon exemple de cela dans le secteur SaaS est apparu vers la fin de l'année 2016 lorsque Dyn a été victime d'une grave attaque DDoS.
La pointe anormale d'octobre 2016 pour les utilisateurs à la recherche de «ddos»
Au cours de l'attaque Dyn DDoS, des sites Web et des services mondiaux ont été supprimés, notamment Amazon, la BBC et Github. Cela a affecté la vie quotidienne de l’Internet, et la Maison Blanche a même publié une déclaration sur le sujet.
À ce stade, l'utilisateur traditionnel à la recherche de fichiers DDoS est passé d'utilisateurs techniques à tout le monde.
Google a rapidement dû changer le classement de la page 1 des produits DDoS et des informations techniques en messages de blog et explicateurs non techniques. Trois ans plus tard, les SERP ne sont toujours pas revenus à leur état antérieur.
D'autres événements réels, tels que l'attaque de WannaCry en 2017, ont fait ressortir de manière plus visible un grand nombre de sujets et de questions, car les gens en ressentaient réellement les effets dans la vie réelle.
C'est pourquoi vous devez élaborer une stratégie de contenu et une architecture de l'information qui valorisent le sujet dans son ensemble, sans se limiter aux expressions commerciales.
Créer une différenciation
Le modèle SaaS est extrêmement évolutif et comporte des barrières à l'entrée relativement faibles.
Bien que les produits diffèrent en termes de qualité, la plupart des utilisateurs risquent de ne pas être en mesure de faire la différence entre les CDN, les WAF ou d'autres produits de masse sans une recherche approfondie.
Pour cette raison, il y a beaucoup de bruit et vous devez trouver un moyen de vous démarquer et de trouver un facteur de différenciation.
Dans la plupart des cas, la création d’un facteur de différenciation peut ne pas générer un retour sur investissement direct, dans la mesure où le but n’est pas de générer une conversion du trafic.
La carte d’attaque numérique de Netscout Arbour en est un bon exemple. Le contenu lui-même ne vend rien, mais en utilisant des données auxquelles il a accès via son réseau, il a créé un contenu attrayant.
Et depuis que le domaine a été mis en service vers la fin de 2013, il a généré plus de 3 700 backlinks (ce qui représente en moyenne au cours des 5 dernières années un peu plus de 10 backlinks par semaine – ce qui représente un bon retour sur investissement pour une campagne hors site).
Plus de ressources:
Crédits d'image
Image in-post: Matthew Oliphant / Flickr
Toutes les captures d'écran prises par l'auteur, juin 2019