"Les journaux n'apprécient pas d'être utilisés comme outil de marketing" – Les professionnels de la communication insistent sur la prudence face aux demandes de liens SEO

PRWeek a demandé aux professionnels de la communication leur point de vue sur les demandes de liens automatiques à la suite d'une bataille Twitter entre hackers et fous sur le sujet.

Plus tôt cette semaine, Deirdre Hipwell, rédactrice en chef pour le secteur du commerce de détail et des fusions et acquisitions, a utilisé Twitter pour exprimer sa frustration du fait que les professionnels de la communication grand public lui aient demandé de proposer des hyperliens aux clients mentionnés dans cet éditorial.

Aujourd’hui, deux RP m'ont envoyé un courriel me demandant un hyperlien vers le site Web de leur société dans des articles que j'ai écrits. Je souhaite que cette tendance extrêmement ennuyeuse en [generally consumer] pr serait STOP.Isnt il suffit de mentionner la société sans essayer de wangle trop de publicité libre.Grrr

– Deirdre Hipwell (@DeirdreHipwell) 6 novembre 2018

Hipwell a souligné que le rôle du journaliste n’est pas de commercialiser les entreprises qu’il décrit, mais que le but d’un article de presse est de fournir aux lecteurs toutes les informations dont ils ont besoin sans passer par des sources externes.

Les journalistes et les rédacteurs de sites d’information considèrent également l’expérience du lecteur et la manière dont la création de liens externes vers toutes les entreprises mentionnées peut nuire à l’indépendance et à la crédibilité d’un média.

Dans la guerre en cours pour attirer l’attention, il existe également une raison commerciale légitime pour laquelle les entreprises de médias qui adoptent un modèle commercial fondé sur la publicité ne devraient pas éloigner les lecteurs de leurs plateformes. C’est la même raison pour laquelle les jardins murés de médias numériques tels que Facebook et Google, par défaut, gardent les utilisateurs sur leurs propres plates-formes gérées par des publicités, plutôt que de les relier directement à des sites d’information externes.

Avec l'évolution actuelle du fonctionnement de l'algorithme Google, il existe une énorme quantité de croisements entre le référencement et les relations publiques. Obtenir le nom de votre entreprise dans le journal / en ligne est une bonne chose, mais pour les entreprises de commerce électronique, cela ne suffit pas.

– Jack Robson (@ jack7robson) 7 novembre 2018

Un fil de discussion très frustrant: les liens offrent crédibilité et plus d’informations aux lecteurs (et aident les RP, bien sûr). Gagner gagner? On dirait que le problème est de compter des sous plutôt que de déterminer l’efficacité des liens au sein de la rédaction. #relations publiques #seo https://t.co/OFP8xVu9pj

– Helen Cummings (@HelenCummingsPR) 7 novembre 2018

Sur Twitter, la majorité de l’opposition semble provenir de professionnels des relations publiques possédant une expérience en référencement. L’obtention de liens auprès de médias réputés est l’une des tactiques utilisées pour améliorer le classement d’une entreprise sur les moteurs de recherche tels que Google.

PRWeek a demandé aux professionnels des relations publiques de donner leur point de vue sur la demande de liens aux journalistes.

Tous ont indiqué que demander des liens carte blanche n'était pas une bonne pratique, mais un professionnel estime qu'il est judicieux de poser la question lorsque cela est justifié.

En outre, il convient également de se demander quelle est la valeur du backlinking SEO de nos jours.

Le crossover relations publiques / relations publiques est obsédé par les liens et, franchement, ils ne sont pas aussi précieux que vous le pensez. Les relations publiques ont tellement plus à offrir au secteur du référencement. Malgré tout le bavardage, tout son potentiel n'a toujours pas été réalisé …

– Alex Judd (@AlexJuddz) 7 novembre 2018

"S'il y a une raison réelle, demandez"

David Fraser, fondateur et directeur général de Ready10, agence de relations publiques pour le référencement, a déclaré à PRWeek qu'il trouvait "déprimant" le long débat de 119 messages sur Twitter, ajoutant que ni "le journalisme ni les relations publiques (ou le référencement, d'ailleurs) n'en sortaient particulièrement bien" ".

Cependant, Fraser est dans le camp favorable aux liens, arguant que les professionnels des relations publiques devraient demander des liens quand il est justifié de les inclure.

"Je me suis senti aussi énervé par les représentants des relations publiques qui ont dit qu'ils ne demanderaient jamais un lien (quel type de clients donnent à ces personnes des briefings et des budgets?), Alors que j'étais chez les journalistes qui pensaient que c'était une liberté de demander, " il a dit.

Fraser estime que le débat met en évidence un manque fondamental de compréhension des rôles respectifs de chacun.

"Ces dernières années, une partie de la demande adressée aux journalistes consistait à inclure un lien, ce qui est plus important que jamais, car les liens sont une devise du référencement et deviennent de plus en plus un élément livrable des équipes de marques", a-t-il déclaré.

"Mais les mêmes règles s'appliquent toujours: s'il existe une véritable raison de créer un lien, telle qu'un contenu de blog étendu et des détails supplémentaires susceptibles d'intéresser le lecteur, un journaliste verra invariablement la valeur d'un lien. S'il est aléatoire, pourquoi le ferait-il? "

Selon M. Fraser, le problème tient en partie au fait que les référenceurs sont souvent "maladroits à demander des liens incongrus et non mérités" et ne travaillent pas assez dur pour "créer le bon contenu et la bonne raison pour qu'un journaliste établisse un lien".

"Attention, laisser les SEO appeler des journalistes"

Les autres professionnels sollicités par PRWeek sont moins séduits par la création de liens.

Le Docteur de la Troisième Ville, Chris Blackwood, a qualifié de "non-sens" la notion selon laquelle les PR ont le droit à un lien pour fournir du contenu.

Réfléchissant sur le sentier Twitter, il a déclaré: "Ces SEO tentent de convaincre un journaliste hautement respecté que l’on peut rire," a-t-il déclaré. "C’est un raccourci de qualité médiocre de la part de sociétés de référencement qui ne comprennent pas les relations publiques et qui nuisent en réalité à la marque de son client, au lieu de l’animer.

"Soudain, les gens se sont rendus compte de la puissance du lien via les relations publiques et beaucoup de gens le font mal – comme la recherche au début des années 00".

Blackwood a déclaré que les professionnels des relations publiques devaient gagner un lien en proposant un contenu précieux hors page qu'un journaliste verrait l'intérêt de renvoyer les lecteurs de leur article.

Il a averti: "Les marques doivent se garder de laisser les gens du SEO appeler des journalistes en leur nom".

Comment nuire aux relations avec les médias

Le directeur des communications stratégiques de Ketchum, Richard Griffiths, a présidé une table ronde sur les attentes des journalistes lors de la conférence CommsCon de Cision plus tôt dans la semaine.

Il a déclaré à PRWeek qu’il était important pour les marques de comprendre que demander l’intégration d’un hyperlien dans l’éditorial n’était pas une pratique exemplaire, car cela risquerait de nuire aux relations avec les médias, ce qui pourrait "nuire à la réputation de nos clients et à notre propre".

Il a ajouté: "En règle générale, les journalistes n'apprécient pas d'être utilisés comme canal de marketing. Pourquoi le feraient-ils? Et en réalité, cela n'ajoute que peu de valeur à la marque. Il ne s'agit tout simplement pas d'un indicateur précis de la pertinence du contenu avec la cible. public. "

C'est le préjudice potentiel pour les relations avec les médias qui dérange également la directrice de W Communications Grace Henwood.

L’amélioration de la SEO organique des clients est une partie importante du rôle quotidien de Henwood, et elle a constaté que la confrontation entre un journaliste très respecté et des professionnels des relations publiques était "à la fois fâcheuse et grincheuse".

"Appelez-moi à l'ancienne, mais que les journalistes croient aux backlinks ou non, il nous appartient, en tant que professionnels des relations publiques, de connaître leur préférence bien avant de leur demander de créer un lien vers les sites Web de nos clients", a-t-elle déclaré.

"Ensuite, et seulement à ce moment-là, vous saurez quelles sont les nouvelles qu'ils recherchent et quelles sont leurs convictions – que ce soit sur le référencement organique ou sur tout autre sujet éditorial."

Henwood a souligné que "la force de nos relations avec les médias est et sera toujours l'un des principes fondamentaux de notre profession".

"C’est l’un des moyens par lesquels nous développons notre instinct pour les nouvelles, notre capacité à obtenir une couverture médiatique de qualité et méritée (et si le journaliste est enclin à cela) ces liens importants."

Vignette © GettyImages

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