Les normes de marque sont-elles l'ami de Faux pour une agence de référencement?

Les normes de marque sont une force à laquelle tous les spécialistes du marketing se sont heurtées à un moment ou à un autre. Ces normes, qui fonctionnent comme des panneaux indicateurs, incitent le langage et les créations que nous mettons sur le marché à constituer la base de notre communication continue. Pour la plupart, les normes de la marque servent leur objectif sans faille et constituent un partenaire silencieux de toute équipe marketing. Autrement dit, à condition de respecter les règles.

Au cours du prochain exercice financier, des discussions ont lieu sur les affectations budgétaires. Votre agence de référencement prend une part méritante de la tarte dans de nombreuses entreprises. Avec l'accent mis sur le développement du référencement et une dépendance réduite aux formes traditionnelles de marketing, qu'est-ce que cela signifie pour les normes de marque qui traduisent les pratiques de référencement?

Croissance des canaux de diffusion

Les entreprises n’ont pas besoin d’être vendues sur les avantages de la publication en tant qu’invité, car la création de liens génère une activité de volume important ou une entreprise de référence, en plus d’augmenter le volume et la qualité de vos précieux backlinks. Ce qui n’est pas clair, c’est de savoir si les normes de la marque ont toujours la même pertinence maintenant que le trafic passe par des canaux non possédés. Autrefois, les marques créaient des garanties physiques, achetaient des espaces publicitaires multimédias et poursuivaient une couverture de relations publiques. Bien que cette activité se produise encore, le prix des barrières à l'entrée est plus élevé et les résultats ne sont pas aussi durables qu'une activité numérique, ni aussi faciles à suivre.

Avec ces activités marketing qui ne sont plus la norme, les marques n’ont pas la même étape pour informer le public des bizarreries et des merveilles de leur marque en tant que premier point de contact; elles ont plutôt un mot-clé et un lien. Une fois que le public a atterri sur votre site Web et votre réseau social, c’est là que les standards et la personnalité de la marque entrent en jeu. Plutôt que l’identité de la marque étant le «crochet» qui motive les chercheurs, ils arrivent à la page avec l’identité de la marque faisant office de «considération». Les marques commettront des erreurs de référencement évitables en appliquant leurs idées de canaux propriétaires à des canaux non possédés.

Limites du SERP

Jetons un coup d’œil aux canaux possédés et plus précisément à la page de résultats du moteur de recherche SERP. Lorsque votre page apparaît dans SERP, le chercheur se voit présenter un méta-titre et une méta-description. Le méta-titre ne contient que 50 à 60 caractères, et les méta-descriptions ne le sont plus trop: 155 caractères environ. Tous les spécialistes du marketing prendront le temps de s’assurer que ces titres et descriptions sont concis et convaincants, mais qu’il n’ya pas beaucoup de place pour l’esprit de marque ou un langage conforme. Particulièrement si vous êtes dans le secteur des services et que les conditions générales de recherche présentent plusieurs résultats, dont certains sont presque identiques en termes d’offre et de prix.

Vous avez finalement ces quelques caractères à convertir en un clic de page, et votre agence de référencement vous indiquera toujours qu'il ne s'agit pas d'un espace pour construire vos stratégies d'identité de marque complexes. Des éléments comme l'emplacement, la livraison, la plage et les prix vous donneront droit à un clic. Tandis que l’utilisation de la marque parle comme "Toujours des voitures, toujours local, toujours ici" ne signifiera rien pour un chercheur et ne résonnera pas avec son intention et ses besoins.

Vous êtes peut-être sur le marché de l’hôtellerie et votre établissement se définit spécifiquement comme un «appartement haut de gamme pour les séjours de longue durée» dans le cadre d’une stratégie de marque. Certaines recherches de mots clés vont assez rapidement souligner qu’il ne s’agit pas d’un terme de recherche utilisé par votre marché ni par aucun marché, alors que les termes "appartements meublés Melbourne" ou "hôtel abordable Melbourne" auront plus de chances d’être plus visibles.

Vous pouvez également constater que certains mots ne sont pas autorisés à décrire votre hôtel comme "luxe", car la marque de l’hôtel est plus chère sous la même bannière et votre établissement doit rester dans son couloir de marque. Bien que, si vous opérez dans un marché où vous étiez le meilleur hôtel du marché avec une rénovation récente à votre actif, il pourrait sembler approprié de souligner cette distinction. C’est à ce moment-là que vos mots-clés, titres et descriptions Meta se mettent hors route à la recherche de plus de volume, souvent au détriment d’une stratégie de marque stricte.

Que se passe-t-il lorsque les marques essaient de faire les deux?

Le géant de la distribution, ASOS, a prouvé que vous ne pouviez tout avoir pour rester 100% fidèle aux normes de votre marque tout en bénéficiant d'une forte visibilité et de la conversion en référencement. Les erreurs de référencement d’ASOS ont été l’aboutissement de nombreux facteurs, mais l’un des plus importants était la nécessité de créer une expérience de marque homogène sur tous les marchés, à un niveau de visibilité équivalent. Cela découle de normes strictes imposées par les marques, qui positionnent leur présence sur le marché comme l’impulsion urbaine du pays dans lequel elles évoluent. Une baisse de 87% de ses bénéfices a incité les dirigeants à explorer le ralentissement économique, révélant qu'ASOS exploitait 200 microsites localisés. Le temps et les dépenses consacrés au maintien de cet écosystème auraient paralysé l’activité de l’entreprise si elle n’avait pas été diagnostiquée à l’époque, mais il reste encore des problèmes à long terme à résoudre.

En se concentrant si lourdement sur le fait d’être une marque vedette pour autant de marchés nouveaux et existants, il est clair que des éléments tels que l’étiquetage local et la redistribution des obligations de diligence raisonnable deviennent une priorité moins importante dans l’ensemble. La vitesse du site était supérieure à 12 secondes, en raison du fait que toutes les images étaient hébergées, un oubli que même un junior pourrait détecter et essayer de corriger immédiatement. En tant que spécialistes du marketing, ASOS ne faisait rien de mal, mais tentait plutôt de chevaucher leur identité de marque alors qu’ils auraient dû se préoccuper au premier rang de leur bonne santé. Une focalisation plus forte, et peut-être plus générale, sur l'acquisition et la rétention du référencement aurait poussé le volume à passer à travers leurs portes d'e-communications malgré tout, mais ils ont insisté sur une expérience de marque trop vaste pour être contrôlée.

La discussion sur l'augmentation du volume de recherche par marque

Expertise, autorité et fiabilité sont les paramètres qui permettront aux marques de prospérer ou de disparaître. Au-delà de cela, les marques vont souvent demander conseil pour savoir si elles doivent ou non augmenter leur volume de recherche. Les recommandations ici varieront en fonction de votre interlocuteur et de la marque concernée. Avant de définir une stratégie autour des mots-clés de marque, veillez à ce que les recherches aboutissent avant d'attribuer un muscle (ou de l'argent) derrière l'approche.

Sans surprise, plus votre marque est connue, plus le nombre de termes de recherche de marque est important. Neil Patel pense que votre marque est votre meilleur hack et qu'elle devrait être utilisée aussi souvent que possible dans SERP. C’est le cas des noms d’entreprise qui intègrent leur fonction et leur mot-clé au nom de leur entreprise, mais cela ne conviendra pas pour un mécanicien mobile appelé «Mike’s Garage». L’intégration de vos mots-clés dans le nom de votre entreprise est une autre considération, mais les marques d’âge mûr n’ont pas le luxe de changer de cap.

Un moyen rapide de voir si les rangs de votre marque est de savoir quel type de volume de recherche est attribué. Les internautes seront plus enclins à rechercher les «coureurs Nike» par opposition aux «coureurs», mais cela ne pourra pas être étendu à d’autres gammes de produits Nike. Le profil de GAP est similaire, mais les chercheurs sont moins susceptibles de rechercher des «jeans GAP», auquel cas il serait préférable de classer GAP pour les termes génériques. Au fil du temps, avec l’affichage d’invités et une plus grande visibilité, votre marque peut évoluer vers une position où les mots clés de recherche de marque peuvent constituer une stratégie viable. Cela peut constituer un cercle vicieux lorsque votre marque a alors l’oxygène pour élaborer les normes de la marque et un ton unique, une fois que l’intérêt du volume de recherche est acquis.

Comme dans toute approche marketing, il n’existe pas de solution unique, ni d’industries, ni d’offres qui justifieront des stratégies contradictoires. Le pouvoir de la marque peut être un concept enivrant, mais peut facilement devenir un nœud coulant s’il est adopté et appliqué à une faute. En revanche, ignorer totalement la présence de votre marque sur un canal, le référencement, n’est peut-être pas la façon dont vous choisissez de développer votre marque. Trouver une agence de référencement qui a travaillé avec les secteurs dans lesquels votre marque opère peut mettre en évidence les meilleures et les pires pratiques qui peuvent éclairer votre stratégie de référencement.

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