Mesurer le référencement: quelle métrique est importante?

Les spécialistes du marketing discutent généralement du référencement et du marketing de contenu dans une perspective unique, basée sur des indicateurs de performance clés, tels que le classement des mots clés et les liens internes et externes. Mais, trop souvent, ils ne lient pas ces indicateurs de performance clés à leurs objectifs généraux. Pourquoi le classement par mots clés est-il important? Est-ce que quelque chose s'est amélioré depuis la réception de backlinks supplémentaires?

En gros, ils ne se posent pas les questions vraiment importantes.

Un client de l'immobilier pour lequel nous avons produit du contenu avait du mal à comprendre la valeur de nos efforts. En réponse, nous essayions de prouver notre valeur en submergeant le client de résultats spécifiques au référencement concernant l'augmentation du trafic et le classement des mots clés. Après avoir presque perdu une partie des activités du client, nous avons effectué une analyse plus complète aux côtés de notre équipe média payée et avons constaté une réduction de 10% du coût par clic de ses efforts de recherche payée. Par la suite, le client a connu une augmentation quasi immédiate du coût par clic lorsqu'il a suspendu ses efforts de contenu organique.

En fin de compte, nous avons constaté que les indicateurs de performance clés que nous avions partagés avec notre client ne constituaient pas uniquement les indicateurs de performance de base en termes de référencement de routine, mais aussi les plus importants pour ses objectifs généraux. En identifiant des moyens de mesurer le succès adaptés aux objectifs spécifiques du client, nous avons constaté que le contenu organique que nous créions avait une incidence directe sur le coût des efforts de recherche rémunérés du client. Et cela nous a permis de prouver notre valeur.

De toute évidence, la mesure est importante; mais il n'y a pas d'approche unique.

'Il n'y a pas de cuillère'

Dans Matrix, le personnage de Keanu Reeves, Neo, a une épiphanie quand il regarde un enfant courber une cuillère avec son esprit. Néo réalise que la cuillère n'existe pas réellement: "Il n'y a pas de cuillère", dit-il. J'ai ressenti la même chose quand j'ai réalisé qu'il n'y avait pas de bonne réponse à laquelle les métriques de référencement étaient les meilleures pour mesurer les résultats.

Pour être clair, je ne suis pas en désaccord avec le fait qu'il doit y avoir des mesures de base et des meilleures pratiques standard et des indicateurs de succès; Je crois simplement que la façon dont nous en discutons est erronée. Le référencement et les médias acquis devraient vous aider à développer votre activité en matière de recherche organique, mais ce à quoi cela ressemble est différent pour chaque secteur et chaque entreprise.

L'une des plus grandes erreurs que nous commettions est de ne pas reconnaître ces différences et de ne pas être assez souple pour nous y adapter. De nombreux spécialistes du marketing et leurs clients s'attendent à ce que le référencement soit un ensemble prévisible et standard d'étapes conçues pour toujours obtenir les mêmes résultats. Lorsque leurs efforts ne se déroulent pas comme prévu, les clients peuvent parfois avoir le sentiment d'être trompés par leur investissement ou avoir l'impression de se faire vendre à l'aide d'un gadget; de toute façon, cela laisse les spécialistes du marketing en peine de prouver leur valeur.

Heureusement, s'en tenir aux tactiques de recherche en chapeau blanc et à l'optimisation de votre site Web et de son contenu pour les utilisateurs au lieu d'essayer de tromper les algorithmes des moteurs de recherche entraînera généralement une certaine forme de dynamisation des résultats organiques.

Cela vous permettra également de savoir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ainsi que la possibilité d'ajouter, de modifier ou d'éliminer des pratiques au besoin.

Naviguer dans un système que vous ne pouvez pas contrôler

Dans toute campagne marketing, il est essentiel de pouvoir pivoter et s'adapter à toutes les situations. Ce type de flexibilité est encore plus essentiel dans la stratégie de référencement. Peut-être que vous ou votre client possédez un site ancien et que toute modification que vous souhaitez y apporter doit passer par une chaîne de commande retardée. Bien que cela puisse sembler être un problème dans le processus, utilisez le temps nécessaire pour obtenir l’approbation nécessaire pour obtenir des améliorations ailleurs.

De même, si trois mois après le début de votre campagne de référencement, vous avez tout fait pour que le classement de votre site soit en baisse, vous devez être prêt à vous ajuster et à vous réaligner. Avez-vous besoin de plus de temps pour voir les résultats, ou avez-vous besoin d'une approche différente pour conduire le mouvement à court terme? Envisagez de déployer d'autres stratégies plus efficaces si les choses ne se passent pas comme prévu. Vous n'êtes pas obligé de cesser de fumer – ajustez-vous simplement.

Votre stratégie doit être flexible pour identifier et adapter les données les plus étroitement liées à vos objectifs. Au fur et à mesure que les objectifs de votre entreprise évoluent, la stratégie doit également pouvoir évoluer et se maintenir.

Avec les quatre conseils suivants, vous pouvez opter pour cette flexibilité et améliorer la valeur de votre stratégie de référencement.

1. Fixer des objectifs très spécifiques

Il ne suffit pas de dire que vous souhaitez une croissance organique: vous devez définir ce que cela signifie pour vous ou votre client. Si vous souhaitez améliorer le classement des mots-clés ou entrer dans la conversation autour d'un ensemble de termes liés à l'industrie, votre stratégie devra être adaptée à cet objectif spécifique.

Si votre objectif est d’améliorer les classements, recherchez du contenu réussi qui se classe déjà bien pour vos termes cibles. Si vous souhaitez entrer dans la conversation pour des sujets liés à votre secteur d'activité que votre site ne couvre pas actuellement, effectuez une analyse des écarts de mots-clés afin d'identifier les sujets recherchés par votre public et de voir ceux que vous ne couvrez pas actuellement. Ensuite, construisez votre stratégie autour de cette information.

2. Écoutez votre public

Obtenir les utilisateurs de votre contenu, que ce soit de manière organique ou par le biais d'une promotion payée, n'est que la première étape. Les amener à rester avec votre contenu et à les transformer en loyalistes est la prochaine étape. Pour cela, vous devez créer intentionnellement un contenu hautement personnalisé, non seulement engageant, mais également pertinent pour votre public.

Utilisez l’écoute sociale et les données du marché pour créer la voix appropriée et choisissez le support adapté à votre contenu et à votre public. Quels sont les sujets qui les intéressent le plus? Sur quels types d'images cliquent-ils le plus? Quels défis rencontrent-ils et comment pouvez-vous aider à les surmonter? Les réponses à ces questions détermineront votre stratégie et la manière dont vous mesurez vos résultats.

3. Apportez d'autres canaux à bord

Un marketing de contenu réussi doit être pertinent pour votre public, mais il doit également correspondre aux principes de vos stratégies de marketing globales. Par conséquent, tous vos canaux de marketing doivent fonctionner ensemble pour assurer la cohérence de votre messagerie.

Rencontrez régulièrement les autres équipes de votre service marketing, telles que celles travaillant dans les domaines de la recherche payée et des réseaux sociaux, pour voir si vous pouvez exploiter leurs données pour les aider dans la recherche de sujets. Inversement, vous pouvez aider les équipes rémunérées à utiliser votre contenu et à en assurer le succès en l'incluant dans leur publicité native, leurs publications sociales rémunérées, etc.

4. Ne pas arrêter de mesurer

Même avec la meilleure recherche et collaboration, tous les éléments de contenu que vous créez ne figureront pas au sommet de la liste ni n'amélioreront les indicateurs de performance clés directs. Mais il est essentiel de comprendre en quoi chaque élément a contribué (ou non) aux objectifs généraux afin que vous puissiez ajuster vos efforts futurs en conséquence.

Soyez critique vis-à-vis des performances de votre contenu afin de mieux comprendre comment ajuster la direction que vous prenez dans la phase suivante. En outre, ne manquez pas les occasions de revenir en arrière et d’optimiser tout contenu existant qui ne fonctionnait pas exactement comme vous l’auriez espéré la première fois. Plutôt que de tout jeter et de recommencer à zéro, utilisez ce que vous avez et améliorez-le.

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Le référencement ne sera jamais une science exacte. À bien des égards, il peut sembler chaotique ou trop difficile d’essayer. Cependant, lorsque vous vous en occupez de manière stratégique – y compris comment vous le mesurez -, cela peut être un facteur de succès majeur.

Avec une stratégie qui équilibre tous les aspects de vos efforts de marketing, vous pouvez mieux comprendre et adapter vos pratiques pour atteindre les objectifs de vos clients ou de vos propres.

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