Paywalls & SEO: une stratégie gagnante

Développer une stratégie de référencement gagnante a toujours fait l’objet de débats.

Alors que la plupart des professionnels du référencement s'accordent à dire que les classements organiques sont définis comme un bon contenu, une architecture de site Web solide et des liens retour puissants, la hiérarchisation et l'exécution de ces facteurs peuvent varier considérablement. Cela tient en grande partie à l’algorithme non transparent de Google et aux mises à jour infinies du cœur.

Au niveau le plus élémentaire, le but du référencement est de donner à votre site Web le rang le plus élevé possible dans les résultats de recherche organiques. En d'autres termes, rendez votre contenu plus visible pour les utilisateurs.

Maintenant, considérons un instant ce qui se passerait si vous mettiez un obstacle tel qu'un paywall devant un utilisateur qui est arrivé sur votre page avec l'intention de lire votre contenu. Cela semblerait aller à l’encontre du sens intuitif pour fournir une bonne expérience utilisateur – mais pas nécessairement.

Le fait de placer votre contenu derrière des paywalls ou des gates offre certains avantages:

On peut obtenir plus d'informations sur les utilisateurs qui accèdent au contenu. Les utilisateurs qui recherchent du contenu derrière un paywall le jugeront souvent plus utile, digne de confiance et précieux. Les utilisateurs qui accèdent à du contenu bloqué sont souvent plus susceptibles de devenir un client ou un utilisateur. client que d’autres, qui choisissent de ne pas le faire.

Cela étant dit, il y a des inconvénients au contenu gating. Les trois plus grands sont:

Vous pouvez compter sur un public plus restreint, car les utilisateurs choisissent de ne pas franchir le portail. Il est plus difficile de gagner des liens, car les utilisateurs ne veulent peut-être pas être perçus comme des spécialistes du marketing pour votre contenu. ou contenu bloqué, car ils se sont habitués à recevoir et à consommer le contenu librement.

Qu'est-ce que Google a à dire sur le contenu Paywalled?

Que votre contenu soit gratuit ou premium, vous devez suivre les directives de Google.

Le principal problème des propriétaires de contenu premium est de savoir comment être visible dans la recherche si leur contenu n'est pas librement disponible pour tous les utilisateurs.

Pour remédier à cela, Google a initialement introduit une stratégie Premier clic gratuit (FCF). Cela signifiait qu'en plus de leur contenu premium, les éditeurs devaient fournir du contenu gratuit auquel les utilisateurs pouvaient accéder via la recherche Google.

Il suffit de dire que les éditeurs n’étaient pas les plus grands fans de ce modèle et il a été abandonné en 2017 au profit d’un nouveau, plus justement appelé «Échantillonnage flexible».

Fondamentalement, le nouveau modèle donne aux éditeurs plus de marge de manœuvre pour décider de la quantité de contenu qu'ils souhaitent fournir librement aux utilisateurs et de la manière dont ils veulent le fournir.

Les éditeurs peuvent choisir parmi trois options:

Introduction

Avec cette option, le lecteur reçoit une partie ou un extrait d'un article entier, le reste restant masqué.

Si l'utilisateur veut lire le reste de l'article, il doit payer des frais d'abonnement. Par exemple, le Wall Street Journal, The Economist et The Times utilisent tous ce modèle.

Compté

Dans ce cas, l'utilisateur peut consulter un nombre limité d'articles (généralement trois) par mois. Après cela, les utilisateurs sont invités à s'abonner au site Web.

Plusieurs sites Web, notamment le New York Times, Sites and Medium du New York Magazine, utilisent cette méthode.

Des murs de paiement difficiles

Avec les murs de paiement durs, tout le contenu est bloqué. Le contenu bloqué n'est pas exploré ni indexé par les moteurs de recherche.

Cela signifie qu'il n'y a aucune chance que le contenu d'un site Web bloqué apparaisse de manière organique dans les résultats de recherche.

Alors, lequel des trois est la meilleure option?

Cela dépend en grande partie de l'objectif de votre contenu.

Les plates-formes d'information, telles que le New York Times, ont connu un vif succès avec le contenu mesuré. Ce modèle permet aux visiteurs de se faire une bonne idée de la qualité de leur contenu en fournissant des échantillons complets sous forme de «teasers» pour inciter les utilisateurs à s'abonner.

En novembre 2018, sept ans et demi après le lancement de l'expérience d'abonnement au compteur, le NY Times «en échec» compterait plus de 2,5 millions d'abonnés à des informations numériques.

Cela dit, le contenu introductif a également sa place. Si votre contenu premium tourne davantage autour d'études, de graphiques, de statistiques et de données en général, vous ferez peut-être mieux avec des introductions plutôt que du contenu mesuré. Vous pouvez présenter un problème devant le paywall et proposer de le résoudre de l'autre côté.

Les paywalls difficiles et le référencement ne font pas bon ménage ~ ce n’est pas une option.

Équilibrer le contenu gratuit et premium

Le contenu gratuit a un net avantage sur le contenu premium en matière de recherche biologique, en raison de son volume. Cela ne signifie pas que les éditeurs de contenu premium seront dépourvus de possibilités de recherche organique.

En fait, on pourrait affirmer que le référencement naturel est PLUS important pour les sites d'abonnement, car ils ont un obstacle supplémentaire à franchir (paywall).

Les éditeurs de contenu Premium ont en fait deux bonnes options.

Ils peuvent rechercher un équilibre entre contenu gratuit et premium, comme le fait le New York Times. Ils peuvent également créer du contenu que les lecteurs recherchent, mais ne peuvent aller nulle part ailleurs. Ce contenu doit essentiellement être exclusif.

En d’autres termes, on ne peut pas mettre n'importe quel type de contenu derrière un paywall.

Des articles de base tels que «Comment optimiser votre site Web pour le référencement» se comptent par milliers (plusieurs millions) sur le Web et peuvent être trouvés avec une recherche Google rapide et gratuite. Les utilisateurs n'ont aucune raison ni motivation de payer pour ce type de contenu.

D'un autre côté, si un éditeur déploie des efforts considérables pour découvrir un besoin, puis pour créer une solution sous la forme d'un livre blanc, d'un livre électronique ou d'un article de fond, il peut justifier de placer son contenu spécialisé derrière un mur payant. Si le contenu est rédigé par un expert de renom, tant mieux.

Pour décider de créer un contenu ou non, il peut être judicieux d’examiner les trois questions suivantes:

Quel est le jeu de fin?

Cherchez-vous à augmenter le nombre d'abonnés ou à générer des prospects? Si tel est le cas, le contenu devrait probablement être verrouillé d’une manière ou d’une autre.

Toutefois, si vous souhaitez générer plus de visiteurs et de liens, l’approche par déclenchement sera contre-productive.

Le contenu vaut-il la peine d'être payé?

Mettez-vous à la place de l’utilisateur et répondez à la question suivante: «Ce contenu est-il suffisamment précieux pour que je puisse le payer ou remplir un formulaire?

Soyez prudent lorsque vous répondez à cette question. En tant que créateur ou conservateur de contenu, la fierté d'être un auteur peut rendre difficile toute objectivité.

Les données collectées sont-elles utiles?

Une autre considération à prendre en compte lors de la définition du contenu est l'impact sur l'expérience utilisateur. L’augmentation du nombre de pop-ups et de superpositions est directement responsable de l’augmentation du nombre de logiciels de blocage de publicités.

En obligeant les utilisateurs à fournir des informations personnelles pour accéder à un contenu sécurisé, un pourcentage (parfois élevé) des données collectées se compose de faux noms et de comptes de messagerie gravés.

La mise à jour de Fred et la différence entre contenu premium et contenu masqué

En mars 2017, Google a présenté une mise à jour de l'algorithme baptisée Fred.

L'idée de base était de récompenser les sites Web offrant une expérience utilisateur positive et de les rétrograder sur des sites de qualité et sur des annonces.

Fred a également eu la conséquence inattendue de rétrograder certains sites Web légitimes de type paywall.

Considérations techniques sur le référencement pour le contenu payant

Un problème initial avec Fred était qu’il avait du mal à faire la différence entre contenu masqué et caché (masqué). Depuis lors, Google a mis au point une solution: les données structurées.

Pour que le contenu payant puisse apparaître dans les résultats de recherche Google, il doit suivre les instructions structurées et techniques.

Les formats JSON-LD et de microdonnées sont des méthodes acceptées pour spécifier des données structurées pour un contenu payant.

Ne pas imbriquer les sections de contenu.

Utilisez uniquement les sélecteurs .class pour la propriété cssSelector.

Voici un exemple d’indication de la conformité d’un contenu paywallé avec les consignes de Google:

Un autre point important; Les chercheurs astucieux ont appris qu'il était possible de contourner les paywalls en allant dans le cache de Google et en lisant le contenu gratuitement.

Pour éviter cela, il faut utiliser la méta-balise noarchive robots, qui empêchera Google d'afficher le lien mis en cache vers cette page.

Conclusion

Votre contenu devrait-il être derrière un paywall? Comme nous l’avons vu, plusieurs facteurs doivent être pris en compte.

Plus important encore, un paywall ou un abonnement apporte-t-il de la valeur? Assez de valeur pour que les utilisateurs justifient le paiement? Ou les utilisateurs peuvent-ils accéder au même type de contenu ailleurs, gratuitement et sur Internet?

Si votre contenu premium est vraiment unique et non disponible ailleurs en ligne, un paywall peut être une bonne idée.

Vous devez simplement faire face au fait que vous pouvez avoir un public plus restreint. Mais l’avantage, c’est que ceux qui s’abonnent, seront souvent plus fidèles, vous en diront plus sur eux-mêmes en remplissant des formulaires et fourniront plus de valeur en payant pour le contenu.

Plus de ressources:

Crédits d'image

Image sélectionnée: 7163893 / Pixabay
Image in-post: Gerd Altmann / Pixabay
Captures d'écran prises par l'auteur, juin 2019

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