Pourquoi prioriser le référencement devrait faire partie de la feuille de route de chaque fournisseur de SVOD

Une croissance régulière est prévue pour les services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD) au cours des prochaines années, alors que les consommateurs se tournent vers les services de streaming, et leurs portefeuilles.

Pour les fournisseurs de SVOD (tels que Netflix, Hulu, etc.), cette augmentation de la demande des consommateurs signifie plus d’opportunités pour capter l’attention de leurs publics cibles avec une mise en garde importante – le contenu doit être facilement détectable.

La «découvrabilité du contenu» fait référence à la facilité avec laquelle les consommateurs peuvent entendre parler et trouver du contenu diffusable.

Il est cité comme l’un des principaux points de friction pour les consommateurs qui s’assoient fréquemment pour regarder la télévision sans avoir à l’esprit une émission ou un film spécifique.

Ce fait, associé à un marché de plus en plus saturé de fournisseurs de services de streaming et de bibliothèques de contenu, illustre l’importance pour les équipes marketing de produits SVOD de prioriser la découverte de contenu sur leur feuille de route 2020-2021.

Bien qu’il existe de nombreux «éléments marketing» qui se connectent dans le «casse-tête de découverte de contenu», l’optimisation des moteurs de recherche est une pièce clé qui ne doit pas être ignoré par les équipes de marketing produit.

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Tout au long du reste de ce post, je vais vous expliquer:

La demande des consommateurs pour les services SVOD, les enjeux importants liés à la découvrabilité du contenu et le référencement, trois conseils pour faire découvrir du contenu SVOD dans Google.

La demande de services SVOD en 2020 et au-delà

L’industrie de la SVOD devrait croître régulièrement au cours des prochaines années dans les domaines des utilisateurs, des revenus et du temps passé en streaming.

Et la pandémie de coronavirus a joué un rôle important dans la demande croissante.

Plus de détails ci-dessous.

Croissance des utilisateurs et des revenus par millions

Une étude de recherche de juin 2020 de Statista a prédit que:

Les utilisateurs de SVOD aux États-Unis passeraient de 127,5 millions en 2020 à 135,5 millions en 2024 (soit une augmentation de + 5%) et les revenus de SVOD passeraient de 12,5 millions en 2020 à 13,6 millions en 2024 (une augmentation de + 9%).

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Au total, l’étude prévoyait une croissance en pourcentage sur 8 ans pour les utilisateurs de SVOD de 2017 à 2024 à 16% et pour les revenus à + 45%.

Une étude menée par eMarketer en février 2020 avait des résultats de croissance d’utilisateurs similaires à ceux de Statista.

Il a prédit que l’ensemble de l’industrie OTT (le parapluie global auquel appartient la SVOD) passerait de 221,9 millions d’utilisateurs américains en 2020 à 236,2 millions en 2024 (une augmentation de + 6%).

Il prévoyait également que d’ici 2024, près de 70% de la population américaine utiliserait un service vidéo OTT.

Sans surprise, ces données affirment qu’au fur et à mesure que la population commence à utiliser les services vidéo OTT, la possibilité pour les fournisseurs de générer des revenus augmente également.

Les utilisateurs passent (beaucoup) plus de temps dans les applications de streaming

Parallèlement à l’augmentation du nombre total d’utilisateurs et de revenus de l’industrie OTT / SVOD, s’ajoute une augmentation du nombre moyen d’heures passées par les consommateurs américains en streaming de contenu.

Une étude menée en février 2019 par Deloitte a révélé que les internautes américains passent en moyenne 6,1 heures par semaine (52 minutes par jour) à regarder du contenu SVOD.

Un sondage informel PCMag de septembre 2019 a vu des chiffres encore plus importants.

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Sur les 1001 adultes américains interrogés:

52% des participants ont passé 10 heures par semaine (1,42 heure / jour) sur les services de streaming 24% des participants ont passé 20 heures par semaine (2,85 heures / jour) 10% des participants ont passé 30 heures par semaine (4,28 heures / jour) .

Bien que ces deux études ne correspondent pas parfaitement, elles semblent convenir que les consommateurs américains dépensent heures par semaine en streaming de contenu SVOD – allant de l’équivalent d’une journée de travail complète (~ 8 heures) en streaming à une semaine de travail complète (~ 40 heures) en streaming.

Le coronavirus incite les consommateurs à s’abonner à plus de services SVOD

Les politiques de maintien au domicile appliquées en raison de la pandémie ont contribué à un pic des abonnements SVOD aux États-Unis.

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Une étude menée par Integral Ad Science auprès de 1072 adultes américains a indiqué:

27% des participants de la tranche d’âge 18-29 ans ont souscrit à un service SVOD payant en raison de la pandémie de coronavirus, 47% de cette tranche d’âge ont souscrit à un service SVOD gratuit en raison de la pandémie.

La même étude a révélé que:

24% des adultes américains âgés de 30 à 44 ans se sont abonnés à un service SVOD payant directement en raison d’une pandémie, 52% de cette tranche d’âge ont souscrit à un service SVOD gratuit en raison de la pandémie.

Une autre étude a rapporté que 21% des adultes américains ont indiqué que la pandémie était une raison mineure ou majeure pour s’abonner à un nouveau service de streaming.

Il y a eu une augmentation générale de 4% du nombre de services SVOD pour les adultes américains du quatrième trimestre 2019 au deuxième trimestre 2020, ainsi qu’une baisse de 3% du nombre d’adultes américains sans abonnement SVOD.

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Pour gagner les guerres du streaming, les fournisseurs de SVOD doivent devenir compétitifs.

Il ne suffit pas de

Avoir un contenu de qualité ne suffit pas – il doit également être détectable.

Dans la section suivante, nous examinerons l’importance – et les défis actuels – de faire découvrir le contenu par les consommateurs.

Importance de la découvrabilité du contenu

Alors que les bibliothèques de contenu SVOD continuent de croître, la priorité de la découverte devient de plus en plus importante pour conserver une longueur d’avance sur le marché.

Les recherches suggèrent qu’il reste encore beaucoup à faire pour que les consommateurs trouvent plus facilement / moins frustrant leur prochaine émission ou leur prochain film.

Par exemple, une étude menée par Nielsen l’année dernière a révélé que la plupart des adultes américains ne savent souvent pas exactement ce qu’ils veulent regarder avant de s’asseoir. Il a constaté que:

~ 22% du temps, les adultes américains “ ne savent pas du tout ce qu’ils veulent regarder avant de regarder ” – avec un pic chez les 18-34 ans à 30% ~ 33% du temps les adultes américains ont une idée approximative , mais je ne sais pas exactement ce qu’ils veulent regarder ‘- culminant chez les 18-34 ans à 40% ~ 66% du temps, les adultes américains savent exactement ce qu’ils veulent regarder’ – culminant à 65 ans et plus ancienne catégorie à 70%

Une citation de l’étude:

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“Alors que de plus en plus de plates-formes de streaming se disputent le temps des utilisateurs, les opérateurs ont du mal à différencier leurs offres, à déchiffrer le code de découverte de contenu et à garder les consommateurs à l’écoute.” – Nielsen

Une étude de recherche similaire de PriceWaterhouseCoopers (PWC) en 2017 a révélé que:

Au moins la moitié des consommateurs de télévision (55%) se sont retrouvés à la recherche d’une nouvelle émission de télévision ou d’un nouveau film à regarder au moins une fois par semaine, et 84% l’ont fait quelques fois par mois. De ce groupe, les deux tiers (62%) des les consommateurs ont convenu qu’ils avaient «souvent» du mal à trouver quelque chose à regarder – bien que de nombreux choix s’offrent à eux.

Une citation de l’étude:

«Inondés par les options d’une bibliothèque de contenu vidéo en constante augmentation, les consommateurs ont du mal à trouver ce qu’ils veulent. Ajoutez un marché fragmenté et en croissance rapide de plates-formes de distribution, et nous nous retrouvons avec un consommateur débordé et un contenu «A» qui n’est ni découvert ni regardé. »

Comment le référencement peut vous aider

Bien qu’il existe de nombreuses façons pour une entreprise d’améliorer la découvrabilité de son contenu – telles que l’amélioration de la fonctionnalité de recherche dans l’application, la diffusion de publicités et la promotion via les plateformes de médias sociaux – mon domaine d’intérêt est la manière dont les fournisseurs de SVOD peuvent améliorer la découverte de leur site Web via la recherche traditionnelle. moteurs comme Google.

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Mais avant de partager mes trois conseils, voyons pourquoi il est si précieux en premier lieu.

Ce que la recherche dit

Les consommateurs utilisent fréquemment des moteurs de navigation / de recherche en ligne pour obtenir des recommandations sur ce qu’il faut regarder à la télévision.

Cela signifie que le fait de donner la priorité à votre site Web pour qu’il s’affiche bien dans la recherche peut grandement influencer la découvrabilité du contenu.

Mais à quelle fréquence parlons-nous?

Une étude réalisée en 2017 par l’Interactive Advertising Bureau (IAB) a révélé que la navigation en ligne représente jusqu’à 36% des principales façons dont les utilisateurs entendent parler et trouvent des émissions originales de services d’abonnement.

Sans un référencement approprié, les services de streaming passent à côté de cette pièce du puzzle de la découverte.

Examen des données avec un objectif de volume de recherche mensuel

Il y a 3,5 millions de recherches pour la requête “Que regarder” chaque mois sur Google.

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Les six derniers mois en particulier ont vu des chiffres encore plus élevés, avec «ce qu’il faut regarder» atteignant 6,1 millions de recherches en juin.

Données de mots clés via UberSuggest, juillet 2020

Requêtes telles que “Que regarder sur [platform]»Et« meilleur [genre] films »ont également des volumes de recherche mensuels impressionnants (MSV).

Quelques exemples mis en évidence:

«Que regarder sur Netflix» = 110 000 MSV «meilleurs films comiques» = 74 000 MSV «Meilleurs films d’action» = 49,5 000 MSV «Que regarder sur Hulu» = 18,1 000 MSV «Que regarder sur HBO» = 5,4 000 MSV

Ce qu’il faut retenir ici, c’est que le volume de recherche mensuel et l’intention des utilisateurs indiquent que les pages de résultats des moteurs de recherche Google (SERP) sont un excellent endroit pour investir des ressources marketing.

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Ce fait n’est pas perdu sur Netflix – qui se classe à la page 1 pour les requêtes

3 conseils pour faire ressortir votre site Web SVOD sur les SERPs de Google

Et enfin, pour les bonnes choses.

Lisez la suite pour mes trois meilleurs conseils pour aider votre site Web SVOD à mieux fonctionner dans la recherche organique.

1. Ajoutez des catégories utiles permettant aux utilisateurs de parcourir votre contenu

Un principe de base du référencement est que vous ne pouvez pas vous classer pour quelque chose pour lequel vous n’avez pas de page de destination.

Pour les fournisseurs de SVOD, cela signifie que si vous souhaitez permettre aux consommateurs de découvrir plus facilement différents types de contenu, il est nécessaire de disposer de pages de destination qui leur sont dédiées.

J’ai constaté qu’il existe trois types de catégorisation tout aussi efficaces qui peuvent être utilisés pour générer du trafic:

Genres / sous-genres; intérêts; événements actuels / questions relatives aux droits civils.

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Parce que Netflix fait bien cela, j’ai inclus leurs exemples sous chaque type ci-dessous.

J’ai également inclus quelques statistiques rapides de référencement *, pour aider à illustrer la valeur d’une stratégie de catégorisation solide.

Catégories de genre (comédie, action, romance, etc.)

Classement des mots clés: 18,6KBacklinks: 1,93K Trafic mensuel estimé: 75,7K

Catégories de centres d’intérêt (comme les arts martiaux, les voitures, la danse, etc.)

Classement des mots clés: 9,2 Ko Liens retour: 1,35 K Trafic mensuel estimé: 6,0 Ko

Événements actuels / droits civils (comme la fierté LGBTQ +, le Mois de l’histoire des femmes, Black Lives Matter)

Classement des mots clés: 2,2 Ko Liens de retour: 815 Trafic mensuel estimé: 4,1 Ko

Cette astuce va dans les deux sens.

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Si votre site Web comporte actuellement des catégories qui n’apportent pas beaucoup de valeur SEO, elles doivent être nettoyées et remplacées par des catégories plus fortes.

* Toutes les données extraites d’Ahrefs

2. Soyez mentionné (et liens à partir) des sites Web éditoriaux

La création de liens sur les sites Web éditoriaux est un excellent moyen d’aider les consommateurs à découvrir votre contenu tout en renforçant l’autorité globale de votre site Web dans le processus. car les liens entrants sont un facteur de classement direct.

Par exemple, si vous effectuez une recherche rapide des «meilleures émissions de télévision à diffuser cet été», l’intégralité des résultats de la recherche de la page 1 provient de sites Web éditoriaux tels que Mashable.com, Elle.com, Cosmopolitan.com, etc.

Non seulement ces pages ont des centaines à des milliers de visites chaque mois (selon les données Ahrefs), mais elles ont également de solides autorités de domaine – dans les + 80 / 100s.

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Bien qu’il n’y ait pas de stratégie simple pour obtenir des backlinks à partir de sites éditoriaux, la recherche et la mise à jour des mentions non liées est un bon début.

Les équipes de marketing produit peuvent contacter les auteurs d’articles qui mentionnent votre service / contenu et leur demander de mettre à jour l’article avec un backlink pointant vers votre page.

Pour plus d’instructions à ce sujet, je vous recommande de consulter la ressource du Search Engine Journal, Comment transformer les mentions de marque non liées en liens.

3. Utilisez le schéma VideoObject, TVSeries et TVSeason

La mise en œuvre du schéma VideoObject, TVSeries et TVSeason sur votre site Web aidera les moteurs de recherche à mieux comprendre votre contenu.

À son tour, ce balisage de schéma rend votre site éligible pour des résultats riches qui attirent l’attention, ce qui peut augmenter le CTR.

Voici un exemple tiré de la page Série télévisée de HBO, “La semaine dernière ce soir avec John Oliver”:

La page a le schéma VideoObject, TVSeries et TVSeason dans son code source, ce qui permet à la page de spectacle de mieux apparaître dans les résultats riches en vidéo. Voir l’exemple ci-dessous:

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Requête: “regarder la semaine dernière ce soir gratuitement en ligne”

Pour tester si vos pages Web utilisent ces types (ou d’autres types) de balisage de schéma, vous pouvez utiliser des outils Google tels que l’outil de test des données structurées et l’outil de test des résultats enrichis.

Pour rédiger un schéma, j’aime utiliser l’outil générateur de Technical SEO.

Emballer les choses

Alors que l’industrie de la SVOD continue de croître, la priorisation du référencement doit faire partie de la feuille de route de chaque équipe produit afin de tirer parti de la découvrabilité du contenu.

Se concentrer sur des tactiques telles que les pages de catégorie, être mentionné (et les liens depuis) ​​des sites éditoriaux et ajouter un balisage de schéma aux pages pertinentes est un excellent moyen de capitaliser sur les millions de requêtes de recherche pertinentes qui se produisent sur Google chaque mois.

Plus de ressources:

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Crédits d’image

Image en vedette: Adobe Stock
Images In-Post # 1-2: Statista
Image In-Post n ° 3: eMarketer
Image In-Post # 4: Deloitte / eMarketer
Image In-Post n ° 5: Science de la publicité intégrale / eMarketer
Image In-Post # 6: Bureau de la publicité interactive (IAB)
Toutes les captures d’écran prises par l’auteur, juillet 2020

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