Pour la plupart d’entre nous, l’une des premières choses que nous faisons lors de l’optimisation d’un site est d’effectuer une recherche par mot clé.
Des millions de pixels et de pouces de colonne ont été dépensés pour décrire différentes stratégies de mots clés.
Les professionnels du référencement dépensent des millions de dollars chaque année pour suivre le classement des mots clés, au grand dam de Google.
La requête de recherche évolutive
L’immobilier en recherche organique se rétrécit.
Il y a eu d’innombrables articles écrits sur ce phénomène, mais tout ce que vous avez à faire pour le constater par vous-même est de Google pour quelques termes à fort volume.
Je vous invite à aller sur Google et à taper n’importe quel terme concurrentiel.
Très probablement, vous ne verrez aucun résultat organique au-dessus du pli de la page SERP.
Pendant des années, Google a donné aux spécialistes du marketing la possibilité d’obtenir du trafic et des prospects «gratuits» grâce à la recherche naturelle.
Je ne pense pas que Google et les autres principaux moteurs de recherche vont cesser de fournir ce type de trafic, mais la façon dont nous devrons capturer ce trafic évolue très rapidement.
C’est en partie parce que Google veut garder le trafic pour lui-même, et en partie parce que les requêtes de recherche évoluent continuellement et deviennent plus sophistiquées.
De plus en plus, les gens utilisent des requêtes plus sophistiquées pour savoir ce qu’ils veulent.
En 2012, Google a déclaré que 16% à 20% des recherches effectuées quotidiennement n’avaient jamais été effectuées auparavant.
Je soupçonne que ce nombre est encore plus élevé aujourd’hui.
Et les gens recherchent davantage.
Le nombre de recherches sur Google augmente d’environ 10% chaque année.
Récapitulons donc jusqu’à présent.
Il n’y a pas autant d’endroits pour obtenir des clics naturels.Les gens ne recherchent pas de la même manière que par le passé – les recherches sont plus complexes.Il y a plus de recherches chaque année.
Alors, comment pouvons-nous, en tant que spécialistes du marketing numérique, pivoter pour tirer le meilleur parti de l’actualité?
La réponse est compliquée, mais elle commence par réduire notre concentration sur l’optimisation des mots clés et passer à la concentration sur les sujets.
Quels sont les sujets?
Les sujets sont exactement ce à quoi ils ressemblent – le contenu agrégé relatif au matériel autour d’un sujet spécifique.
Les sujets n’encapsulent pas tout un parcours de recherche comme le font les mots clés.
Lorsque nous pensons aux mots clés, nous nous concentrons généralement sur les recherches individuelles.
La plupart adoptent une mentalité de dernier clic en ce qui concerne les mots clés.
Le chemin perçu est bref.
Un utilisateur saisit une requête dans le moteur de recherche, clique sur une liste, est dirigé vers une page Web, puis effectue l’action souhaitée.
La plupart des spécialistes du marketing de recherche savent que le scénario ci-dessus est rarement la manière dont une conversion est réalisée.
Depuis des années, nous cartographions les chemins des utilisateurs, essayant de comprendre le chemin qu’ils empruntent et les mots clés qu’ils recherchent.
Le Saint-Graal est un modèle d’attribution qui relie ensemble le modèle de comportement d’un utilisateur avec des données de mots clés.
Oh, et cette attribution du «Saint-Graal» doit avoir la capacité d’agréger toutes ces données ensemble et de fournir des informations significatives et exploitables.
Nous n’y sommes pas encore et nous ne le serons peut-être jamais.
Pourquoi se concentrer sur des sujets?
Comme nous l’avons vu, le parcours client qui inclut la recherche a changé.
Les consommateurs recherchent plus d’informations.
Google essaie de garder ces gens dans son propre jardin clos.
Mais si votre entreprise apparaît dans la plupart des requêtes d’informations sur un sujet spécifique, vous gagnez une autorité perçue dans l’esprit du consommateur, même si ces informations sont coincées dans une boîte de connaissances Google.
Chaque produit et service est différent.
Mais si vos clients recherchent des informations sur votre créneau – ou s’ils recherchent le meilleur produit ou service (vous par rapport à vos concurrents), concentrer les efforts de référencement autour de sujets est un excellent moyen de briser l’encombrement.
Comment ciblez-vous les sujets?
Vous ne pourrez dominer aucun sujet avec votre propre site Web.
Google a clairement indiqué qu’ils ne souhaitaient pas obtenir un ensemble de résultats du même site Web sur une requête individuelle, également appelée diversité de domaine.
Bien sûr, vous pouvez avoir une présence sur plusieurs requêtes associées avec votre propre site, mais cela ne suffira probablement pas dans la plupart des cas.
C’est là que vous devez mettre votre chapeau de relations publiques (ou de construction de liens) et trouver les sites d’information qui dominent les sujets (dans la plupart des secteurs verticaux, ils sont là, je le promets).
Vous devez obtenir des mentions de vos produits et services sur ces sites Web «d’influence».
Si vous faites du référencement depuis très longtemps, vous pouvez trouver un certain nombre de façons de vous insérer dans un sujet simplement en analysant les SERP autour de ce sujet et en trouvant le moyen d’y arriver – autant de fois que possible.
Je ne dis pas que les mots clés ne sont pas importants
Les mots clés sont importants.
Les classements sont importants.
Récemment, on m’a rappelé l’importance des mots clés de premier plan.
Nous avons un client qui possède deux sites Web pour diverses raisons qui ne sont pas importantes pour cette illustration.
Un site est nouveau, l’autre est un ancien site.
Les sites Web sont en concurrence pour les conditions. L’un des sites est plus ancien et se classe pour plusieurs termes «monétaires» – en d’autres termes, les meilleurs termes dans la verticale.
Et même si le nouveau site surpasse l’ancien site en termes de trafic et de classement, l’autre site génère plus de prospects – et surtout des prospects de meilleure qualité.
Cela est directement lié au fait que l’ancien site se classe pour des mots clés spécifiques qui se convertissent très bien pour sa verticale.
Nous en sommes encore aux premiers jours, et finalement, nous obtiendrons le nouveau site pour un classement pour ces termes clés – nous n’avons certainement pas abandonné l’accent sur les mots clés.
Mais je sais que finalement, si nous pouvons dominer le sujet global comme je pense que nous le pouvons, nous aurons une diversité de trafic et de leads supérieure à la somme de ses parties.
En d’autres termes, si nous pouvons gagner à la fois sur les mots clés cibles et les sujets cibles, nous aurons le meilleur des deux mondes et n’aurons pas à vous inquiéter autant lorsque Google effectuera un changement d’algorithme qui fera sauter notre classement des mots clés hors de l’eau.
En conclusion
Travaillez à diversifier votre concentration en mettant davantage l’accent sur les sujets plutôt que sur les mots clés.
Vous constaterez, comme moi, que lorsque vous élargissez votre champ d’action au sujet, vous créez un meilleur contenu.
En fait, vous finissez également bien par les mots clés et les résultats durent plus longtemps.
Google veut l’expertise, l’autorité et la confiance des sites Web.
Si vous pouvez dominer un sujet, vous créerez ces trois attributs à la pelle.
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Image vedette: Créé par l’auteur, août 2019