Principes de base de l'analyse du marketing pour 2019

Bienvenue chez MTA MarTech 101 (# MarTech101), où nous plongerons dans les idées, concepts et outils de base de MarTech. Où que vous soyez dans votre expérience de MarTech, cette exploration des bases vous aidera certainement à faire votre travail encore mieux.

Guide d'achat prédictif Marketing Analytics pour les PME

Les technologies offrant des analyses avancées étaient autrefois un domaine dans lequel les grandes entreprises ne pouvaient se permettre d'investir.

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Dans cet article de MarTech 101, nous examinons les principes fondamentaux de Marketing Analytics.

Dans l'ère pré-numérique, le marketing avait acquis une notoriété en tant que centre de coûts. Les spécialistes du marketing dépenseraient beaucoup d’argent pour des activités promotionnelles pratiquement impossibles à suivre. Puis vint l'ère du marketing numérique; avec l'introduction d'outils d'analyse, les spécialistes du marketing pourraient suivre chaque activité sur leur site Web. Ces outils leur ont permis d’investir judicieusement leurs budgets et d’affecter leurs efforts et leur personnel aux canaux offrant le maximum de résultats. Retour sur investissement (ROI).

Dans ce guide, nous examinons les principes fondamentaux de l’analyse marketing. Nous commençons par comprendre le concept et le besoin de Marketing Analytics. Ensuite, nous examinons les différents modèles d'attribution et nous plongerons dans les aspects les plus complexes de Marketing Analytics.

Table des matières

Section I: Principes fondamentaux de l'analyse marketing

Qu'est-ce que le marketing analytique?
Pourquoi avez-vous besoin d'analyses marketing?
Que sont les modèles d'attribution marketing?

Section II: Les concepts de base de l'analyse marketing

Quels sont les outils d'analyse marketing les plus couramment utilisés?
Que sont les dimensions et les métriques?
De quelles mesures avez-vous besoin pour démarrer avec Marketing Analytics?

Section III: Conclusion

Comment se lancer dans Marketing Analytics?
Conclusion

Laissez-nous plonger!

Section I: Principes fondamentaux de l'analyse marketing

Qu'est-ce que le marketing analytique?

"Ce qui est mesuré est géré."

~ Peter Drucker (consultant en gestion et auteur)

L'analyse marketing consiste à mesurer et à analyser des données et des indicateurs afin de comprendre l'impact des activités marketing, d'optimiser le retour sur investissement et d'identifier les domaines à améliorer.

Une pratique efficace d’analyse marketing permet de suivre et de collecter des données sur plusieurs canaux marketing et de les consolider en une seule vue.

Lire aussi: Analyse prédictive pour les spécialistes du marketing à la pensée droite

Pourquoi avez-vous besoin d'analyses marketing?

«Je ne devine jamais. C'est une erreur capitale de théoriser avant d'avoir des données. Insensiblement, on commence à tordre les faits pour s’adapter aux théories, au lieu de théories pour s’adapter aux faits. ”

~ Sherlock Holmes dans «Une étude à Scarlet» (par Arthur Conan Doyle)

En tant que spécialiste du marketing, outre votre longue liste de tâches, vous devez être au courant de chaque nouveau support marketing introduit. Mais comment savez-vous lesquels de vos efforts font une différence? La nouvelle plate-forme à laquelle vous venez de souscrire apporte-t-elle même des résultats?

Vous ne pouvez pas vous fier aux conjectures ou aux intuitions pour réussir dans cette ère de marketing. Vous devez sauvegarder la faisabilité de chaque activité avec des faits et des chiffres. Les analyses marketing rapportent toutes les actions entreprises par un visiteur sur vos propriétés numériques ou même sur les réseaux sociaux. Cela vous aide à comprendre quelles activités marketing génèrent des revenus.

5 façons dont l'analyse marketing aide votre entreprise

Comprendre plus en détail votre public cible
Identifiez où vos concurrents investissent leurs efforts
Mesurer les performances de vos campagnes marketing
Surveiller les tendances actuelles et prévoir les tendances futures
Utiliser les données pour décider du plan d'action futur

Que sont les modèles d'attribution marketing?

«Si vous vous en tenez à un modèle d'attribution, vous pourriez ne pas avoir une image complète. Si vous utilisez plusieurs modèles pour une même campagne, vos données risquent d'entrer en conflit et seront difficiles à comprendre. "

~ Chris Miglino Président du conseil d’administration, SRAX

Puisque nous parlons de justifier le retour sur investissement de vos activités marketing, passons un peu plus à l’attribution marketing. Comprendre le comportement des consommateurs est un phénomène complexe. Même si vous avez aménagé un entonnoir de conversion du son, vous ne pourrez pas comprendre facilement comment un visiteur est devenu client, puisqu'un client passe par plusieurs points de contact tout au long du parcours de l'acheteur. L'attribution marketing nous aide à résoudre ce mystère.

En termes simples, l'attribution marketing révèle les points de contact du chemin de conversion qui ont contribué à la vente en attribuant des crédits de chiffre d'affaires au (x) point (s) de contact.

Différents types de modèles d'attribution marketing peuvent vous aider à attribuer des crédits de revenu à différents points de contact en fonction de leur contribution au revenu.

7 types de modèles d'attribution pour les spécialistes du marketing

Modèles d'attribution à touche unique

Les modèles à touche unique attribuent des crédits de revenu à un seul point de contact – le premier ou le dernier.

Attribution de premier contact

First touch attribution affecte tout le crédit au premier point de contact avec lequel le client a interagi. Par exemple, si le client a entendu parler de vous par le biais d'une annonce sur les médias sociaux et a ensuite effectué une recherche organique pour accéder à votre site Web afin d'effectuer un achat, la publicité est alors entièrement créditée.

Attribution de la dernière touche

Ce modèle d'attribution est l'exact opposé de l'attribution au premier contact, c'est-à-dire qu'il attribue un crédit de 100% au dernier point de contact.

C'est le modèle d'attribution le plus facile à mettre en œuvre, mais c'est aussi le modèle le plus inefficace, car il ignore complètement les points de contact précédents qui ont pu contribuer à la vente.

Modèles d'attribution multi-touch

Dans ces modèles, plusieurs canaux obtiennent un crédit pour avoir contribué à la vente finale.

Attribution linéaire

Ce modèle attribue un crédit égal à chaque point de contact ayant contribué à la vente. Par exemple, si un client interagit avec trois points de contact, chaque point de contact bénéficie d'un crédit de chiffre d'affaires d'environ 33%.

Attribution de temps

Le modèle de décroissance temporelle attribue les crédits de recettes aux points de contact les plus proches de la conversion.

Attribution en U ou en Position

Dans le modèle d'attribution en forme de U, un crédit de 40% est attribué à chacun – le premier et le dernier point de contact. Les 20% restants sont répartis de manière égale entre les interactions moyennes (points de contact).

Lire également: Les 5 principales tendances en matière d'attribution marketing pour 2019

Section II: Les concepts de base de l'analyse marketing

Quels sont les outils d'analyse marketing les plus utilisés?

"Il n'y a rien d'aussi terrible qu'une activité sans perspicacité."

~ Johann Wolfgang von Goethe

Bien que Google Analytics soit appelé «l'outil d'analyse marketing», il suit les propriétés principalement détenues, telles qu'un site Web ou une application mobile, et présente certaines limitations. Les analyses marketing couvrent, avec les propriétés Web possédées, d’autres canaux marketing tels que les médias sociaux, les annonces payées, etc.

Examinons les six catégories d’outils d’analyse marketing les plus utilisées:

1. Outils d'analyse Web

Les outils d’analyse Web suivent les événements, les actions et d’autres caractéristiques et attributs démographiques, comportementaux, technologiques et géographiques des visiteurs sur un site Web ou une application. La plupart des entreprises utilisent au moins un outil d'analyse Web pour suivre les activités des utilisateurs sur leur site Web.

Les outils d’analyse Web suivent également des données quantitatives telles que les pages vues, le taux de rebond, la durée moyenne de la page, les sources de trafic, le contenu du site, la vitesse du site et les conversions.

Voici cinq outils d’analyse Web à prendre en compte:

Google Analytics
KissMetrics
Mixpanel
Oribi
Piwik

2. Comportement visuel et outils de test

La collecte de données quantitatives et qualitatives n’est qu’une partie de l’analyse globale du Web. Les outils d’analyse Web présentent certaines lacunes, notamment le fait qu’ils ne peuvent pas suivre le comportement de vos visiteurs sur votre site Web. Bien qu'ils fournissent des données comportementales quantifiables, cela ne suffit pas. Vous avez besoin d'un outil présentant de tels comportements visuellement, pour une consommation et une action plus faciles.

Le comportement visuel et les outils de test font précisément cela. Également appelés outils d'optimisation de sites Web, ces solutions permettent aux utilisateurs d'interagir avec des pages Web individuelles via des enregistrements thermiques et des sessions, des entonnoirs de conversion, des analyses de formulaires, etc.

Sur la base de ces données, vous pouvez améliorer encore les performances du site Web à l'aide d'outils de test A / B.

Certaines des plateformes d'optimisation de sites Web les plus couramment utilisées sont:

VWO
Hotjar
CrazyEgg
Optimizely
HumCommerce

3. Outils d'analyse SEO

Les plates-formes d'analyse de référencement fournissent aux spécialistes du marketing des informations qui les aident à améliorer leurs résultats de référencement. Ces outils facilitent les requêtes (expressions de mots clés pour lesquelles votre site Web se classe), l'analyse SERP, les idées et suggestions de mots clés, l'analyse des concurrents et les backlinks, pour n'en nommer que quelques-uns.

Les outils suivants peuvent vous aider à améliorer le classement des moteurs de recherche pour votre site Web professionnel et vos pages de destination:

Console de recherche Google
Outils pour les webmasters Bing
SEMRush
Moz Pro
BrightLocal

4. Outils d'analyse des médias sociaux

Vous devez suivre la manière dont les gens interagissent avec le contenu de vos médias sociaux en termes de préférences, de commentaires et de partages, ainsi que de clics sur les liens et de statistiques rich media.

Vous devez également rechercher les personnes concernées dans votre secteur d'activité et engager une conversation avec elles. Il existe des outils de médias sociaux spécifiques qui vous aident à trouver de tels influenceurs dans votre domaine.

Examinons quelques outils d’analyse des médias sociaux qui font exactement cela:

Facebook Insights (outil d'analyse de médias sociaux natifs)
HootSuite (outil de gestion des médias sociaux)
Tweepi
Followerwonk
Quintly

5. Outils d'analyse de contenu

Vous devez constamment rester au courant dans votre domaine pour conserver votre avantage concurrentiel. Les outils d'analyse de contenu vous tiennent au courant du contenu le plus récent et le plus populaire développé par vos concurrents et des publications de votre secteur. Ces plates-formes vous aident également à trouver des influenceurs dans votre niche susceptibles d’amplifier votre contenu.

Voici quelques outils d'analyse de contenu:

Alertes Google
tendances Google
Ahrefs Content Explorer
BuzzSumo
Scoop.It!
Feedly

6. Outils d'analyse de messagerie

Maintenant, il n'y a pas d'outils d'analyse d'email autonomes. La fonctionnalité d'analyse est intégrée aux suites d'e-mail marketing et d'automatisation du marketing qui vous fournissent une ventilation complète de vos e-mails et de vos campagnes.

Voici quelques outils de marketing par courrier électronique qui vous aident à analyser les courriers électroniques:

MailChimp
Pardot
AWeber
Moniteur de campagne
Contact constant

De quelles mesures avez-vous besoin pour démarrer avec Marketing Analytics?

"Vous n'avez pas besoin d'apprendre ce que les clients disent qu'ils veulent; vous devez apprendre comment les clients se comportent et ce dont ils ont besoin. En d'autres termes, concentrez-vous sur leur problème, pas sur la solution proposée. ”

~ Cindy Alvarez, chercheuse principale en design chez Microsoft dans «Développement client allégé: créer des produits que vos clients achèteront» (Source)

Remarque: Dans la section suivante, nous nous concentrerons principalement sur l’analyse Web et nous nous référons aux termes utilisés dans Google Analytics. Bien que cet article soit indépendant des plates-formes, connaître ces termes vous permettra de comprendre la plupart des plates-formes disponibles sur le marché.

Que sont les dimensions et les métriques?

Avant d’examiner les métriques, laissez-nous comprendre la différence entre les dimensions et les métriques. Les rapports Google Analytics sont présentés sous forme de tableau. Chaque ligne représente les dimensions et les statistiques dans ses colonnes respectives.

Un exemple de rapport géographique dans Google Analytics est disponible ici:

Les dimensions sont les propriétés qualitatives de vos données et les métriques sont leurs mesures quantitatives respectives. Ainsi, dans la représentation ci-dessus, le pays est une dimension et les utilisateurs, les sessions, le taux de rebond, les sessions, etc. sont les métriques.

Lire aussi: 5 compétences indispensables d'un responsable Marketing Analytics

Les 6 principales catégories de métriques utilisées par les spécialistes du marketing

1. Mesures de base

Lorsque vous vous connectez à Google Analytics, vous verrez un aperçu de l’ensemble des fonctionnalités du site Web:

Métriques fondamentales importantes

Sessions: Une session est un groupe d'interactions qu'un utilisateur effectue avec votre site Web dans un délai déterminé.
Utilisateurs: Il s'agit du nombre de visiteurs ayant initié au moins une session avec votre site web.
Nouveaux utilisateurs: Cette métrique indique le nombre d'utilisateurs novices.
Pages vues: Pages vues est le nombre total de pages vues par les utilisateurs.
Durée moyenne de la session: C'est la durée moyenne d'une session.
Taux de rebond: Le taux de rebond indique le pourcentage de visiteurs qui quittent le site après avoir visionné une seule page.
Taux de conversion: Le taux de conversion indique le pourcentage d'utilisateurs qui ont atteint un objectif (par exemple, soumettre un formulaire ou acheter un produit / service).

2. métriques de référencement

Optimisation du moteur de recherche (SEO) tout sur les processus et les stratégies que les utilisateurs utilisent pour se classer plus haut dans les moteurs de recherche tels que Google, Bing, Yahoo, etc., afin de générer davantage de trafic organique vers un site Web.

Vous pouvez surveiller les mesures suivantes pour mesurer l'efficacité de vos activités de référencement:

Trafic organique: C’est le trafic qui provient du Pages de résultats du moteur de recherche (SERPs). Vous pouvez plonger plus profondément en séparant ce trafic par emplacement, périphériques, etc. pour comprendre l'impact de chaque aspect.
Classement des mots clés: C’est ainsi que votre site Web ou vos pages Web se classent dans les SERP pour les expressions de mots clés pertinentes / cibles.
Recherches par mot clé: Cela mesure le nombre d'utilisateurs qui recherchent vos offres par produit ou par marque.
Taux de conversion organique: Nombre d'utilisateurs ayant accédé à votre site Web par le biais d'une recherche organique et ayant atteint l'objectif souhaité.

3. Mesures d'annonces payées

Il est important de mesurer les annonces payées, car vous dépensez une tonne d’argent pour générer des clics sur le lien vers votre site Web.

Pour vous assurer que votre investissement porte ses fruits, mesurez les quatre statistiques de l'annonce payée suivantes:

Taux de clics (CTR): Le CTR correspond au pourcentage d'utilisateurs qui ont cliqué sur votre annonce par rapport au nombre de fois qu'elle a été consultée (c'est-à-dire, impressions).
Coût par clic (CPC): C'est l'argent dépensé pour générer chaque clic. Si vous exécutez plusieurs campagnes, vous devez calculer le CPC moyen lorsque vous travaillez sur un rapport consolidé.
Taux de conversion pour les annonces payées: Il s'agit du nombre d'internautes ayant atteint l'objectif souhaité après avoir cliqué sur votre annonce.
Coût par conversion (CPC): Le CPC mesure l’argent dépensé pour effectuer une conversion. Il est obtenu en divisant le total des dépenses par le nombre de conversions. Par exemple, si vous effectuez cinq conversions après avoir dépensé 100 USD, le coût par conversion est de 20 USD.

4. Métriques de blogging

Suivre les statistiques clés suivantes sur les blogs vous aidera à analyser le succès de votre blog et à trouver des domaines d’amélioration:

Visites de blog: C'est le nombre de visites de votre blog sur une période donnée.
Sources de trafic: Cette métrique suit les sources, telles que les sources organiques, les médias sociaux, les e-mails, etc., qui génèrent du trafic vers votre site Web.
Commentaires: Cela affiche le nombre de commentaires que vous recevez sur les articles de votre blog. Vous pouvez également voir la moyenne des commentaires par publication.
Articles les plus consultés: Les articles les plus consultés nous donnent les articles les plus lus sur le blog. Vous pouvez utiliser cette mesure pour identifier de futurs sujets pour votre stratégie de contenu.
Nombre moyen de vues par publication: Cette métrique peut vous aider à comprendre si vous devez vous concentrer sur quelques éléments de contenu de qualité ou produire plus fréquemment du contenu.
Taux de conversion du blog: Le taux de conversion du blog indique le nombre d'utilisateurs qui ont atteint un objectif souhaité après être venu sur votre blog.

5. Mesures de médias sociaux

Les spécialistes du marketing ont du mal à se concentrer sur les indicateurs de réseaux sociaux appropriés, car le retour sur investissement des médias sociaux reste difficile à obtenir, sauf si vous diffusez des publicités payantes. Examinons les trois indicateurs clés des médias sociaux sur lesquels il convient de se concentrer:

Engagement dans les médias sociaux: C’est le fondement de tous les paramètres des médias sociaux. Même s’ils peuvent être appelés «métriques de vanité», ils sont toujours importants car ils mesurent la qualité de réception de votre contenu par votre public. Les indicateurs de participation les plus importants sont les favoris, les commentaires et les partages.
Croissance du public: Cette mesure indique le nombre de membres de la communauté de médias sociaux, à savoir. J'aime la page Facebook, les abonnés Twitter, etc.
Trafic des médias sociaux: Cette mesure représente le trafic sur votre site Web généré par les comptes de réseaux sociaux de la société.

6. Métriques de marketing par courriel

Le courrier électronique reste l’un des principaux moyens d’acquérir de nouveaux clients et de conserver ceux qui existent déjà. Ces cinq indicateurs vous aideront à analyser plus efficacement votre marketing par courrier électronique:

Taux de livraison: C'est sans doute la mesure la plus importante en matière de courrier électronique. C'est le pourcentage de destinataires qui ont reçu votre email.
Taux d'ouverture: Le taux d'ouverture est le pourcentage de destinataires qui ont ouvert votre courrier électronique.
Taux de clics (CTR): CTR est le pourcentage d'utilisateurs qui ont cliqué sur au moins un lien inclus dans le corps du courrier électronique.
Taux de conversion: Le taux de conversion est le nombre de destinataires ayant terminé une conversion après avoir cliqué sur un lien dans le corps de l'e-mail.
Se désabonner: Cette mesure calcule le nombre d'utilisateurs qui ont choisi de ne pas participer à votre liste de diffusion.

Section III: Conclusion

Comment se lancer dans Marketing Analytics?

«S'il y a un plat à emporter, c'est qu'il est acceptable de faire de petites victoires. Les petits gains sont bons, ils vont composer. Si vous le faites bien, le résultat final sera énorme. "

~ Kevin Li, ancien responsable de Yahoo Growth (Source)

Le domaine de l'analyse marketing est intrigant et vous oblige à avoir le bon équilibre entre compétences analytiques et créatives, comme pour toute autre activité marketing. Il ne s'agit pas simplement d'extraire des données de l'outil d'analyse, vous devez également établir un processus d'inférence qui vous aidera à prendre des décisions.

Si vous souhaitez vous lancer dans le domaine de l’analyse marketing, nous vous recommandons de vous tenir au courant des dernières nouvelles, du contenu et du leadership éclairé de la page BI & CI, Page de performances et d’attribution de MTA; et Analytics Page.

En outre, envisagez de suivre les cours suivants et d'apprendre des leaders d'opinion de l'industrie:

Cours recommandés

Google Analytics pour les débutants par Google Analytics Academy: Ce cours est idéal pour se familiariser avec Google Analytics. Enseigné par Justin Cutroni et Krista Seiden, ce cours vous renseignera sur les bases de Google Analytics, vous aidera à comprendre les rapports de base et à configurer des tableaux de bord. Au fur et à mesure que vous comprenez mieux la plate-forme, vous pouvez également suivre les cours les plus avancés.

Analyse marketing par Coursera: Proposé par l'Université de Virginie et enseigné par Rajkumar Venkatesan, ce cours porte sur le rôle de l'analyse, la mesure de la valeur de la durée de vie du client et explique les bases de la régression.

Apprendre l'analyse Web par Lynda: Matt Bailey est l'instructeur de ce cours et donne une excellente introduction au sujet. Le cours dure seulement plus d'une heure. Donc, vous pouvez commencer avec ce cours dès que vous avez fini de lire ce guide. Les utilisateurs de LinkedIn Premium peuvent facilement accéder aux cours Lynda.

Leaders d'opinion à suivre

Avinash Kaushik: Avinash Kaushik est un évangéliste du marketing numérique chez Google. Il est l'auteur de deux livres sur le thème de l'analyse Web. Vous pouvez suivre son blog Occam’s Razor pour en savoir plus sur l’analyse Web.
Rand Fishkin: Rand Fishkin a été l'un des leaders d'opinion les plus recherchés dans l'industrie du marketing. Ses idées sur la technologie, le marketing et les startups sont éclairantes. Vous pouvez lire son blog ici.

Lire aussi: Les tendances marketing de 2019 porteront uniquement sur les données, les conversations et la décomposition des silos

Conclusion

Débuter avec l'analyse marketing peut être décourageant, surtout si vous êtes débutant. Le chemin recommandé est de commencer avec le cours Google Analytics pour débutants de Google Analytics Academy et de commencer à expérimenter les techniques que vous avez apprises sur votre blog.

Nous vous encourageons également à suivre, entre autres, la section d’analyses marketing de MarTech Advisor.

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