Note de l’éditeur: «Ask an SEO» est une chronique hebdomadaire rédigée par des experts techniques du SEO Shelly Fagin, Ryan Jones, Adam Riemer et Tony Wright. Venez avec votre question SEO la plus difficile et remplissez notre formulaire. Vous pourriez voir votre réponse dans le prochain message #AskanSEO!
Cette semaine pour «Ask An SEO», nous avons une question de Francesca. Elle demande:
« Quelle est la meilleure façon de suivre les conversions organiques? Quel outil / méthode? «
Cette question apparemment simple a beaucoup de réponses.
Et comme pour de nombreuses questions entourant le référencement, la réponse globale est – cela dépend.
En surface, la mesure des conversions organiques est assez simple.
La plupart des professionnels du référencement utilisent Google Analytics pour suivre les conversions.
Google Analytics est simple à configurer et gratuit.
Mettez du code sur votre site, définissez des objectifs et consultez vos rapports pour voir comment fonctionne votre trafic organique.
Mais la nuance de la mesure des conversions organiques est beaucoup plus complexe.
La première étape consiste à comprendre ce qu’est une conversion sur votre site.
Une conversion est une action – ou une série d’actions – que vous souhaitez qu’un visiteur entreprenne pendant qu’il se trouve sur votre site.
Différents types de conversions
Les conversions les plus évidentes sont des choses comme les ventes et les prospects, mais pour beaucoup, les conversions peuvent aller bien au-delà de l’objectif final d’une transaction.
Par exemple, certains sites souhaitent que les utilisateurs visitent des zones spécifiques ou leur site – ou souhaitent que ces visiteurs passent plus de temps dans certaines sections de leur site.
Vous pouvez même suivre les événements qui se produisent dans une page spécifique à l’aide de Google Analytics.
Ces conversions peuvent être suivies à l’aide du suivi des événements de Google Analytics.
Aller au-delà du dernier clic
L’erreur la plus courante que nous constatons dans le suivi des conversions est lorsque les propriétaires de sites suivent uniquement le dernier clic dans un chemin de conversion.
Dans de nombreux cas, c’est une erreur.
Il est important de comprendre l’ensemble du parcours client – et le simple suivi du dernier clic ne suffit pas.
Il y a plusieurs années, j’ai lancé une recherche payante pour les ordinateurs Gateway.
Nos efforts de recherche rémunérés ont été couronnés de succès.
Ils ont eu un tel succès que l’équipe marketing a décidé de couper tous les budgets de télévision et d’impression et de les donner à l’équipe de recherche payante.
Nous étions plus qu’excités.
Les choses se sont bien passées pendant environ six mois.
Ensuite, le volume de conversions que nous avons vu a chuté de façon spectaculaire.
Vous voyez, ce que nous avons compris plus tard, c’est que le dernier clic – la vente d’un ordinateur – était motivé par nos efforts de recherche rémunérés.
Mais les mesures prises par le consommateur pour arriver à ce dernier clic ont été soutenues par les campagnes télévisées et imprimées.
Une fois ces campagnes supprimées, rien ne poussait le consommateur dans les entonnoirs de conversion que nous avions créés.
Nous avons commencé à perdre des ventes face à nos concurrents.
Avant que nous puissions corriger cela, la société a été vendue, nous n’avons donc jamais pu voir complètement le cycle de vie du parcours client.
Le Saint Graal: attribution multicanal
Dans un monde idéal, les spécialistes du marketing seraient en mesure de voir chaque point de contact créé par un consommateur avant d’acheter.
Dans le passé, le suivi de plusieurs points de contact avec les consommateurs était difficile et nécessitait des outils coûteux.
Mais Google Analytics dispose désormais d’outils pour nous aider à visualiser le parcours client.
Lorsque vous vous connectez à votre compte Google Analytics, vous verrez désormais un onglet « Attribution » sur la navigation de gauche.
Dans cet onglet, vous pouvez voir comment effectuer ce que l’on appelle l’attribution multicanal.
Une fois que vous êtes familiarisé avec l’outil, il existe littéralement des centaines de façons de suivre le parcours client.
Mais pour commencer, Google nous a fourni des «méthodes d’attribution par défaut».
Ceux-ci sont:
Dernier modèle d’interaction: Il s’agit du modèle du «dernier clic». Cela donne tout le crédit à l’action qui a stimulé le dernier clic avant la conversion.Premier modèle d’interaction: Ce modèle donne tout le crédit au début du chemin de conversion – le premier clic qui met un client sur son chemin.Modèle d’attribution linéaire: Dans ce modèle, tous les points de contact d’un parcours client reçoivent un crédit égal pour la conversion.Modèle d’attribution de décroissance temporelle: Dans ce modèle, les points de contact plus proches de la conversion reçoivent plus de crédit.Modèle d’attribution basé sur la position: Dans ce modèle, 40% du crédit est attribué au premier clic, 20% aux clics au milieu du trajet et 40% au dernier clic qui stimule la conversion.Dernier clic non direct: Dans ce modèle, tout le crédit est accordé aux points de contact qui se produisent avant le dernier clic non direct dans un chemin de conversion.Dernier clic sur l’annonce: Dans ce modèle, tout le crédit est accordé à la dernière annonce payée cliquée avant que la conversion ne reçoive tout le crédit pour la vente.Modèle d’attribution basé sur les données: Dans ce modèle, Google Analytics utilise un algorithme pour attribuer des crédits tout au long du parcours de conversion.
Comme vous pouvez le voir, même avec ces modèles d’attribution prédéfinis, il existe des centaines de façons de découper, de découper en dés et de peser quelles actions obtiennent des crédits pour les conversions.
La meilleure façon d’en apprendre davantage sur la modélisation d’attribution est de jouer avec. Vous pouvez le faire en vous entraînant dans le compte démo de Google Analytics.
En vous entraînant dans le compte démo, vous n’avez pas à vous soucier de gâcher vos propres données.
Bien sûr, il existe de nombreuses autres nuances pour mesurer les conversions organiques, et il existe de nombreux documents sur les moyens de le faire.
Amusez-vous à les découvrir tous.
Davantage de ressources: