Qu’est-ce que le marketing de contenu B2B? Définition, canaux, meilleures pratiques avec exemples

Marketing de contenu B2B est défini comme un ensemble de stratégies centrées sur la distribution de contenu pour accroître la notoriété de la marque, engager votre public, générer et entretenir des prospects, et finalement augmenter les ventes.

Dans cet article, nous couvrons le concept de marketing de contenu B2B, les principaux formats de marketing de contenu et canaux de distribution, les avantages et les meilleures pratiques, ainsi que des exemples de marketing de contenu B2B pour vous aider à gagner à vos initiatives de contenu en 2020.

CONTENU QUI CONNECTE: POURQUOI LE MARKETING DE L’INFLUENCEUR EST L’AVENIR DE L’ENGAGEMENT GEN Z

La génération Z est une opportunité commerciale à ne pas manquer. Comme 40% de la population a un pouvoir d’achat supérieur à 40 milliards de dollars, les spécialistes du marketing modernes doivent élaborer des stratégies convaincantes pour s’engager avec la génération Z.

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Table des matières

Qu’est-ce que le marketing de contenu B2B?

Le marketing de contenu B2B est un ensemble de stratégies pour distribuer et fournir un contenu précieux à votre public cible afin d’attirer, d’engager et de générer de nouveaux prospects et clients tout en conservant ceux existants.

Il existe une nette différence entre les stratégies de marketing de contenu mises en œuvre pour les marques B2B et B2C. Alors que le marketing de contenu pour les deux types de marques commence par comprendre les points faibles de leur public et se termine par une augmentation des revenus, leur approche est très différente en raison de la différence dans le parcours, les motivations et le processus décisionnel de l’acheteur.

Les marques B2C créent principalement du contenu communicable visant à intéresser et divertir leur public. L’intention est de construire un fort rappel de marque et un lien émotionnel qui permet au public de se relier à la marque.

D’autre part, les marques B2B se concentrent sur un large éventail de formats de contenu qui démontrent leur expertise en la matière pour informer, inspirer et engager les acheteurs potentiels tout en les aidant à résoudre leurs problèmes. Le marketing de contenu B2B a pour objectif de susciter la confiance dans l’esprit des consommateurs qui découle de l’empathie.

Les dernières recherches du Content Marketing Institute (CMI) ont indiqué que les spécialistes du marketing B2B utilisaient principalement le marketing de contenu pour accroître la notoriété de la marque, éduquer le public et renforcer la crédibilité.

Objectifs atteints par les spécialistes du marketing B2B utilisant le marketing de contenu

Top 5 des formats de contenu pour le marketing de contenu B2B

La création de contenu est l’un des deux principaux piliers du marketing de contenu. Dans cette section, nous examinerons les cinq principaux formats de contenu largement préférés par les spécialistes du marketing de contenu B2B.

1. Articles de blog

Les articles de blog sont une pierre angulaire de la création de contenu B2B en raison de leurs avantages SEO. Ils font également office de canal de distribution de contenu principal. Ils peuvent comprendre de 500 à 4 000 mots, selon le sujet et la profondeur couverts. Les articles de blog sont une excellente ressource pour plaire au public haut de gamme (TOFU).

2. Infographie

Les infographies (graphiques d’informations) condensent le texte, les données et les informations dans un format visuel. L’infographie repose principalement sur des graphiques, des graphiques, des icônes, des images, d’autres éléments visuels et du texte pour transmettre des informations qui facilitent la compréhension. Ils peuvent être utilisés pour établir des comparaisons, fournir un aperçu, montrer les tendances, expliquer les processus et les flux de travail, etc.

3. Contenu fermé

Le contenu fermé nécessite que les utilisateurs remplissent leurs coordonnées pour y accéder. C’est un élément essentiel du marketing de contenu B2B qui aide les spécialistes du marketing à générer des prospects et à les qualifier pour la prochaine étape de l’entonnoir.

Le contenu fermé comprend des livres électroniques, des livres blancs, des études de cas / histoires de réussite, des guides d’achat, des webinaires, des cours exclusifs et des démonstrations de produits. Voici un exemple de page de destination qui permet aux utilisateurs de télécharger du contenu sécurisé.

Un exemple de page de destination qui permet aux utilisateurs de télécharger du contenu fermé

4. Vidéos

Le marketing vidéo est en augmentation, et les spécialistes du marketing B2B utilisent des vidéos pour créer des procédures, des marques, des explications, du marketing d’influence, une revue de produit, une couverture d’événements, etc. Les organisations utilisent également des webinaires, des vidéos en direct et des contenus vidéo éphémères pour répondre à différentes préférences de consommation de contenu.

5. Podcasts
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Les podcasts sont des contenus audio épisodiques qui permettent aux utilisateurs de consommer des informations lors de leurs déplacements. L’adoption rapide de services de streaming audio et de plateformes de distribution de podcasts a facilité la croissance des podcasts, et les spécialistes du marketing ont misé sur cette opportunité pour se connecter avec un public qui consomme également des informations de manière passive.

MarTech Advisor a hébergé Talking Stack, un podcast de technologie marketing qui présentait des experts de l’espace martech, et propose désormais un tout nouveau podcast appelé The Get, un podcast de talent marketing B2B.

Talking Stack du MTA et The Get Podcasts for the Martech Space

Apprendre encore plus: Qu’est-ce que la création de contenu? Conseils pour commencer

3 canaux de distribution clés pour le marketing de contenu B2B

La distribution de contenu est le deuxième pilier d’une stratégie de marketing de contenu réussie. Le contenu que vous créez doit être promu sur différents canaux médiatiques afin d’atteindre le public cible. Voici trois canaux de distribution clés pour le marketing de contenu B2B:

1. Médias détenus

Les médias détenus sont constitués de propriétés Web sur lesquelles l’organisation a un contrôle total. Voici les quatre principaux canaux multimédias détenus:

Site Internet: Votre site Web ou blog officiel est la maison de votre contenu. Il se situe au cœur de votre stratégie de marketing de contenu et définit la voix et le ton de la marque. En plus d’héberger votre contenu, il peut également servir de salle de rédaction pour amplifier les annonces de l’entreprise.
Application mobile: Les applications mobiles ont souvent des cas d’utilisation différents selon le produit / service, mais elles peuvent être utilisées pour distribuer le contenu que vous publiez sur votre site Web. Vous pouvez les utiliser pour partager des extraits de contenu pour les utilisateurs en déplacement.
Publicité par e-mail: Construire une base d’abonnés importante peut être difficile, mais le retour sur investissement du marketing par e-mail en vaut la peine. En fait, 59% des spécialistes du marketing B2B conviennent que le marketing par e-mail est le canal le plus efficace pour générer des revenus. Vous pouvez utiliser le courrier électronique pour distribuer du contenu, envoyer des mises à jour et promouvoir des offres afin d’engager vos prospects et clients.
Forum: Vous pouvez lancer des forums pour permettre aux membres de votre communauté d’interagir avec vous et entre eux. Vous pouvez utiliser le forum pour répondre aux questions fréquentes, engager des discussions et inviter des experts du secteur à discuter de sujets dans votre créneau.

2. Médias acquis et partagés

Dans les médias gagnés, des entités tierces telles que des publications, des blogueurs, des journalistes ou des clients partagent votre contenu. Cela se produit lorsqu’une campagne devient virale ou qu’un produit se vend exclusivement par le bouche à oreille. Étant donné que les efforts médiatiques gagnés ont lieu de manière organique, les marques n’ont pas à payer pour cela. Les médias acquis incluent les éléments suivants:

Blogs invités: Les blogs invités vous permettent de partager votre expertise avec un public plus large et de vous établir comme un leader d’opinion. Cela aide énormément si vous établissez des relations avec des journalistes et des publications pour avoir la possibilité d’être présenté sur leurs sites Web sous la forme d’un article de leadership éclairé, d’une couverture RP ou d’une interview.
Collaborations de marque: Les marques B2B avec des offres complémentaires peuvent mettre en commun leurs ressources pour créer du contenu pour le même public cible tout en misant sur la clientèle de l’autre. La collaboration pourrait être un livre électronique, une recherche, une conférence ou un webinaire.
Synonymie de la marque: La synonymie de la marque est atteinte lorsque votre public cible utilise votre nom de marque comme nom, verbe ou adjectif. Par exemple, Google est couramment utilisé pour décrire un moteur de recherche, et l’acte d’effectuer une recherche en ligne est décrit comme Google
Des médias sociaux: Les médias sociaux ne relèvent pas, en particulier des médias possédés ou gagnés, car votre présence sur les médias sociaux est partiellement régie par les règles des plateformes de médias sociaux respectives. Par conséquent, il est considéré comme un canal multimédia partagé. Les organisations B2B peuvent utiliser les plateformes de médias sociaux pour distribuer leur contenu via leurs pages ou groupes officiels.

3. Médias payants

Les médias payants sont un canal de distribution qui permet aux spécialistes du marketing d’acheter des espaces publicitaires sur des avenues numériques telles que les réseaux sociaux, les moteurs de recherche et les sites Web pour diffuser leur message. Les médias payants fonctionnent principalement sur deux modèles de tarification, à savoir. Coût par clic (CPC) et coût pour mille, c’est-à-dire mille impressions (CPM).

Marketing des moteurs de recherche (SEM): SEM vous permet d’afficher votre site Web plus haut sur les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) pour les mots clés pertinents. SEM est un canal médiatique payant largement utilisé, mais peut ne pas être le canal de distribution de contenu le plus efficace pour les petites marques compte tenu du coût et de la concurrence.
Affichage publicitaire: Vous pouvez acheter des espaces publicitaires sur divers sites Web pour promouvoir votre contenu via des annonces graphiques. Vous pouvez gérer ces transactions manuellement ou automatiquement (c’est-à-dire via la publicité programmatique).
Publicité sur les réseaux sociaux: Les plateformes de médias sociaux, telles que Facebook, Twitter, Instagram et LinkedIn, vous permettent de promouvoir votre contenu auprès de votre public cible grâce à des capacités de ciblage précises. Vous pouvez séparer les utilisateurs en fonction de leurs caractéristiques démographiques, géographiques et psychographiques.
Publicité native: La publicité native est une forme de publicité display qui adopte l’apparence de la plate-forme sur laquelle elle apparaît. Le contenu qui apparaît sous Recommandations de contenu est souvent des annonces natives. En raison de leur apparence ingénieuse, les experts ont souvent débattu de leur utilité.
Marketing d’influence: Le marketing d’influence implique de contacter des experts ou des influenceurs dans votre domaine pour promouvoir votre contenu sur leurs comptes de médias sociaux. Cependant, le marketing d’influence n’est pas le canal de distribution de contenu B2B le plus courant.

Apprendre encore plus: Qu’est-ce que la distribution de contenu? Un guide complet pour les spécialistes du marketing

5 meilleures pratiques pour le marketing de contenu B2B en 2020

Le paysage du marketing de contenu B2B a radicalement changé en raison de l’introduction de vidéos, de podcasts et d’autres formats de contenu interactifs. Voici cinq meilleures pratiques à considérer pour vos initiatives de marketing de contenu B2B en 2020:

1. Créez du contenu pour toutes les étapes de l’entonnoir

Selon les dernières recherches du CMI mentionnées précédemment, 86% du contenu B2B est axé sur le TOFU. Bien que la promotion de la notoriété de la marque soit un objectif crucial du marketing de contenu, votre objectif avec le marketing de contenu devrait être de couvrir toutes les étapes du parcours de l’acheteur. Voici comment vous pouvez y parvenir:

Top-of-the-funnel (TOFU) / Stage de sensibilisation: Fournissez des solutions aux besoins les plus urgents de votre public cible grâce à des articles de blog, des vidéos et du contenu de médias sociaux. Vos efforts de diffusion organique et de contenu devraient surpasser vos concurrents pour établir le premier contact avec votre public.
Milieu de l’entonnoir (MOFU) / Phase d’évaluation: Alors que vos acheteurs potentiels évaluent les alternatives disponibles, vous pouvez les aider à prendre la bonne décision en fournissant des études de cas, des démonstrations de produits, des webinaires, des rapports de recherche approfondis et des livres blancs.
Fond de l’entonnoir (BOFU) / Étape de décision: Comme les prospects mettent à zéro une solution, envoyez des rappels sur vos offres par le biais de campagnes d’e-mail goutte à goutte, d’essais gratuits, de réductions et de consultations.

HubSpot a défini sa stratégie de contenu B2B en créant du contenu pour chaque étape de l’entonnoir. Les utilisateurs peuvent apprendre des bases aux concepts les plus avancés du marketing entrant.

HubSpot a créé du contenu pour toutes les étapes de l’entonnoir

2. Créez des expériences de contenu cohérent

L’expérience de contenu a pour but de fournir un flux de contenu de marque sur plusieurs plateformes et canaux tout au long du parcours de l’acheteur. Étant donné que le nombre moyen d’appareils est passé à près de quatre par utilisateur, offrir une expérience de contenu omnicanal cohérente est devenu une nécessité.

Le fondement d’une expérience de contenu cohérent réside dans un mélange de contenu dynamique. Les spécialistes du marketing pourraient intégrer divers formats de contenu dans leur stratégie pour garantir que leur contenu est accessible sur différents canaux et supports, que ce soit YouTube pour les vidéos ou Spotify pour les podcasts, et créer un référentiel de contenu central pour rendre tout ce contenu accessible.

Leadpages, qui a compilé son contenu dans la section des ressources pour le rendre facilement accessible aux visiteurs du site Web, en est un excellent exemple.

Leadpages a créé un référentiel central pour une expérience de contenu cohérent

3. Correction du contenu léger

Un contenu mince est un contenu blasé de mots-clés, mais qui ajoute peu ou pas de valeur. Google a sévèrement réprimé les sites Web à faible contenu en les rétrogradant dans les classements de recherche. Vous pouvez facilement identifier le contenu léger de votre site en trouvant des pages avec un bon trafic mais un taux de rebond élevé ou un temps moyen passé sur la page. Vous pouvez résoudre le problème de contenu léger des deux manières suivantes:

Si le sujet est obsolète ou obsolète, pensez à le supprimer
Si le sujet est pertinent, mettez-le à jour ou réécrivez-le

Étant donné que l’âge du lien est important du point de vue du classement, la mise à jour du contenu de la page est un choix pratique.

4. Réutiliser, Big Time!

La réorientation du contenu est devenue un art perdu qui doit faire son retour. Lors de la réutilisation du contenu, vous prenez un élément de contenu existant, le réinventez dans un format de contenu différent ou le publiez sur différents canaux. Cette technique combine le meilleur de la création et de la distribution de contenu pour amplifier votre portée.

Voici cinq idées pour réutiliser votre contenu:

Téléchargez votre webinaire sur YouTube et publiez le diaporama sur SlideShare.
Si vous avez écrit une série d’articles de blog sur un sujet particulier, créez un élément de contenu fermé tel qu’un livre électronique.
Blog invité sur des sujets précédemment couverts – le co-fondateur de Buffer, Leo Widrich, a écrit environ 150 articles de blog pour faire passer sa base d’utilisateurs de zéro à 100 000 en neuf mois.
Convertissez vos articles de blog en infographies et vidéos.
Si vous exécutez un podcast, téléchargez-le également sur YouTube. Tim Ferriss télécharge les épisodes de podcast de son émission sur YouTube pour se connecter avec son public sur une plate-forme différente.

Tim Ferriss télécharge également ses épisodes de podcast sur YouTube

5. Utilisez la narration marketing

La narration marketing utilise des techniques de narration traditionnelles dans le contexte marketing pour attirer le côté émotionnel de votre public. C’est devenu un élément essentiel du marketing de contenu B2B pour rendre votre marque mémorable.

La narration permet aux spécialistes du marketing de montrer comment le produit peut les aider sans le rendre trop promotionnel. Et comme les vidéos sont devenues un élément central du marketing de contenu, les organisations peuvent les utiliser pour lancer des campagnes de narration.

La campagne «Une histoire géante» d’Intuit a utilisé la narration pour expliquer comment leurs différents produits peuvent aider les entrepreneurs à développer leur entreprise.

Intuit’s Une histoire géante La campagne a utilisé efficacement la narration marketing pour présenter les avantages du produit

Apprendre encore plus: Quelles tactiques de marketing de contenu utiliser en 2020

3 avantages du marketing de contenu pour les marketeurs B2B

Le marketing de contenu B2B a un impact global sur presque toutes les fonctions marketing. Voici trois façons dont le marketing de contenu peut bénéficier aux spécialistes du marketing B2B:

1. Établit un leadership éclairé

Une stratégie de marketing de contenu bien équilibrée met votre marque sur la carte et vous établit comme un expert dans le créneau. L’expertise renforce la sensibilisation et la confiance, deux objectifs cruciaux du marketing de contenu.

Le leadership éclairé fait également de la marque un pilier des publications populaires de l’industrie et renforce son influence grâce à des backlinks apportant également des avantages SEO.

2. Construit EAT à partir de la perspective SEO

Depuis que nous parlons de référencement, en 2018, Google a lourdement pénalisé plusieurs sites Web offrant des conseils médicaux et de santé. Google voulait fournir non seulement du contenu pertinent mais aussi du contenu précis. Le moteur de recherche a commencé à proposer des sites Web qui montraient des niveaux élevés de EAT (expertise, autorité et fiabilité) dans leur créneau.

Google a des directives pour créer du contenu EAT, mais les marques B2B peuvent commencer par créer du contenu utile et des blogs invités sur des ressources de confiance pour renforcer l’autorité.

3. Génère des prospects qualifiés

Le marketing de contenu est un moyen sûr de générer du trafic pertinent vers votre site Web. Les contenus fermés, tels que les webinaires, les livres électroniques et les livres blancs, vous aident à guider vos visiteurs à travers l’entonnoir marketing et vous aident à identifier les prospects prêts à la vente en fonction de leur comportement. De cette façon, vos vendeurs peuvent conclure plus d’offres plus rapidement.

Apprendre encore plus: 5 étapes pour générer un retour sur investissement avec du contenu B2B en 2020

Conclusion

Nous espérons que cet article vous a aidé à créer votre stratégie de marketing de contenu B2B pour 2020. Comme indiqué précédemment, le paysage numérique a vu un changement de paradigme au cours de la dernière décennie, et pour prospérer dans l’espace de contenu, vous devez diversifier votre mix de contenu et garder expérimenter différentes tactiques de distribution de contenu pour obtenir le maximum d’avantages.

Comment comptez-vous aborder le marketing de contenu B2B cette année? Dites-le nous sur LinkedIn, Facebook ou Twitter.

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