Reporting client: le chaînon manquant dans l'évolution de la réussite client

En tant que professionnel du marketing, votre mission est de recruter des clients, d’élaborer un plan de promotion de leurs produits et services, de le déployer et de surveiller le roulement des fonds, pour vous et pour eux. Mais comme vous le constatez souvent, une campagne marketing réussie comporte bien plus de nuances que le développement du produit, le ciblage des clients et l'achat de publicités. Une des compétences essentielles attendues par les spécialistes du marketing aujourd'hui est la compétence de «reporting client».

Afin de produire des rapports clients de haute qualité, les responsables de la réussite client ne doivent jamais céder à la mentalité de la case à cocher et aux vidages de données mensuels monotones. Au lieu de cela, les rapports des clients doivent mettre l’accent sur l’utilisation de récits basés sur des données pour illustrer le succès de votre plan média et renforcer votre valeur pour votre client. Les utilisateurs sont en mesure de traiter les images 60 000 fois plus rapidement que le texte, ce qui rend les visualisations basées sur les données beaucoup plus efficaces pour attirer l’attention et fournir des informations détaillées sur les tendances. Cette approche peut faire des merveilles pour les équipes de réussite client et améliorer la valeur de la durée de vie du client pour l'entreprise.

Les spécialistes du marketing axés sur le succès des clients constatent une réduction importante du taux de désabonnement des clients et une amélioration de leur engagement. La capacité à utiliser les données pour exprimer le succès de la campagne ou les progrès accomplis vers un objectif identifié est essentielle pour faire passer le rôle de responsable de la réussite client de vendeur à vendeur, en conseiller et consultant de confiance. L'orientation vers une communication basée sur les données aidera à consolider les relations clients à long terme. Les instructions décrites ci-dessous peuvent aider les spécialistes du marketing à optimiser les rapports afin d'améliorer leur capacité à communiquer avec leurs clients.

Planification
Selon Gartner, le parcours visant à améliorer la loyauté, le plaidoyer et la satisfaction commence par la satisfaction des besoins fondamentaux des clients. Afin d’améliorer le succès des clients, il est essentiel d’élaborer un plan spécifique pour un produit ou un service donné, en fixant un prix, en identifiant les clients potentiels, en optimisant les arguments de vente et en fixant des objectifs de chiffre d’affaires et de rentabilité correspondant aux besoins des clients. Cela peut sembler être un programme pour Marketing 101, mais il est important d’avoir des principes de base bien articulés.

À la lumière de cela, la création d’un rapport de client réussi commence par l’identification des véritables objectifs de votre client. Ils sont vraisemblablement motivés par l'augmentation du trafic piétonnier dans leur magasin, le classement plus élevé de Google, le nombre d'adeptes suivis, l'augmentation du trafic sur leur site Web, avec un taux de conversion plus élevé des visiteurs en acheteurs. Mais vos compétences en matière de reporting client ne se situent pas uniquement dans ces métriques principales, mais également dans votre compréhension approfondie.

Le rôle important que vous jouez dans la création d'un rapport client réside dans la manière dont votre expérience de longue date dans le marketing informe les informations que vous partagez avec eux. Effectué correctement, il peut présenter à votre client ce «moment aha» lorsque vous livrez quelque chose d’intéressant, qu’il considère comme brillant.

Prenez, par exemple, l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). Tout le monde apprécie le plaisir de voir une page Web du site de leur entreprise apparaître sur la première page des résultats de recherche Google. Mais après environ un mois d’observation de ce type, le client s’inquiète et commence à douter de ses prouesses en matière de référencement. Mais dans vos rapports, vous pouvez expliquer que ce qui est vraiment important, ce n’est pas de savoir si une page donnée a un rang élevé dans Google, mais combien de vues une page spécifique gagne réellement. Ce sont deux choses différentes.

La vérité est que votre équipe a sélectionné plusieurs «liens retour» destinés à diriger également le trafic sur cette page cible. D'autres liens sur le site Web du client aident également à diriger le trafic là-bas. Lors de la vérification, le trafic s'est effectivement accru vers la page cible, indépendamment du classement de la recherche Google. Et qu’est-ce que votre client à dire à cela? "Aha!"

Avec les rapports clients, vous pourrez leur montrer qu'ils obtiennent ce qu'ils veulent vraiment: plus de ventes.

Gérer les attentes
La valeur plus large du reporting client réside dans la gestion des attentes. Certes, toutes les stratégies marketing que vous proposez à votre client ne sont pas forcément efficaces. Les perturbations du marché, les ralentissements économiques, la fusion de deux principaux concurrents ne sont que quelques exemples de clés pouvant être intégrées à votre travail. Les rapports clients correctement effectués vous aident à tenir des promesses réalistes, même en cas de surprises du marché. En d'autres termes, les rapports clients efficaces vous aident à maîtriser l'un des principes centraux de la prestation de services: sous-promesse et sur-prestation.

Le rassembler
Pour que les rapports sur les clients soient efficaces, ils doivent être présentés de manière facile à comprendre pour vos clients. C’est quelque chose que Google Trends a maîtrisé dans sa campagne Lookback 2015. En fin de compte, Google a confié à son équipe marketing un atout créatif qui a recueilli plus de 10 millions de vues à ce jour et a fourni une plate-forme permettant de promouvoir le succès des clients en améliorant les opportunités de ventes pour sa plate-forme de recherche et en lançant des campagnes publicitaires plus efficaces.

Les données sont essentielles pour développer un bon contenu et raconter une histoire qui résonne. Il y a trois choses à garder à l'esprit pour améliorer la clarté des rapports et améliorer les capacités de narration basée sur les données:

Rester simple. Des termes simples, faciles à comprendre, aideront à éduquer votre client sur des concepts inconnus, en particulier dans ce domaine émergent.

Expliquez les nombres sous forme d'histoire. Ne vous embourbez pas dans des explications de données qui ne peuvent que rendre leur regard flou. Parlez plutôt des tendances et des idées que représentent les données (en les séparant afin que nous n'ayons pas «à la place» deux fois en une phrase) afin que vous ne laissiez pas le client deviner.

Utilisez la visualisation. Les graphiques, graphiques et autres illustrations aideront vos clients à voir vraiment ce qui se passe avec leur campagne de marketing. Comme vous, ils sont occupés et veulent saisir rapidement cette nouvelle information.

La narration basée sur les données sous la forme de rapports clients peut nécessiter de réapprendre certaines parties de vos processus marketing habituels, mais l'investissement en temps et en planification aura finalement un effet positif sur votre relation avec vos clients et le succès de votre entreprise en général. Bien fait, cela leur donnera ce «moment aha» pour lequel ils vous remercieront beaucoup. Pour faire passer vos rapports au niveau supérieur, n'oubliez pas de vous concentrer sur la définition des indicateurs de performance clés, l'explication de l'importance du contexte et la mise en œuvre des données.

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