Tactiques de marketing sortant: Outbound est-il mort?

Marketing entrant fait face à des conditions difficiles: la baisse de la confiance des consommateurs; Les modifications de l’algorithme de Google qui ont un impact sur les résultats de recherche (et le trafic); l’autosuffisance croissante des réseaux sociaux; les coûts plus élevés de production et de distribution de contenu; et les nouvelles limites du marketing de données. Inbound a répondu à ces des difficultés en mettant en se réinventant à nouveau pour transformer ces défis en opportunités. HubSpot, par exemple, a choisi de se concentrer sur trois dimensions: renforcer le service client, proposer des produits de plus en plus personnalisés et investir davantage dans la marque pour construire un récit institutionnel authentique et partageable.

Le trafic entrant est toujours aussi fort. Voir plus dans cet article de notre blog. Dans le même temps, nous assistons également à une résurgence de Outbound qui le rapproche du système de valeur Inbound.

Incorporer certaines tactiques sortantes dans la stratégie globale

Quelle est la santé du marché sortant? Pour commencer, examinons un récent rapport de Databox, qui a demandé à 29 spécialistes du marketing influents de partager leurs opinions sur les méthodologies sortantes. Leurs réponses confirment que, pour atteindre leurs objectifs, il ne suffit plus d’utiliser uniquement des tactiques entrantes, mais il pourrait être plus efficace d’incorporer une partie sortante dans la stratégie globale. Leurs réponses confirment que les tactiques entrantes ne sont pas suffisantes pour atteindre leurs objectifs – ils devront également intégrer une partie sortante dans la stratégie globale.

Quelles tactiques sortantes ont été les plus efficaces en 2019?

Selon les résultats de Databox, e-mails froids sont en haut de la liste des tactiques sortantes à considérer. Lorsqu’on leur a demandé d’identifier les meilleures tactiques de marketing sortant, les répondants ont sélectionné courriels froids, appels froids, publipostage direct, annonces de médias sociaux et annonces de recherche.

Au lieu de cela, les communiqués de presse, les annonces télévisées et radiophoniques et les publicités imprimées étaient les tactiques jugées les moins efficaces pour 2019.

Bien que leur rôle ait été réduit au cours des dernières années, les appels à froid et le courrier à froid peuvent toujours être des éléments essentiels du plan de marketing. Pour avoir un réel impact, elles doivent cependant être conçues pour créer un véritable lien entre les ventes et les leads. Le «froid» fonctionne quand il est conçu dans une perspective «humaine» et non comme une simple automatisation; c’est-à-dire lorsqu’il prend en compte les caractéristiques personnelles des contacts.

Les suggestions du rapport Databox sont utiles non seulement pour les marketeurs B2B sortants mais pour tous les marketeurs.

1. Faites vos recherches

Pour pouvoir sensibiliser les prospects et attirer leur attention, les outils les plus froids d’Outbound ne peuvent jamais être complètement froids. Autrement dit, ils doivent toujours être précédés d’une recherche structurée de manière à identifier de vrais clients potentiels. Cette même recherche doit être mise en place selon des méthodologies définies et éprouvées: en d’autres termes, les appels seraient immédiatement «chauds» et permettraient des taux de conversion plus élevés.

Parmi les techniques qui peuvent être utilisées pour qualifier les appels à froid et les e-mails, nous soulignerons les suivantes:

Rechercher des entreprises similaires aux clients existants, en se concentrant sur les secteurs connus et les entreprises de ce secteur;
Utiliser un logiciel de suivi des visiteurs ou d’autres outils (Albacross, Leadfeeder ou HubSpot Prospects) pour identifier les visiteurs lorsqu’ils entrent en contact avec les différents points de contact numériques de votre marque;
Si l’entreprise a été trouvée en recherchant en ligne un service ou un produit particulier, commencer la conversation à partir de ce point de référence.

2. Personnalisez votre rayonnement

La clé pour rendre les techniques du froid plus efficaces est de prendre le temps de personnalisez votre message:

Focus sur la qualité, par exemple, non seulement en utilisant le nom du client potentiel, mais en incluant également des informations sur son rôle professionnel, son expertise ou les points douloureux récurrents;
Parcourir les contacts existants pour identifier la bonne perspective parmi les collègues, puis inclure le nom du contact dans l’e-mail
Présentez-vous (cela peut sembler trivial, mais ce n’est pas le cas) afin de transmettre que le message est une invitation amicale à entamer un dialogue;
Trouvez la combinaison d’appels à froid la plus appropriée (plus personnel) et des e-mails froids.

3. Combinez le marketing numérique et le marketing analogique

Les plans marketing d’aujourd’hui devraient intégrer des solutions numériques et analogiques:

Activez des campagnes marketing sur les plateformes entrantes à l’aide d’un webhook. Le webhook, la notification d’un événement envoyé à une URL spécifique, vous permet de communiquer avec d’autres applications, de suivre les événements qui se produisent dans un compte et de provoquer un événement sur un site qui génère un comportement donné sur un autre site. Par exemple, vous pouvez activer l’envoi d’un e-mail lorsqu’un client potentiel visite certaines pages d’un site, télécharge un contenu spécifique ou s’engage numériquement avec une entreprise;
Entamez des conversations avec des entreprises dans un nouveau créneau. Dans ce cas, nous pouvons télécharger une liste de clients idéaux sur un plateforme de marketing par e-mail et activer une soumission qui contient une URL vers une page de destination personnalisée avec une offre de contenu testée créée pour cette personne et donner accès au contenu fermé pour obtenir les informations de contact. Ce flux de travail vous permet de nourrir les prospects grâce à une combinaison d’e-mail, de courrier et même d’appels téléphoniques, selon le niveau d’implication attendu et sur tous les canaux;
Générez des contacts grâce au marketing direct (par exemple: publipostage par carte postale ou vente de catalogue par abonnement).

4. Planifiez des foires commerciales, des conférences et des événements dans le cadre d’une stratégie de réseautage

Les conférences, en particulier lorsqu’elles sont combinées avec des méthodes entrantes, sont un excellent moyen de renforcer la réputation de la marque, attirer de nouveaux clients et interagir avec eux sur une base individuelle. La participation à des salons professionnels ou le parrainage d’autres événements ne peut être vraiment efficace que si elle est planifiée dans le cadre d’une stratégie plus articulée et intégrée à tous les autres aspects du programme de marketing entrant:

Créez des campagnes d’e-mails avant et après l’événement;
Promouvoir la campagne sur les réseaux sociaux;
Publier des blogs de contenu pertinents (par exemple, des entretiens avec des conférenciers, des séances à emporter);
Capitalisez sur les backlinks obtenus en publiant des articles d’invités liés à l’événement sur des sites tiers.

5. Trafic direct via les annonces de recherche et les médias sociaux

Marketing de contenu, référencement et marketing sur les réseaux sociaux sont d’excellentes tactiques entrantes à long terme, cependant, elles ne sont pas toujours efficaces pour augmenter le trafic à court terme, en particulier si le site est encore relativement nouveau, avec des liens entrants minimes et peu d’abonnés sociaux.

Pourtant, les annonces du réseau de recherche et des médias sociaux peuvent être efficaces pour diriger le trafic vers le site d’une marque en attendant que le contenu et les efforts de référencement portent leurs fruits. Encore une fois, les tactiques entrantes et sortantes sont complémentaires et peuvent être utilisées en même temps pour:

Aidez à classer les mots clés et à orienter les intentions des utilisateurs, en commençant, par exemple, par un accent sur le référencement et la création de nouveau contenu basé sur ces mêmes mots clés. Une fois qu’un article est publié et après que Google l’a indexé, nous identifions les mots clés pour lesquels l’article ne se classe pas. Ensuite, nous utilisons certains de ces mots clés pour créer des titres pour les annonces de recherche et les annonces de médias sociaux;
Publiez fréquemment et augmentez le trafic sur les publications via des annonces toucher plus de clients;
Assurez-vous que vous êtes visible et pertinent pour les nouveaux lecteurs grâce à un combinaison de promotion payante et de contenu original.

Contenu de qualité: la convergence inévitable des entrants et sortants

Sur la base de tout cela, ce qui distingue les entrants est en fait très similaire à ce qui permet à Outbound de réussir aujourd’hui, à savoir la création et la distribution de messages plus soigneusement élaborés basés sur intelligent et un contenu de haute qualité ciblé et personnalisé pour le destinataire.

La nouvelle vie d’Outbound

Dans un article moyen de 2018, le vice-président du produit de HubSpot, Nicholas L. Holland, a déclaré que donner la priorité à l’expérience client signifiait “pas de publicité.” Les publicités en ligne étaient ennuyeuses, intrusives et génériques, et les outils disponibles pour atteindre le public cible étaient extrêmement limités. En conséquence, les destinataires de la communication n’étaient pas profilés et le ciblage était inévitablement inefficace. Les spécialistes du marketing ont créé des annonces dans l’espoir de détourner l’attention sur les lieux de conversion. En fait, les publicités n’étaient souvent rien de plus que la version numérique la plus nuisible et obsolète d’Outbound.

Les choses ont changé. Les fondamentaux d’Inbound sont désormais adoptés avec conviction dans le marketing des entreprises B2C et B2B. Dans le même temps, la production de contenu a augmenté, inondant le réseau. C’est dans ce contexte surpeuplé que les publicités redeviennent essentielles pour éliminer le bruit de fond et permettre aux marques de se tailler une visibilité. Dans le même temps, les outils disponibles pour Outbound sont devenus plus précis et informatifs, et en même temps, plus astucieux, voire utiles.

Le rôle d’Internet dans la fusion Inbound-Outbound

Depuis au moins quatre ans, les entreprises doivent acheter la possibilité d’accéder aux lieux virtuels où l’attention des utilisateurs (et des clients potentiels) est focalisée: Amazon, Google et Facebook. De plus, les résultats organiques ne sont plus séparés des résultats payés et sont de plus en plus rarement classés en tête des résultats de recherche. Aujourd’hui, les résultats payants sont similaires dans le classement aux résultats organiques et il est presque impossible pour toute recherche de ne pas les afficher en premier, en particulier sur mobile.

Paradoxalement, tout cela fait de la publicité, si elle est intelligente, ciblée et de haute qualité, une ressource précieuse pour le marketing entrant, en particulier sur réseaux sociaux, tant que les annonces sont pertinentes et engageantes. C’est pourquoi les réseaux sociaux sont encouragés à maintenir la qualité des annonces qu’ils hébergent: les entreprises sont encouragées à créer des publications informatives et engageantes.

En bref: personnaliser votre message et votre narration pour répondre aux besoins uniques d’un public de plus en plus profilé et qualifié, mais cela ne fait-il pas exactement partie de la philosophie Inbound?

En fait, c’est précisément ce fusion des tactiques sortantes et entrantes que les entreprises peuvent utiliser pour atteindre de nouveaux prospects, interagir avec les contacts existants et effectuer des ventes croisées à des clients existants. Essentiellement, pour améliorer votre stratégie, nous pouvons dire que les formules les plus efficaces utilisent souvent un peu d’Outbound au sein d’une structure profondément Inbound.

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