Avec autant de chaînes disponibles pour atteindre des publics clés, il est devenu plus important que jamais de mesurer l'efficacité des relations publiques. Mais existe-t-il de bons moyens quantitatifs pour déterminer si les relations publiques ont des retombées positives pour l'entreprise? C’est beaucoup plus facile qu’avant.
Le paysage médiatique étant de plus en plus axé sur le numérique et lié aux résultats commerciaux, les outils et méthodologies de mesure deviennent de plus en plus sophistiqués. Les spécialistes du marketing avertis peuvent utiliser ces outils pour découvrir comment leurs efforts de relations publiques déplacent l’aiguille pour l’entreprise dans son ensemble.
Identifier les indicateurs de performance clés
Un bon programme de relations publiques peut faire beaucoup pour créer la visibilité et la crédibilité nécessaires pour atteindre des objectifs commerciaux spécifiques. La mesure du succès des relations publiques commence par l’élaboration d’indicateurs de performance clés, ou KPI, qui correspondent aux objectifs de l’entreprise. Votre objectif est-il d'encourager les partenariats ou les investissements, d'augmenter les ventes, d'attirer l'attention des investisseurs ou d'établir un leadership dans l'industrie?
Historiquement, de nombreuses organisations ont essayé de mesurer la valeur de leurs efforts de relations publiques avec une équivalence de valeur publicitaire (AVE). Cela est insuffisant, car les EAV ne peuvent pas capturer les résultats d’une campagne de relations publiques, mesurer les messages livrés ou déterminer l’utilité de garder un client à l’écart de la couverture médiatique dans une situation difficile. D'autres méthodes de mesure, telles que le nombre total de coupures et le nombre d'impressions, sont généralement sans conséquence de nos jours.
Pour savoir vraiment si votre programme de relations publiques progresse, les résultats clés doivent être quantitatifs et mesurables. Cela pourrait inclure le nombre de nouveaux prospects, l'augmentation en pourcentage du trafic Web ou des ventes, le nombre de conversions, etc.
L'établissement de lignes de base est une autre étape clé qui est parfois négligée. Après tout, sans un point de départ à mesurer, vous ne disposerez pas d’un tableau complet et précis des progrès. Une fois que les indicateurs de performance clés ont été identifiés, assurez-vous d'examiner les performances de ces indicateurs clés pendant au moins trois mois avant le lancement d'un programme. Ce repère aidera à montrer si les efforts déplacent l'aiguille dans la bonne direction. En outre, il est facile de se perdre dans les mauvaises herbes en examinant des chiffres précis à un moment donné de manière trop granulaire. L'évaluation et la communication des résultats trimestriels et annuels constituent une meilleure approche pour analyser les progrès accomplis dans le temps.
Augmenter l'efficacité des relations publiques avec les analyses de site Web appropriées
Nous utilisons Google Analytics pour nos clients afin de mesurer l’impact des relations publiques car c’est un instrument puissant pour suivre, ajuster et démontrer l’impact des succès des relations publiques sur l’activité des sites Web. Cette plateforme gratuite peut également être intégrée à d'autres outils. Pour commencer, assurez-vous que le bon plug-in est installé sur le site Web qui vous intéresse (des options gratuites et payantes sont disponibles) et que votre compte Gmail est autorisé à lire et à analyser les données.
Les analyses de site Web incluent généralement des mesures telles que les numéros de trafic de parrainage, les sources de trafic, l'activité de session et les taux de conversion des objectifs. Une conversion d’objectif est utilisée lorsque l’utilisateur accède à votre site Web et s’engage dans l’une de ces actions de grande valeur considérées comme ayant le plus d’impact par votre équipe marketing.
Si les programmes sont correctement configurés, ces métriques peuvent être directement attribuées aux efforts de relations publiques. Vous pouvez utiliser ces analyses pour déterminer des éléments tels que les articles de relations publiques conduisant les internautes vers votre site Web, s'ils restent pour en savoir plus et s'ils finissent par interagir avec votre site. Ces détails indiquent l'efficacité avec laquelle différents types de contenu, de sujets et de publications génèrent du trafic Web et incitent les clients potentiels à répondre aux appels à l'action, tels que le téléchargement d'un livre blanc ou la planification d'une démonstration.
Ces informations permettent non seulement aux utilisateurs de mesurer l'efficacité, mais optimisent également les efforts de relations publiques. Par exemple, si votre objectif est d'accroître le nombre de prospects qualifiés, l'identification des sources de trafic, des publications et des sujets qui génèrent le plus grand nombre de «visites» vous permettra d'affiner vos efforts.
Les analyses de site Web permettent également aux entreprises de quantifier et de mesurer l’impact des backlinks générés par les activités de relations publiques. Le moteur de recherche de Google donne la priorité aux sites Web avec un plus grand nombre de backlinks (liens directs vers chaque site), ce qui signifie que les relations publiques peuvent potentiellement augmenter considérablement le référencement d'un client en introduisant des backlinks dans la couverture et d'autres contenus Web, le cas échéant. Mesurer le nombre total de backlinks et leur engagement montre non seulement les renvois de trafic Web, mais également l’impact des efforts sur les objectifs de référencement et de marketing.
Outils de reporting intégrés
Les outils d'analyse intégrés constituent désormais un enjeu de table pour les spécialistes du marketing avertis. Comme indiqué ci-dessus, de nombreuses plates-formes peuvent être intégrées à Google Analytics pour démontrer les corrélations entre la couverture générée par les relations publiques et le trafic des sites Web. Ces outils permettent de suivre activement les mentions des clients et des concurrents sur le Web, de fournir des statistiques pertinentes et de générer des rapports.
Cela en fait une console unifiée puissante pour analyser et partager les mesures, y compris les statistiques sur le nombre de sessions, les nouveaux visiteurs, le comportement des sessions, les taux de rebond et les objectifs atteints. Ces types de métrique peuvent prouver l'efficacité des stratégies de relations publiques dans la promotion de la notoriété de la marque et de ses prospects.
Les spécialistes du marketing peuvent également utiliser des paramètres alignés sur les objectifs de relations publiques et les objectifs commerciaux définis – tels que la couverture totale, le lectorat, la part de voix et le sentiment de concurrence – pour mesurer et démontrer l'efficacité du programme.
Avec la pléthore d'options disponibles, il peut être difficile d'identifier l'outil qui répond le mieux à vos besoins spécifiques, mais il y a quelques points clés à rechercher. Non seulement il devrait avoir la capacité de suivre la couverture, de produire les métriques énumérées ci-dessus et de s'intégrer à Google Analytics, mais il devrait également fournir une interface utilisateur personnalisable avec des fonctionnalités de rapport visuellement attrayantes. En fin de compte, la solution que vous choisissez doit rationaliser efficacement les efforts de surveillance et réduire au maximum le travail manuel.
Des métriques plus intelligentes créent le succès
Comme le nombre de canaux de communication disponibles s'est multiplié, une mesure minutieuse est devenue essentielle. Sans cela, il n’ya aucun moyen de comprendre où les efforts de marketing gagnent en puissance. Tirez le meilleur parti des outils disponibles pour suivre et mesurer l'efficacité de vos efforts. Cela montrera quelles activités et quels canaux génèrent un retour sur investissement et lesquels doivent être modifiés ou supprimés pour obtenir des résultats optimaux.